时尚杂志的噩梦？ LVMH首部奢侈品牌广告片放弃平面媒体投放
这一年轻化举措也与LVMH集团不断减少纸质时尚杂志广告的做法高度一致。
作者|王乐熙
“没有人可以通过原地踏步来创造历史”，这是最新的广告语，如今已成为全球最大奢侈品集团LVMH转型的风向标之一。
近日宣布签约网球明星费德勒为品牌大使，并邀请Abloh、超模Adwoa Aboah、Dior Homme新晋珠宝设计师Yoon Ahn和世界名厨Nobu拍摄品牌120年来首支广告片《No One a by Still》自成立以来。 。
值得注意的是，对于这则广告，该品牌宣布将采用“无付费印刷”方式，除了在未具名报纸上首次亮相外，不会在任何纸质出版物上发布。 为了推广，只会在网络媒体、视频网站、影院等渠道投放广告。 这也是LVMH旗下第一个做出如此大胆举动的奢侈品牌。 集团旗下其他奢侈品牌是否会效仿，引起业界广泛关注。
超模 Adwoa Aboah 参演 120 年来首支广告《No One a by Still》
近乎激进的营销策略，印证了被LVMH收购后，正在成为集团年轻化改革的试验田。
2016年10月，LVMH宣布以6.4亿欧元收购其80%股份，随后在集团董事长次子的带领下加速向年轻消费者进军。
图为新品牌标志
今年2月，我们推动了品牌标志的更换，将字体改为无衬线印刷字体，使其视觉上更加清新、更有活力。 新版标志于今年1月正式启用。 去年以来，通过与潮流品牌Off-White、奢侈品牌Fendi的合作，不断为品牌注入时尚感，频频制造热点吸引年轻人的关注。
接手以来，品牌也越来越关注线上市场，这与我的数字营销背景密切相关。 他在 LVMH 电子商务平台 24 Sèvres 的推出中发挥了关键作用。 今年6月，LVMH还任命其长子为集团宣传及形象经理，负责监督集团奢侈品牌在社交媒体上的推广。
图为x Off-White限量版行李箱
事实上，年轻化举措与LVMH的整体战略高度契合。 在营销方面，LVMH正在不断减少传统时尚杂志上的广告。
根据AMM的年度报告，拥有60多个奢侈品牌的LVMH去年将其杂志广告支出削减了1520万美元，至2.163亿美元。 全球50大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元下降到61亿美元，这意味着杂志行业去年至少损失了4亿美元的收入。 据广告采购公司麦格纳称，到2021年，全球杂志和报纸广告支出将每年缩减8%。
同样削减杂志广告支出的还有雅诗兰黛集团，该集团将这家美容巨头的广告支出削减了 4630 万美元，至 9530 万美元； Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元； 其公布2017年首份财报，营收96.2亿。 美元削减780万美元至6740万美元； 野心进军时尚界的电商巨头亚马逊也削减了该杂志近一半的广告预算，从3760万美元削减至4430万美元。
长子（左）、（中）、次子（右）
作为《Vogue》、《Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元，集团内部正在进行密集的调整和改革。 尽管集团的网上业务已开始赚取可观的收入，但仍无法弥补平面媒体的损失。 继去年关闭《自我》、《Teen Vogue》纸质杂志并裁员80人后，康泰纳仕高管近日表示，在波士顿咨询集团的建议下，集团将寻求出售《》、 《高尔夫》和《W》三本杂志。 为了节省成本，康泰纳仕还将在世贸中心办公室租用 26 层楼中的至少 6 层。
国内时尚出版集团的处境也不容乐观，赚钱越来越难。 赫斯特中国集团旗下的《一洲》于去年1月正式停刊，《外滩》则早前关闭了纸质杂志，全面转型为新媒体。 2016年以来，包括《时尚芭莎》、《瑞丽时尚先锋》、《自我》等现代传播杂志旗下的《新视野》《新视野》也相继停刊。
时尚头条数据显示，今年上半年，《周末画报》母公司现代传播集团营收同比增长13.8%至1.94亿元，但仍净亏损3140.5万元。 公开数据显示，现代通信的盈利能力多年来一直在下滑。 2014年利润3779万元，2015年利润2092万元，2016年暴跌至仅300万元。 去年，其亏损近4000万元。 （延伸阅读：）
显然，奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，并不是为了减少集团支出，而是为了把钱花在别处。
线上市场现已成为时尚行业最重要、最有前景的增长引擎。 据麦肯锡预测，2025年奢侈品牌线上市场销售额将达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18%至20%。 为了推动线上市场的拓展，最直接的方式自然不是依赖纸质媒体，而是通过更贴近线上市场、更有数字影响力的时尚博主和社交媒体。
社交媒体、视频网站等互联网平台也成为奢侈品牌的新宠。 随着社交媒体生态越来越多元化，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化链条不断缩短。 等社交媒体被誉为奢侈品牌广告越来越频繁的场景。 在中国，拥有10亿月活跃用户的微信也扮演着同样的角色。
随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力军，奢侈品广告的逻辑就变成了：年轻人在哪里，广告目标就在哪里。
过去一年，雅诗兰黛在微信朋友圈的发布次数多达18次，其中约三分之一是新品发布会。 腾讯指数数据显示，领先美妆品牌90%以上的网络热度来自社交媒体。 伴随着社交媒体长大的年轻消费者更喜欢在熟悉的场景中接触品牌。 （延伸阅读：）
此外，随着影响力成为网络市场的硬通货，时尚博主也从边缘走向了中心。 过去两年，这些奢侈品牌新宠被赋予了一个更简单、更直接的名字：“意见影响者”。 在中国市场，人们习惯称他们为KOL（Key）或网红。
据英国《金融时报》报道，全球营销咨询公司R3负责人格雷格·保尔近日表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先于全球其他国家，并率先成为一个真正的媒体载体。 在中国，KOL营销正在逐渐取代电视、纸质广告等传统营销方式。
起初，奢侈品牌除了传统媒体投放外，仅将KOL营销作为锦上添花的作用，但现在它正在成为主流趋势。 今年7月，迪奥在全球社交媒体上开展了大规模的KOL营销活动，宣传其最新款马鞍包。 据不完全统计，仅7月19日，马鞍包发布当天，就有至少20位KOL在社交媒体上发布了马鞍包的照片，由于规模效应，立刻提升了这款手袋的热度和传播深度。
依靠KOL营销，迪奥也成为近期时尚博主婚礼的大赢家。 据数据测试，时尚博主8月31日至9月3日三天的婚礼期间以及婚礼后的第二天，由两个名字组成的话题标签#获得了3600万美元的受众媒体影响力。 （Media Value缩写为MIV），引发了6700万次互动。 其中，她选择的迪奥婚纱礼服产生了超过520万美元的观众媒体影响力和560万次互动。
个人帖子的影响力占迪奥全球MIV的31%。 品牌赚取的 MIV 中 41% 来自在线来源，59% 直接来自社交媒体平台。 有分析师表示，接触迪奥可能为迪奥节省了 520 万美元的数字媒体广告费用。 值得注意的是，迪奥此次获得的受众媒体影响力甚至高于英国王妃婚礼所选择的礼服品牌。
尽管KOL营销的实际投资回报仍缺乏可靠的数据支撑，但KOL对品牌销售的影响力比传统杂志更容易量化。 今年法国巴黎银行最新报告发布了中国时尚博主KOL排行榜，其中除了微博粉丝数量之外，还增加了微信转化指标。 以微信转化率衡量，成为影响粉丝购买产品最有影响力的时尚博主，其次是何宝先生。
艾瑞咨询与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，国内时尚KOL粉丝总数达5.88亿，同比增长25%，其中53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。 目前，微博上61%的用户也集中在这个年龄段，成为时尚博主的主要粉丝群体。
报告还发现，95%的时尚博主受过高等教育，其中14.6%拥有硕士及以上学位。 时尚博主综合素质的提升，推动了内容质量的不断提升。 据时尚博主营销能力咨询机构统计，时尚博主每年的全球营销额已达10亿美元。
创始人 Tyler Brûlé 曾表示，互联网的界限已经非常模糊。 很多人说没关系，因为杂志无论如何还需要生存，但如果你开始失去核心读者的信任，你的地位就得不到保障。
如今，时尚行业的传统桎梏已被打破，加强数字营销已成为品牌的经营策略。 对于奢侈品牌来说，更加关注用户思维的社交媒体越来越影响消费者的选择。
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纵观如今充斥着logo的奢侈品市场，品牌对版图和年轻消费者关注度的争夺已经变得异常激烈。 也许今天的创意总监需要学会先战斗，然后再进行设计。
面对激烈的市场竞争和恶劣的经济环境，奢侈品牌对商业回报有了更直接的要求。 这并不意味着失去创造力，而是将创造力视为整体结构的一部分，必须与营销等其他环节很好地衔接。 并与之互动。
作为平衡奢侈品牌本质与年轻化的营销策略，明星婚礼已经成为奢侈品牌争夺的重要“广告点”。
如果奢侈品牌现在忽视了这群人的存在，那么未来就很难吸引这群人的注意力，从而错失市场，甚至品牌被边缘化。 也许你没有什么问题，只是你太老了。 对于奢侈品牌来说尤其如此。
C.预测，未来奢侈品电商的增速将是整个奢侈品行业增速的两倍，到2019年在线奢侈品交易额将达到270亿欧元。
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