设计师和标志更换，爱马仕投资的中国奢侈品牌“上下”发生彻底转型

记者| 陈其瑞

编辑| 楼景勤

中国奢侈品牌SHANG XIA（“上下”）再次迎来新的变化。 9月22日，宣布中国设计师杨力担任新任创意总监，并发布新品牌标志。由李阳领衔的“上下”首场时装秀将于10月4日在巴黎时装周发布。

李阳1987年出生于北京，童年时随家人移民澳大利亚。和许多近年来在国际上崭露头角的中国设计师一样，李阳拥有专业的服装设计学术背景。 2007年，他获得奖学金前往伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学习。

2010年，李阳创立了自己的同名品牌，并入围2014年LVMH青年设计师奖。李阳的设计作品带有明显的街头亚文化风格。此前，他的个人品牌联名品牌大多与The Jesus and Mary Chain、Beth等独立音乐人合作。

在“上下”发给界面时尚的声明中，“上下”创始人蒋琼儿表示，李阳对当代风格具有前瞻性的视角，对可持续时尚有深刻的理解，这与“上下”的风格一致。未来品牌的独特性或许会进一步丰富。

“上下”新标志图片来源：“上下”

成立十年后，“上下”正在努力成为一个时尚品牌。

2020年12月，控股法拉利、尤文图斯俱乐部和经济学人集团的EXOR集团成为上下的新投资者。三方联合发布的声明称，EXOR集团同意向SHANG XIA投资8000万欧元，并持有该品牌多数股权。此后，爱马仕集团、EXOR集团和江琼儿将作为股东共同决策品牌的未来。

今年1月，姜琼儿在接受女装日报采访时表示，EXOR注资后，“上下”将加快转型步伐。最近的运营和形象变化旨在使其成为一个更时尚的品牌。驱动品牌。

“对于上下来说，最重要的不是利润，而是它所展现的价值和它所引领的趋势。” 江琼儿说道。同时，她还在采访中表示，与2019年60%的同比增速相比，上下2020年的营收表现较为平淡。不过，考虑到疫情因素，江琼儿认为该品牌的业绩依然乐观。

SHANG XIA上海旗舰店图片来源：中国

但上下的发展并非一帆风顺。 2010年，上下获得爱马仕集团注资后正式成立。当时，它的定位是中国风格的生活方式奢侈品牌。对于长期坚持单一品牌战略的爱马仕集团来说，这一实验性的投资与2010年前后中国蓬勃发展的奢侈品消费热潮密切相关。

据贝恩公司发布的《2009年中国奢侈品市场研究报告》显示，金融危机后中国奢侈品消费仍增长12%，达到96亿美元，约占全球奢侈品消费的27%。与此同时，中国奢侈品消费者的需求也发生了变化，他们开始更加关注展现本土内涵的奢侈品牌。

依托爱马仕集团，上下获得了很多初创品牌难以获得的曝光度。同时，在生产技术和营销方式上也得到了爱马仕集团的支持。

但在发展中期，上下陷入了瓶颈。据路透社2013年报道，爱马仕集团每年向“上下”投资约1000万欧元，但“上下”的年销售额尚未达到这个数额。 2014年，爱马仕前首席执行官、上下品牌总裁在接受采访时表示，上下预计在2016年后实现盈利。

和很多强调中国风的奢侈品牌一样，上下的设计风格并不出众。家居、成衣、配饰等看似多元化的产品线，实际上模糊了消费者的关注焦点。

另一方面，由于各种历史和现实因素，目前还很难确定什么是传统中式风格，而“上下”等品牌在此基础上衍生出的现代“新中式”风格也很难形成自己的风格。鲜明的特点。而且，中国的奢侈品市场才发展了40多年。要让人们了解“中国生活方式奢侈品牌”的概念，无疑需要大量的时间、金钱和强大的营销手段。