中国是一个值得奢侈品“个性化定制营销方案”的市场
文字| 石渠
“坚持”是老牌奢侈品牌的优势和劣势； 他们比较保守，面对外部环境的巨大变化总是会慢一步。 这导致了奢侈品牌在中国社交媒体上的长期主动营销。 更多的是对传统营销方式的复制。 直到去年，情况才开始发生变化。 我们越来越多地看到奢侈品广告出现在“双微信、抖音”等社交渠道中。
尽管西方老牌奢侈品牌已经表明了赢得中国消费者的决心，但仍然存在很多营销水土不服的问题。 尽管中国的奢侈品消费占全球市场的近三分之一，但奢侈品牌显然还没有做好真正的“营销中国”。
从中国新年海报的集体吐槽就可以看出中国奢侈品营销的水平。 今年年初，他们与当红明星赵薇、周冬雨联手拍摄了一组名为“摩登过年”的全家福海报。 然而海报一经发布，就被认为“像鬼片”，引发争议。 显然，其意图是为了赢得中国消费者的青睐，但却引发了公关危机，导致股价暴跌。
继D&G侮辱中国广告事件后不久，他们又在广告上翻车了。 很多网友建议这些跨国奢侈品大牌赶紧换广告公司……
当然，中国的水土不服并非孤例。 如果观察各大奢侈品牌的“中国风”元素海报和产品，你会发现这些国际品牌对中国市场和中国元素的了解仍然非常肤浅。
比如Prada最近推出的中国风新年海报和视频，还停留在80、90年代，网友还抱怨不了解中国。
MAC 2019年新年限量版也延续了多年来的“村花”、“女鬼”的中国审美。 红色、花朵、蝴蝶、剪纸等一系列中国元素的暴力叠加，让人感觉有点太强势了。 另外，下面的2019年限量版套装真人比海报上的照片丑得多。
显然，这种怪异的奢华“中国风”在近一两年并不是什么新鲜事。 推出了猴年、鸡年、狗年新年限量版粉糕。 外壳上有“福”字搭配中国红，内芯上印有十二生肖图案。 如果不仔细看，你可能会认为这是仿冒品。
更可笑的是，迪奥曾在狗年推出了一款只印有“狗”字的红包。 由于公众投诉，该法案在一周内被撤回。
不仅是产品设计和外观设计，奢侈品在中国的营销动作也常常让人惊讶。 比如去年下半年迪奥在微博上发布的土味视频就引来了不少嘲讽。
迪奥实际上是一个在中国率先进行本土化营销的国际奢侈品牌。 他们去年还在抖音上开设了企业账户。 遗憾的是，运营数据并不理想。 大部分视频的点赞数都只有两位数。 大多数其他奢侈品牌尚未对抖音等新兴短视频品牌正式发表声明。
水土不服是来自于奢侈品的傲慢吗？
与大众直观感受不同的是，奢侈品行业作为时尚行业的一个分支，尊重传统，但一直都是高科技，品牌对数字营销也很敏感。
例如，其经典风衣的受欢迎在于对“华达呢”这种防水透气面料技术的突破和创新，同时也非常重视数字营销和社交网络。 据社交媒体分析机构去年发布的《英国品牌》报告显示，它是互联网上最受欢迎的英国品牌，粉丝分别高达1300万、1400万和330万。 其还长期在数字营销上投入巨资，多次被媒体视为奢侈品数字营销的标杆案例。
图片来源：《英国品牌》
因此可以发现，并不是奢侈品对科技和数字化不敏感，而是这些国际品牌仍然没有找到在中国讲述中国故事和市场的有效方式。 这背后隐藏的是奢侈品对中国的傲慢态度。
事实上，中国大部分奢侈品团队在经营决策上并没有很强的自主权，很多对外行动都需要得到各级国际总部的批准。 这一时期，大量的信息丢失和不对称造成了奢侈品人群的集体问题。 适应环境。 据界面新闻报道，某奢侈品牌中国团队想要开设微信公众号，但审批过程长达一两年。
中国是一个值得奢侈品“个性化定制营销方案”的市场
近年来，奢侈品的没落已成共识，人们对奢侈品的潮流品牌的质疑也层出不穷。 然而，以中国为代表的新兴市场的快速增长却让奢侈品牌看到了希望。 在贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》中，用大量篇幅描述了中国市场对于奢侈品牌的重要性。 报告预测，2025年，46%的奢侈品将由中国消费者购买，其中一半将在内地购买。
图片来源：贝恩资本《2018年全球奢侈品市场研究报告》
报告还称，中国将是“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”，这也说明奢侈品的营销不能再“从西方到东方”而应该“从东方走”到西方。”
不同的是，中国的社交媒体环境、线上渠道环境、年轻人的消费习惯等维度与全球其他市场有很大不同。 比如，由于线上渠道和线下物流的完善，中国消费者线上消费的比例远高于其他国家，非一线城市的消费能力也很强。 因此，奢侈品近年来也采取了一系列动作，比如聘请中国名人作为代言人、入驻天猫和京东在线电商平台等。
图片来源：贝恩资本《2018年全球奢侈品市场研究报告》
据《好奇心日报》报道，去年10月底，历峰集团与阿里巴巴签署战略合作协议。 该集团董事长后来对英国《金融时报》直言：“我不相信任何奢侈品公司能够单独掌握在中国的在线销售秘密。”
如何在中国做好营销，是奢侈品牌本土化面临的最大挑战。 视趣互动CEO张锐曾表示，做好中国营销，讲好中国故事是关键。 面对当下中国年轻一代的消费者，一个具有时代感、中国元素、鲜明价值观的故事才会成为好故事。 一个好的故事就像往水里扔一块石头，为品牌带来持续稳定的涟漪和长尾流量。
总之，虽然老牌奢侈品牌在中国市场越来越主动，但广告风波告诉我们，他们的汉化还处于“自我推销”阶段，这一次又一次表明他们不了解中国、不了解中国人。文化。
*标题图片，含文字图片均取自相关广告截图