茅台、LV、豪车都卖疯了！ “口红效应”为何如此强大？

近日，中国汽车工业协会公布的数据显示，今年以来我国汽车消费市场产销量均出现下滑，8月份销量近年来首次未达200万辆。国内汽车消费市场低迷。然而，豪华汽车品牌却在这种背景下从独立市场崛起，并取得了两位数的增长。

放眼其他高端消费品市场，爱马仕、LVMH等时尚奢侈品巨头在中国市场的销售额不断打破纪录；龙头白酒茅台价格天价，一瓶难求……不难发现，当前中国高端消费品市场集体进入“牛市”。在当前中国宏观经济增速放缓的背景下，高端市场为何成为独立市场？这背后是经济理论中的“口红效应”。拨开迷雾看本质，消费市场在实体经济中的表现趋势也可以投射到二级市场投资上。

汽车市场两极分化，豪华车销量逆势增长

今年以来，中国汽车销量大幅下滑。中国汽车工业协会日前公布的数据显示，今年1-8月，汽车产销分别为1593.9万辆和1610.4万辆，同比分别下降12.1%和11.0%。今年8月份，我国汽车产销分别完成199.1万辆和195.8万辆，同比下降0.5%和6.9%。

国内汽车市场通常在8月进入销售旺季，但今年8月销量同比降幅较7月更大。与此同时，8月销量自2016年以来首次未能达到200万辆的水平，反映出当前国内汽车消费市场的低迷。

然而，在乘用车市场低迷的情况下，豪华品牌却成为独立参与者。 2019年上半年销量（含进口销量）163万辆，逆市增长1.6%，豪华车国产化率70%，均创历史新高。豪华车市场由德国三大品牌梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪（BBA）主导。数据显示，目前BBA总份额稳定在60%左右，在华销量稳步增长。其中，宝马今年累计销量增长超过10%。具体来说，今年1-8月，宝马集团在中国市场累计交付新车46.29万辆，同比增长15.7%；梅赛德斯-奔驰在华累计交付新车47.09万辆，同比增长3%；奥迪在中国（含香港市场）累计销量为42.74万辆，同比增长2.4%。奥迪8月在华新车交付量为5.86万辆，同比增长2%，创下历史最佳8月销量纪录。二线豪华车（凯迪拉克、沃尔沃）的市场份额在过去四年翻了一番。与此同时，独立奢侈品牌也表现不俗。领克、微派已逐渐站稳脚跟。红旗2018年下半年快速复苏，销量突飞猛进。

但值得注意的是，豪华品牌1-8月主要销售车型以入门车型为主。例如，奔驰现阶段主要销售的是BC级家用轿车和入门级SUV车型。奥迪最畅销的车型是A4L、A6LQ3等常青车型。宝马的主要销售车型仍然是X1和X3，除了今年推出的新3系仍处于产能爬坡阶段。

从市场角度看，豪华车逆势增长的直接原因是价格下降。近年来，奢侈品牌的价格早已摆脱了原来的高位，开始逐渐降价。无论是奔驰、宝马、奥迪，还是凯迪拉克，所有豪华品牌入门级产品的实际市场价格都在20万元以内。此外，根据相关政策，国五排放车型下半年将在部分省份和地区停售，国五车型亟待去库存。这就造成了今年豪华车的大促销，“老虎30%折扣，豹子20%折扣，阿尔法50%折扣或60%折扣”。 “罗密欧”现象，凯迪拉克的入门级车型ATSL甚至跌至15万至6万区间。在豪华品牌的支持下，加上合资品牌B级车型或自主品牌高端车型的实惠价格，更多消费者选择了豪华品牌。

但从更深层次上看，经济整体低迷但入门级奢侈品却繁荣的现象与经济理论中的“口红效应”是一致的。在美国，口红通常被认为是一种相对便宜的奢侈品。经济低迷时期，消费者不再购买昂贵的房产，但消费欲望依然存在，使得消费者转向更便宜的奢侈品。然而，廉价奢侈品的销量将大幅上升。

“口红效应”下的奢侈品市场

除了入门级豪华车逆势增长，时尚奢侈品在中国市场也表现不俗。

咨询公司贝恩公司发布的2018年《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售延续2017年破纪录的增长势头，增速连续第二年达到20%，至1700亿元。此外，报告指出，中国消费者的奢侈品消费已占全球市场份额的33%。

2019年继续保持增长趋势。近日，LVMH、开云集团、爱马仕等海外奢侈品集团公布了第二季度报告。财报均强调，上半年中国销售强劲，推动公司业绩超预期。爱马仕上半年总销售额达到32.84亿欧元，同比增长15%，其中第二季度销售额为16.7亿欧元，同比增长14.7%；净利润7.54亿欧元，同比增长7%；营业利润率为34.8%，接近2018年上半年创下的34.9%的最高水平。爱马仕强调，其超过三分之一的客户来自中国。爱马仕首席财务官公开表示，目前公司产品在中国大陆的销售正在加速增长，8月份的表现尤为突出。

法国奢侈品巨头LVMH集团也表示，第二季度中国市场延续增长趋势，中国消费者带来的销售增长保持在两位数水平。得益于中国消费者，时尚和皮革制品领域的许多品牌正在经历强劲增长。路易威登还宣布，计划未来三年在法国新增约1,500个生产岗位，以加快生产速度，满足中国和其他新兴市场快速增长的需求。

在生活中，奢侈品牌享有非常特殊的市场和很高的社会地位。奢侈品不仅是提供使用价值的商品，而且是提供高附加值的商品。对于奢侈品来说，其无形价值往往高于其有形价值。这已扩展到其他行业。许多消费行业领先的高端产品也具有奢侈品属性，这符合当前奢侈品的流行。

以白酒行业为例。具有奢华属性的高端白酒也表现不俗。如今，动辄上千元、一瓶难求的茅台酒，不仅是一种消费品，更是一种附加了社交属性的奢侈品，呈现出“买得越贵，买得越多”的凡勃伦效应。买，买得越多，就越贵。”

e公司记者走访深圳10家卷烟酒店和超市发现，专卖店的飞天茅台大量缺货，部分店面的预订需要排上几个月的时间。甚至出现只卖给熟人而不卖给个人客户等现象。

贵州茅台的表现同样令人印象深刻。 2019年半年报显示，公司实现营业收入394.88亿元，同比增长18.24%；净利润199.51亿元，同比增长26.56%。此外，同样销售高端白酒的五粮液和泸州老窖披露的中报也显示，它们实现了稳健增长，量价双升趋势明显。但剑南春、水井坊、酒鬼等中档白酒销量相对稳定，铺货薄弱，与高端白酒的火热销售形成鲜明对比。

消费龙头股市场空间巨大

近两年，我国经济增速放缓，人均可支配收入下降，人均可支配收入平均数和中位数均出现同步下降迹象。为什么在经济相对不景气的情况下，奢侈品市场却蓬勃发展？

纵观世界经济史，我们会发现，经济繁荣时，金融业、制造业往往蓬勃发展；经济繁荣时，金融业、制造业往往蓬勃发展；经济繁荣时，金融业、制造业往往蓬勃发展。当经济不景气时，文化产业、创意产业、消费品产业迅速发展。

对价格弹性不敏感的富裕阶层，在经济衰退、投资回报较低时，更倾向于从投资产品中抽出资金用于消费。对于普通阶层来说，人均可支配收入的下降反过来会影响居民的消费支出。然而，当住房等昂贵支出下降时，居民手中的剩余资金就会增加。为了弥补心理差距，它们可以用来消费“不太必要”的物品。 “消费替代”，也就是上面提到的“口红效应”。这些都促成了奢侈品尤其是入门级奢侈品销量的大幅增长。

中泰证券首席经济学家李迅雷在接受媒体采访时也表示，尽管近期宏观消费数据出现下滑，但仍坚定看好我国消费市场和大消费领域的前景。在他看来，虽然目前的消费数据占GDP的被动增长，但不可否认的是，在经济疲软的情况下，消费的下滑速度比另外“两驾马车”——投资和出口要慢，整体消费仍在增长。李迅雷表示，在消费升级、消费分化的情况下，高端消费、品质消费至少未来两三年将保持高景气。从30年长期来看，与美国相比，中国龙头消费股的市场空间巨大。

李迅雷认为，影响高端消费的主要因素是高端收入群体。改变一个国家高端群体收入水平的因素有三个：税收、金融危机或战争。目前，我国三大税种（财产税、遗产税、资本利得税）尚未正式开征，短期内也没有开征的迹象；金融危机也是缩小差距的一种形式，但它对经济造成的损害太大了。中国中国的宏观调控和风险防范能力很强，房地产泡沫破裂的可能性不大；而目前战争更加难以见到。因此，三五年内高端消费不会出现“下滑”的迹象。

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