贝恩：预计2021年中国个人奢侈品市场增长36%，整体规模较2019年增长近一倍

贝恩公司近日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》指出，尽管面临日益严峻的全球社会经济挑战，中国国内奢侈品市场（不含港澳台地区）仍将在2021年继续保持两位数增长。 2021年，部分品牌增速超过70%。

由于出境游的限制，大多数中国消费者仍然选择在国内购买奢侈品。得益于此，中国个人奢侈品市场在2020年实现48%的增长后，预计2021年将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2019年增长近一倍。此外，海南关税的发布——免费购物潜力和数字化的逐步推进，进一步推动了中国奢侈品消费的增长。

报告指出，截至2020年，中国奢侈品市场的增速在不同品牌之间存在显着差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也有很大差异：皮具一马当先，销售额增速约为60%，其次是时尚和生活方式品类，增速约为40%。珠宝品类的增速虽然不如2020年那么快，但仍然达到35%左右。高端手表和奢华美容产品预计将分别增长约30%和20%。以上预测均包含海南免税店销售额。

贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺认为，从全球角度来看，2021年中国市场将占全球奢侈品消费总量的21%左右，高于2020年的20%左右。这一增长趋势仍将持续，无论未来出境旅游复苏进展如何，预计到2025年中国市场将成为全球最大的奢侈品市场。”

不过，记者也发现，2021年上半年和下半年的市场表现极为分化：各大品类在2021年上半年都将快速增长，同比增速在40%至100%之间，而一些预计下半年品牌同比增速将从0%降至25%。

贝恩认为，中国市场的数字化水平已经处于较高水平，并且日益提高，而COVID-19疫情进一步加速了中国的数字化发展进程。因此，尽管线下门店仍然是品牌建设和购买转化的主要渠道，但很多营销和消费者运营活动已经逐渐转移到线上。奢侈品各主要品类的线上销售增长速度均快于线下。报告预计，中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%左右，线下销售增速将达到30%。

2022 年之后，品牌预计国际旅行将逐步自由化，从而推动各个市场的价格趋同。但短期来看，贝恩认为，2022年个人奢侈品整体增速将保持较低的两位数增长。与2021年的情况相比，预计2022年上半年增速将放缓，并将重点集中在下半年。

贝恩公司全球合伙人、本报告合著者邢薇薇认为，在消费持续回归、国际旅行从亚洲到全球逐渐自由化的背景下，预计中国消费者的个人消费将持续增长。奢侈品消费到2022年底将有所增长，到2023年上半年将恢复到疫情前的水平。