上海大众市场细分.doc
上海大众的市场细分 上海大众的产品涵盖B级（中型）轿车、A级（紧凑型）轿车、AO级（小型）轿车、城市SUV、家庭MPV等。 下面以此为划分来描述各个级别市场的具体细分市场。 全新帕萨特 全新帕萨特是上海大众的旗舰产品。 它基于B7平台开发，面向B级车市场的中高端用户。 他们年龄超过35岁，性格沉稳但不呆板。 这些用户追求先进技术、品质和安全，认可大众品牌的卓越制造技术和企业文化，对大众品牌有很高的忠诚度。 此外，其发动机排量涵盖1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI、3.0V6，可以满足追求燃油经济性和环保的用户，以及追求充足动力的用户。 昊锐是在新帕萨特上一代平台（B6）上开发的车型。 它的定位与它类似。 不同的是，所有车型的价格都低了3万左右，而且豪瑞采用了专利技术（两段式开启掀背式尾门），行李厢空间更大，实用性更高，适合喜欢旅行和旅行的用户。放松。 它是在一个平台上开发的，是新帕萨特的始祖车型。 价格比昊锐低。 定位为B级车市场的中端用户。 它并不过度追求技术先进，而是看重制造品质、舒适性和可靠性。 桑塔纳致骏桑塔纳致骏针对的是三线城镇用户，即B级车市场的中低端用户。 它还考虑了出租车市场。 他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子”，看重汽车的空间和品质。
桑塔纳桑塔纳是桑塔纳智骏的上一代车型。 它针对的是看重品质和性价比，不追求过多舒适性和科技感的低端B级车用户。 斯柯达明锐市场以30岁至40岁的年轻人为主。 面向高端A级用户。 设计动感、年轻、有活力，符合主要A级客户的特点，特别是追求高制造品质和技术先进性的客户的特点。 、安全的客户群体。 的定位低于。 相比之下，它针对的是收入稍低的客户群体。 他们对大众品牌有相当的认可度。 由于收入限制，他们对制造品质的追求高于对技术进步的追求。 另外，他们对车辆空间也有一定的要求。 新款AO级（小型）轿车主要针对35岁以下的年轻人。新款Polo采用掀背式结构，造型动感前卫。 定位于中高端AO级汽车客户，迎合他们对时尚、动感、活力、品质的追求。 Polo New Polo Polo New Polo 是新 Polo 的上一代车型。 它的定位与新款Polo类似，但价格略低。 另外，它的轿车结构让后备箱有更大的承载空间，适合小家庭用户。 这款车是在上一代Polo的基础上开发的。 它采用高架地板设计，并增加了功能性和装饰性设计，例如头顶行李架、大包围和轮拱。 具有一定的越野能力，适合喜欢旅行的年轻人。 Fabia的特点是双色机身，外观非常时尚，针对时尚一族。
途观瞄准的客户群是城市SUV客户。 他们喜欢SUV的高座椅、良好的视野和宽敞的空间，而且不一定去越野。 与竞争对手相比，拥有更先进的专利车轮驱动系统、HHC坡道辅助系统等电子系统，拥有更好的通过性。 2.0TSI发动机动力性和节能性突出。 紧凑且极具动感的造型迎合了城市消费者对性能、品质和形象的追求。 途安定位于追求安全、经济、舒适、空间的中端城市家庭MPV用户。 途安的制造工艺保证了良好的安全性，1.4TSI发动机经济的突出设计可以满足三口之家加老人的需求。 同时出行。 上海大众的市场细分特点 在同级别市场中，上海大众的产品定位特点是，新一代产品推出后，老产品不会退出市场，而是继续销售给稍低端的客户群体经过小幅改进后。 这些顾客对新技术、新款式不太敏感，购买力稍弱，但对大众品牌有一定的认可度和忠诚度。 凭借这一特点，上海大众不仅没有挤压自家产品的市场份额，反而以高低档产品的阶梯式组合扩大了总销量，成为各合资品牌纷纷效仿的策略。 上海大众产品BCG矩阵 美国波士顿咨询集团首创的BCG方法利用相对市场份额和销量增长率将公司产品划分为四个象限。 下面采用BCG方法对上海大众汽车产品系列进行分类。 明星产品市场占有率高，销量增速高，说明该类汽车产品市场潜力巨大，公司具有市场优势。
然而，此类汽车产品的快速增长需要大量的资金投入。 因此，它是一种使用资金较多的汽车产品。 最终它的增速会放缓，成为提供资金的“金牛”汽车产品。 上海大众旗下的Polo和帕萨特品牌都是明星产品。 一般来说，它们的市场份额较高，但销售增长率较低。 此类汽车产品动态性高，资本投入少。 这是每个企业都重视的汽车产品。 此类汽车产品的高资本收益可以加速资金周转或支持其他需要资金的汽车产品。 上海大众常规品牌桑塔纳和桑塔纳Vista均为金牛座产品。 问题产品一般市场占有率较低，但销售增长率较高。 这类汽车产品需要较多的销售人员和费用，并且往往依赖其他汽车产品或贷款来增加其市场份额。 因此，其风险较大，需要谨慎选择。 上海大众的高尔品牌是一个有问题的产品。 狗产品普遍市场份额较低，销售增长率较低。 此类汽车产品市场潜力很小，可能是亏损汽车产品，也可能只是保本汽车产品。 上海大众现阶段并没有明显的狗产品，但可以预见的是，普通桑塔纳肯定会成为狗产品，并逐渐退出汽车市场。 当上海大众考虑调整汽车产品组合时，有四种方法可供选择： 发展的目的是增加汽车产品的市场份额，有时甚至不惜牺牲短期收入来实现这一目标。 由于提高市场份额需要大量的投入和时间才能见效，因此这种方法特别适合高尔汽车。 产品策略。
如果其市场份额大幅提升，将成为“明星”汽车产品。 维修的目的是维持汽车产品的市场份额和地位。 处于产品生命周期成熟阶段的汽车产品大多采用这种方式。 这种方式特别适合能够为企业提供大量资金支持的“金牛座”汽车产品，比如桑塔纳。 缩水的目的是为了追求汽车产品的短期收入，获取利润。 对于一些状况较差的“金牛座”汽车产品，例如普通桑塔纳，前景黯淡，但需要从中获得更多的经济收入，往往会采用这种方法。 废弃的目的是为了销售汽车产品，不再生产，将资源用于其他汽车产品。 这个产品是针对没有未来的“狗”和“问题”汽车产品。 在不久的将来，普通桑塔纳也将面临这个必然的结局。 上海大众的定价策略 汽车企业为实现目标市场的定价目标，对汽车产品设定一个基本价格或浮动区间。 影响汽车价格的因素有很多。 上海大众在制定汽车价格时需要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求以及竞争对手的价格。 汽车产品成本规定了汽车价格的最低基数。 汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性。 竞争对手的价格为制定汽车价格提供了参考点。 我认为上海大众应该树立成本导向、需求导向、竞争导向三种汽车定价方式融为一体的定价思路，制定全面综合的定价策略。
首先，要认真测算上海大众各车型的各项成本，对成本变化的各种可能性进行现实预估，特别是对发动机的性价比、需求弹性等进行分析，得出每个型号的盈亏平衡价格。 然后我们重点分析行业和同行企业，预测未来各个价位国产汽车可能的需求和发展趋势，测算基础型、豪华型和舒适型车型的价格。 最后，考虑同档次汽车的市场价格，避免与最大竞争对手定价完全相同，以免因正面竞争加剧而引发价格战，最后对定价点进行适当调整。