2019年中国高端手表消费研究报告
研究报告丨消费研究
核心总结：
市场规模：2017年至2018年，中国内地奢侈品市场经历了前所未有的增长，复合增长率超过20%，快速扩大的消费群体成为核心驱动力。 作为奢侈品品类的重要组成部分，高端腕表市场规模已升至194亿元，诸多利好条件将推动市场规模进一步扩大。
消费者：男性高端手表消费比例高于女性。 80后、90后已成为高端手表消费的主力军，但购买力尚未完全释放。 职业成长期的消费者在高线城市占比较大，主要就职于政企单位或以互联网为代表的高收入行业。
消费行为：5000元是消费者认可的高档手表的价格门槛。 绝大多数消费者将高档手表作为配饰来展示自己的生活品质、彰显自身形象。 他们倾向于从数字渠道获取产品信息，但将实体店视为最重要的消费渠道。 大多数消费者对品牌感兴趣，在决策时也注重设计和性价比。
营销传播：大多数高端手表品牌选择以整合营销传播为基础，重点关注广告、数字营销和公共关系。 主流品牌大幅加大对数字传播和内容营销的投入，尤其是信息流广告和社交媒体营销。
高端手表消费环境分析奢侈品市场发展概况
中国经济新常态下许多商品的消费预计将疲软，但奢侈品却没有出现任何疲软迹象，近两年实现了20%以上的复合增长率。 配饰、鞋服、手表、珠宝、美妆四大品类在中国市场都有不同程度的增长。 根据艾瑞统计模型测算，2018年手表珠宝产品消费总额占中国奢侈品消费总额的22%以上。 毫无疑问，高端腕表将受益于奢侈品消费的不断增长趋势。
此外，包括艾瑞咨询在内的多家研究机构一致看好奢侈品在中国市场的前景。 预计到2020年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场约35%的份额； 到2025年，这一比例将达到40%。
艾瑞咨询认为，以下三个因素推动了近年来奢侈品市场的快速增长：
一、中高收入家庭规模继续扩大。 2016年，中国城镇家庭可支配收入中位数在16万元左右的比例约为43%，2025年这一群体将扩大至66%； 届时，家庭可支配收入超过22万元也将是2016年的三倍。
2、代际消费观念的变化。 改革开放以来，各种媒体和出版物激发了年轻人的自我认知，使他们关注能够帮助他们获得认同感的奢侈品。 如今，80后在职场和生活中越来越有发言权。 2018年，他们占该群体的43%，贡献了总消费的56%。 虽然90后、00后的收入有限，但他们家庭财富的积累以及独生子女的身份也让他们能够获得父母的买单意愿。 此外，社交场景的需求和助推作用也不容忽视。
3.数字化购物渠道的形成。 奢侈品线上销售渠道已形成品牌自有渠道、大型电商、奢侈品电商、聚合购物平台的“四大支柱”。 2018年，通过电商渠道销售的奢侈品约占总量的10%，较2015年增长近一倍。考虑到中国区域发展不平衡造成的奢侈品店在低线城市的渗透问题，线上渠道也将凭借其覆盖范围和价格优势发挥更大作用。
高端手表市场规模
高端腕表市场将在现有规模上继续扩大
2018年，中国大陆高端手表市场规模达194亿元。 艾瑞咨询认为，虽然整个奢侈品市场的增速出现放缓迹象，但不会很快中断； 进口税和消费税的降低也将带来政策利好。
从根本上看，虽然高端手表本身的产品和品牌属性更符合相对年龄较大的消费群体的需求，但年轻消费群体对高端手表的兴趣正在逐渐被培养。 其他间接政策调整也对高端腕表市场的增长产生积极影响：例如《电子商务法》的出台以及更严格的商品进境检验，导致一些高端腕表的海外采购渠道受到影响。失去了原有的价格优势，这会在一定程度上将部分消费者的购物渠道转向中国。
但也存在一些固有问题：一是不少高端手表品牌在海外市场的价格优势依然十分明显。 例如，日本的“并行输入”手表广受中国消费者的喜爱； 第二，一些品牌和产品稀缺属性明显，仅在海外渠道有售。
高端腕表市场格局
高端腕表市场的领导者：“SWISS MADE”
瑞士手表一直是全球制表业最高标准之一，也是中国市场无可争议的高端手表霸主。 2018年，瑞士手表产值达199亿瑞士法郎，其中手表产品对香港和中国大陆的出口总额超过47亿瑞士法郎，折合人民币近290亿元。
除了悠久的历史、精湛的工艺和众多的知名品牌外，严格的法律保护和认证规定也成功为瑞士手表打造了强大的产品背书。 “SWISS MADE”是瑞士手表受保护的原产地标志。 根据瑞士钟表工业联合会制定的标准，认证手表必须满足以下条件： 1、作为组装手表，其价值需要有60%以上来自瑞士，并且必须配备瑞士制造机芯； 2、机芯60%以上的零部件必须是瑞士制造； 3、占机芯成本50%以上的零配件必须来自瑞士，且成本中不包含组装成本。
在中国市场销售的“SWISS MADE”认证手表品牌大部分属于斯沃琪集团、历峰集团、路威酩轩集团和开云集团。 前者是专业制表集团，而后三者则是消费者熟知的奢侈品集团。 四大集团的品牌定位非常明确。 此外，以劳力士集团为代表的独立制表企业在中国市场也发挥着重要作用。
日本品牌定位差异化，德国品牌定位全面，国产品牌定位更高
除了“SWISS MADE”认证品牌外，日本品牌、德国品牌和自主品牌也是中国高端腕表市场的积极参与者。
日本的高档手表几乎全部由精工集团和西铁城集团生产。 与瑞士手表不同，日本本土品牌的价格定位非常“亲民”，并且在中国设有工厂。 与此同时，日本企业也通过子品牌或多品牌策略向高端及以上品类市场渗透。 例如，精工集团旗下的Grand Seiko品牌定位于顶级品类市场； 西铁城集团通过收购“SWISS MADE”品牌填补了空白市场，并通过de. 但由于渠道、营销、竞争环境等问题，日本高端腕表品牌在更高品类细分市场的竞争力屡屡受到限制。 2018年，日本钟表业出口额超过9.4亿美元，其中出口至香港和中国内地占比76.7%。
由于历史原因，工艺精湛的德国顶级腕表品牌大多归瑞士制表商或奢侈品集团所有，但高端和中高端品牌则主要归独立制表公司所有。 2018年，德国钟表业出口额约为19亿美元，其中对香港和中国大陆的出口占比9%。
国内手表品牌的历史积累相对较弱，但海鸥、上海、北京等品牌正在积极投入研发和营销，以争取在高端手表市场的一席之地。 一些制造商选择通过并购扩大全球版图：例如冠城钟表珠宝集团（原海淀集团）除了经营罗西尼等品牌外，还通过收购“SWISS”扩大高端市场布局。 MADE”品牌，如昆仑 (Corum) 和 .
高端手表消费者研究
高档手表消费者分布
高端腕表在男性中的渗透率更高
本次调查为网络调查，覆盖全国近2000名消费者。 其中，约50%的人表示已经拥有或计划购买价值5000元以上的手表，这个数字远大于我们的预期。 已拥有高档手表的消费者中，男性比例略高于女性； 计划购买高档手表的消费者中，男性比例远高于女性。
80后、90后是高端手表消费的主力军，其巨大潜力有待释放。
18-55岁是高端腕表消费者最集中的年龄段，而26-35岁的消费者则对应80后、90后群体，其中计划购买高端腕表的消费者比例甚至更大。
大部分消费者正处于职业成长阶段，高线城市是主要市场。
受访者中，上班族占98.3%，计划购房者中近38%、已购房者中超过43%认为自己正处于职业成长阶段。 从城市层级分布来看，高端手表消费者数量基本呈现按照城市层级由高到低逐渐减少的趋势。
政企单位和高收入行业人士拥有较多的高档手表。
政企单位工作人员一直是高档手表的主要消费群体。 以互联网、金融、医疗、房地产为代表的高收入行业从业者也喜爱具有一定奢华属性的高端腕表。 同时，月收入3万元以上的消费者中，有近20%拥有4块或以上的高档手表，而月收入1万元以下的消费者大多只拥有1块高档手表。
高端手表消费者决策分析
品牌是对消费者最有吸引力的产品特征，而5000元是高端手表的价格门槛。
约70%已拥有高档手表的消费者和超过56%计划购买高档手表的消费者表示，品牌内涵是他们最感兴趣的产品特征。 与潜在消费者相比，购买消费者对机芯技术和外观设计的兴趣较小。 同时，超过31.5%的潜在消费者认为5000元是他们心目中高端手表的价格下限。
彰显生活品质是消费者购买高档腕表的主要目的
对于现有消费者和潜在消费者来说，购买高档手表的主要目的是展示自己的生活品质，其次是用高档手表作为配饰，第三是通过高档手表来表达自己的形象。 还有大量消费者将高档手表视为一种爱好，分别占两个群体的33.6%和39%。
显然，高档手表在消费者心目中的价值早已超越了计时功能。 只有约8%的已购买消费者和近6%的潜在消费者使用高端手表作为计时工具。
门店作为信息渠道具有重要意义，而数字化渠道是消费者的主要信息来源。
本次调查中，近35%的潜在消费者和超过33%的已购买消费者将品牌官方专卖店和腕表专卖店作为获取信息的主要渠道。 高端手表在卖场能够达到理想的展示效果，消费者也需要通过实物和人员服务获得更深入的产品知识来做出评价。
电子商务、数字媒体、官网等数字传播渠道成为消费者收集产品信息的主要来源：已购买的消费者中，56.8%会优先通过数字渠道收集信息，略高于56.3%的潜在消费者。 %。 其中，电商平台占比最高，可细分为大型综合电商、奢侈品电商和专业腕表电商。
性价比、品牌内涵、外观设计是消费者评价替代产品的关键因素
高端手表消费者在评价另类产品时，最看重的仍然是品牌内涵和外观设计，这与他们对高端手表的兴趣是一致的。
更重要的是，消费者在评价时开始考虑产品的性价比：超过43%的潜在消费者和52%的已购买消费者会关注产品的功能和性能，两组人群的关注点不同价格。 达到41.3%和32.6%； 由于后者更注重手表的稀有性和材质，其价格敏感度自然低于潜在消费者。
首次购买者更喜欢入门级瑞士手表，而现有购买者的价格承受能力更高
超过46%的潜在消费者的手表购买预算在1万元以下。 不过，购买群体拥有的最高价手表的价格区间分布较为均匀，近12%的消费者拥有价值3万元以上的手表。 从品牌国度来看，瑞士品牌成为了这两类人群的首选。 值得注意的是，潜在消费者对德国品牌有明显的偏好，但日本手表的实际拥有数量更高。
实体店主导销售渠道，电商渠道规模可观
尽管消费者更喜欢通过便捷的数字渠道获取产品信息，但商店仍然是完成销售的最重要渠道。 近40%的购买消费者和潜在消费者使用国内专卖店作为购买渠道，超过15%的群体计划在海外专卖店购买高端腕表。
电商平台中，大型综合电商凭借丰富的品牌、产品品类和优惠的价格获得了约20%的潜在消费者的认可，而现有消费者对奢侈品电商更感兴趣。 此外，专业手表电商虽然起步较晚，但因其专业性和多内容聚合而获得了较高的知名度。
高端手表营销传播 高端手表品牌营销传播模式研究
以整合营销传播为基础，专注于广告、数字营销和公共关系
消费者对手表品牌的认知来源于主要基于广告、产品属性、产品价格、产品设计和销售渠道的营销和传播方式的结合。 任何因素的细微变化都会影响品牌形象：例如，顶级品类的手表品牌通常不会“降价”以大众定位拓展销售渠道。
品牌的重要性不言而喻。 如果想要塑造和保持自己的高端属性，手表品牌需要一个集中的信息传播模式，以便所有营销活动都能向公众、目标市场和消费者投射统一的品牌形象和定位。 这种需求与整合营销传播的目的不谋而合。 因此，大多数高端手表品牌都会采用整合营销传播。
以整合营销传播为框架，高端腕表品牌还需要选择特定的营销传播方式来服务于最终的销售变现。 通常，企业利用促销组合来提高销售完成率，而广告、数字营销和公关活动不仅是促销组合的要素，也是重要的沟通手段。
高档手表营销传播投入分析
品牌对数字传播和内容营销的投入大幅增加
2019年第一季度，中国市场PC和OTT手表广告规模大幅扩张，同比增长约87%。 但自2018年第二季度以来，广告天数呈现下降趋势。艾瑞认为，高端手表品牌不会轻易降低与传播效果直接相关的交货时间目标。 配送成本增加是配送时间下降的主要原因之一。 与此同时，信息流广告和内容营销也逐渐受到品牌商的更多关注。
信息流广告是数字化传播的关键手段，可以与DSP等技术高度集成。 以“SWISS MADE”认证品牌腕表为主要产品的四大集团于2018年第四季度开始发力，在此期间，旗下腕表品牌累计信息流广告投入指数超过500万。 此后，以开云集团为首的奢侈品集团持续加大信息流广告投入。
社交媒体是内容营销的明显选择。 2018年，高端腕表品牌官方微博发布的细致、“软”的营销内容数量激增，内容数量超过1100条。
高端腕表营销传播灵感
充分重视品牌形象、广告内容和传播渠道
对于高端腕表品牌的营销传播来说，帮助消费者形成认知、引发情感共鸣并转化为最终购买行为是典型的路径。 认知反应模型可以直观地说明这一过程：消费者接触到广告后，对产品及相关信息的看法、信息传递主体（即信息源）以及广告本身都会影响他们对广告的态度。品牌和广告。 ，而品牌和广告会相互作用，直接影响消费者最终的购买行为。
如果将消费者的各种认知反应和态度分类投射到高档手表的营销传播活动中，我们会发现品牌形象、广告内容和传播渠道三个方面与消费者对营销传播的认知反应密切相关。 。 最亲密的接触。 前两者是消费者形成认知和态度的基础，而后者则直接关系到广告的曝光效果。
通过“明星代言×社交传播”传递品牌价值，直达潜在客群
调查数据显示，明星代言是最受年轻消费者欢迎的品牌传播内容。 如果代言人本身具有一定的公信力和号召力，那么作为信息来源，将会极大地促进产品销售。 以斯沃琪为首的多家高端腕表集团在2018年年报中回顾了其驻华品牌大使参加的发布会，可见企业对中国市场明星代言的重视。
在中国，许多娱乐明星都拥有大量活跃在社交媒体上的年轻粉丝。 他们也愿意转发娱乐明星的活动信息，参与相关的营销活动。 因此，社交媒体传播结合明星代言，可以在短时间内快速放大高端腕表的品牌声量，培养年轻消费群体，帮助他们建立品牌知名度。
利用醒目的广告元素凸显品牌基调和产品亮点
颜值高的高档手表是很多消费者彰显生活品质、彰显自身形象的配饰。 因此，符合高档手表调性的广告场景会对消费者产生很大的吸引力，这与本次调查的结果是一致的。
需要注意的是，近50%的潜在消费者对广告中的社交场景更感兴趣，而目前该场景的应用还很少。 明星代言的受欢迎程度仅次于社交场景。 办公室、运动和自然场景也很受欢迎，但后者多用于顶级和豪华手表的广告。 当然，广告内容不应脱离手表本身的品质和设计亮点。
选择年轻人更活跃的数字沟通渠道。
作为消费主力军，80后、90后群体使用视频服务、社交网络、综合咨询类APP的频率更高。 这些App的程序化广告定位相对精准，能够实现的功能也相对全面，更符合高端手表的营销传播需求。 其他年轻用户相对活跃的垂直应用、小程序和自媒体也可以作为高端手表品牌的优质传播渠道。