未来三年中国奢侈品行业发展趋势

随着新冠病毒疫情在全球蔓延，奢侈品行业遭受重挫。 2020年，奢侈品行业遭遇了前所未有的寒冬。受COVID-19疫情影响，全球经济下滑，奢侈品行业受到重创。奢侈品店关门、工厂停工、时装周取消……这一打击几乎要压垮奢侈品行业。

贝恩咨询与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，受COVID-19疫情影响，2020年全球奢侈品销售额较2019年下降23%至2170亿欧元。更不乐观的是，2021年全球奢侈品销量预计将继续下滑。

图1-2012-2020年全球及中国国内奢侈品销售情况

在全球严峻形势下，中国市场表现出色。经历了2020年初极其艰难的开局后，中国奢侈品销售强劲反弹，2020年4月中国国内奢侈品市场开始回暖。

2020年全年实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币（440亿欧元）。中国大陆的市场份额在2020年几乎翻了一番，从2019年的11%左右增长到2020年的20%，中国奢侈品市场销量实现了48%的高增长。

2010-2020年全球及中国国内奢侈品销售增速对比

2020年中国大陆奢侈品销售强劲增长，使亚洲取代欧洲和美洲，成为全球顶级奢侈品消费地区。一直在欧洲和美洲稳定经营的奢侈品牌也开始把目光投向中国市场。未来三年中国奢侈品行业将蓬勃发展。但很明显，深耕欧美市场的各大奢侈品牌的产品理念和营销模式并不完全适用于中国市场。中国本土市场。未来三年中国奢侈品市场将呈现哪些趋势？

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用户挖掘：“她”经济时代的衰落与男性消费力的崛起

在固有观念中，女性一直是奢侈品行业的主力军。但2020年的一份研究报告显示，中国奢侈品行业男性消费逐年增长，且增速稳步前行，尤其是时尚皮具市场。可以看到，在过去通常被认为在经济上由女性主导的奢侈品市场中，男性的消费需求和消费能力正在逐渐上升。

而且，在奢侈品行业，女性的消费动机往往是感性的。她们的感性消费习惯决定了她们更容易受到经济危机的影响，而男性的消费表现则更加理性稳定，未来市场潜力巨大。对于主打女性的奢侈品牌来说，聚焦男性市场、加强对男性消费者的品牌教育或许是一个突破点。

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用户挖掘：消费者年轻化趋势明显

据奢侈品行业研究报告显示，随着消费升级，奢侈品线上消费者中50%年龄在25岁至35岁之间，其中近30%是25岁至30岁的年轻人。另外15%较为年轻，仅18-24岁，且18-30岁的比例还在增加，这意味着90后、00后已逐渐成为奢侈品市场的消费者主体。主力。

随着越来越多的年轻人开始涌入奢侈品消费浪潮，奢侈品牌需要走向新的年轻化。迫切需要在品牌理念、产品设计、品牌推广等方面加入年轻元素，以吸引更多人。吸引年轻人的关注，谋求长远发展。

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产品设计：贴近中国元素

中国市场的巨大体量和无限的增长潜力吸引了众多奢侈品牌。要想赢得中国本土消费者的青睐，笔者认为中国元素是拉近市场的一个好办法。中国元素更容易引起中国本土消费者的情感共鸣。高端奢侈品牌固有的独特设计融入中国消费者熟悉的文化元素，为中国本土消费者营造出一种“熟悉的陌生感”。 ”，以吸引消费者的注意力，唤起他们的情感。

但用中国元素来取悦中国消费者并不容易。比如海瑞温斯顿的猴年手表和财运丝巾都受到了批评。它们不仅未能赢得中国消费者的青睐，还对品牌声誉造成损害。并不意味着在产品中加入一些中国符号就可以声称使用“中国元素”，打造“中国风”卖点。中国元素的应用具有强烈的文化需求和独特的魅力。如何与自身产品的设计恰当地结合？同时，也是各大奢侈品牌未来需要继续探索的问题。

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营销渠道：接触各种社交媒体平台

现阶段，随着中国电子商务、互联网和移动技术的快速发展，中国的社交媒体平台，特别是微博、微信、小红书和抖音，正在迅速变化，甚至逐渐开始渗透到西方世界。目前，微信、新浪微博等品牌官方账号正在成为奢侈品牌数字营销的主战场。小红书、抖音、淘宝直播等主流社交媒体平台的潜力不容小觑。

未来，奢侈品牌应该以更加亲民的态度进入中国互联网渠道，以更加本土化的方式触达中国消费者。笔者认为，国际各大奢侈品集团和品牌对新渠道的快速建立和适应，将有助于他们抓住一定的市场机会和资源，实现线上多平台渠道的整合。

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