露营的时代是有层次的：经济上升期人们热衷于精致露营，经济衰退期人们沉迷于“荒野求生”

近日，户外生活方式集合店ABC获得青山资本数百万美元投资。公司产品涵盖野营帐篷、户外炊具、储物用品、生活用品等。

4月6日，小红书发布的2022年清明假期搜索数据显示，露营搜索同比增长427%，飞盘搜索同比增长2400%。

4月11日，以野营、户外服装为主营业务的户外用品企业木高迪（.SH）在2021年年报中称，公司上年实现营业收入9.23亿元，同比增长的 43.64%；归属于母公司的净利润为7861.4万元，同比增长70.99%；扣除非现有费用后归属于母公司的净利润为6163.06万元，同比增长96.20%。

2020年以来，露营在中国市场迅速升温。据穷游网数据显示，2020年，该平台露营热度增长了303.5%。携程发布的《2021年中秋旅游数据报告》显示，中秋假期平台露营产品订单量较端午假期增长近50%，GMV增长更超过60%，成为平台第一黑马。此外，平台用户交流社区“野营、野餐、野营”等领域内容发布量同比增长400%以上，阅读量增长11倍以上.

2021年11月，露营地运营商Dare 连续获得两轮融资。最新一轮融资由穆高迪领投，微一资本、小恐龙基金跟投。

精品露营将露营消费推向中国大众市场。由于这种露营形式结合了露营活动和豪华设施，中国消费者称之为野奢。

为什么2020年是中国露营元年，不早不晚？为什么精致露营能迅速普及，而“旱地露营”却不能？

精致露营历史悠久

旱营与生存主义密切相关

迄今为止，许多主流观点认为，“追求享乐”的精致露营是从“自讨苦吃”的“传统”露营，或“硬核”露营演变而来的。所以，返“苦”相当于OG，是返朴归真（精致露营）。事实上，野奢起源于“荒野求生”的进化路径并不成立。这种假设可能是由于精致露营，即豪华露营的历史很短。该词直到2005年才在英国出现，此后于2016年被收录于牛津英语词典。

尽管如此，精致露营的概念并不新鲜。早在16世纪，苏格兰伯爵就为来访的英王詹姆士五世及其母亲搭起豪华帐篷，准备豪华的高地之旅；在 20 年代，非洲游猎成为富有的美国人和英国人的热门主题。人们的“必须做”。旅行者不愿意在冒险中牺牲舒适和奢侈品，城市拥有从发电机到折叠浴缸再到大量香槟的一切。

旅行裁缝海勒姆常被誉为“现代英国露营之父”，然而，休闲露营实际上可以追溯到1880年代，作为英国泰晤士河沿岸游客流行的休闲活动。人们认为这与维多利亚时代晚期的划船热潮有关。同一时期，被誉为“户外运动之父”的美国牧师亨利于1869年发表，吸引了大批游客涌入。到 1960 年代，露营已经成为家庭度假的“标配”，如今，露营地在欧洲和北美随处可见。

事实上，雅式露营自诞生之日起，首先由贵族阶层参与，20世纪初开始在精英阶层中流行，并随着时间的推移在其他社会经济阶层中广泛传播。

精致露营与“传统”露营的本质区别在于设施和度假村式服务。消费者在寻找逃生和冒险娱乐的同时，也寻求酒店式的奢华。在设施方面，艾媒数据显示，72.3%的露营消费者希望配备卫生间和淋浴；超过63%的露营消费者希望配备外接供排水供水设施；超过半数的露营消费者希望配备垃圾收存和餐饮设施。目前中国市场对奢侈品的定义仅限于房车和更多的露营设备，包括蛋卷桌、咖啡机、烧烤设备等。在度假村式服务方面，元启资本将在下文详细阐述。

“传统”露营本身并不一定缺乏休闲属性，那么甘于“吃苦”的露营形式是什么呢？干意味着野生。在装备方面，精致的露营者追求“舒适”最大化，电源、取暖设备、户外家具等必不可少，而干燥的露营者则践行极简主义，往往轻装上阵。

（来源：）

干式露营与 - 即“生存主义”密切相关。

虽然生存主义者一词直到80年代初期才被使用，但信仰的践行者可以追溯到1930年代至50年代。这一时期恰逢世界政局动荡不安。 1929年，华尔街崩盘将美国推入大萧条。冷战期间，民防项目加强了公民的救灾培训。教会建议信徒储存一年的食物以备不时之需。世界末日和后世界末日小说的诞生是为了警告在核战争威胁和大金融萧条的阴影下社会制度或经济秩序的崩溃。从20世纪70年代至今，生存主义多次出现复苏迹象——在通货膨胀加剧、供应短缺等制度失灵的背景下，或在国际政治局势急剧恶化的背景下，或在公共利益的背景下健康危机在无法控制的背景下发生。

因此，生存主义者提倡积极应对各种紧急情况，包括自然灾害和社会、政治或经济秩序的灾难，活动包括但不限于旱营。可以看出，干营员大多致力于自力更生和获得生存技能。

旱营能否普及与生存主义的普及率有关，而生存主义的践行又与经济形势和政治结构对社会心理的影响密切相关。

危机和由此产生的“恐慌”心态会助长生存主义的盛行，进而间接放大旱营的影响。相比之下，经济富裕的“轻松”心态更能促进精致露营的普及。这就解释了为什么旱地露营在中国市场是一个小众市场，而野奢让露营迅速“出圈”。

户外活动的“耗时”性，让消费者是否“有钱有闲”成为判断该赛道市场机会的关键因素。 2019年8月，中国国家统计局发文称，我国人均国民总收入首次突破1万美元。可见，在中国经济稳步增长的前提下，精致露营相关产业有着非常广阔的想象空间。

值得一提的是，在流行文化中，生存主义与美国自封的“民兵”的准军事活动密切相关——“极端”生存主义者进行的积极防御准备往往具有军事根源并涉及枪支。的创始人将这种偏离经典原型的现代生存主义称为 Neo-。可见，军事设计元素在大量露营产品中的广泛应用源于极端的生存主义。

渴望逃离城市，离不开社交

作为“离开有人类文明痕迹的地域，回归自然”的逆向社会行为，营员们致力于重建人与自然的联系。精致露营者逃离具有工业属性的“城市”，而干露营者，虽然其首要目的是“荒野求生”，但回归自然的诉求或许不亚于精致露营者。

1930 和 70 年代一些生存主义者经常发起的“回归”运动表现出对生态和反主流文化的浓厚兴趣。此外，-(An-Prim)，即无政府原始主义者，与生存主义者有许多共同特征，包括对即将发生的生态灾难的预测。其中，部分“我行我素”亚文化成员认为现代社会已经不适合居住，提倡离网的生活方式。

可以看出，在回归自然的需要上，雅营者相对温和，而干营者则具有颠覆性，其逃离城市的意图具有更强的反文化属性。这种态度可能反映在他们露营活动的持续时间和频率上。

自然与文明似乎是一组对立的概念。置身于野外意味着“物质排毒”，一切“人造”商品在这个场景中都没有立足之地；远离喧嚣就是“技术排毒”，独居“断网”。 ”没问题。不过，与干货营员们更为激进的态度不同，精致营员们渴望回归自然，却不肯放弃自己的装备，渴望逃离城市，却又不肯离开人群。

除了连接人与自然，精致露营的目的在于连接人。

艾媒咨询数据显示，受访者中，62.8%的消费者选择与家人一起露营，55.0%的消费者选择与朋友一起露营，42.4%的消费者选择与爱人一起露营。这个数字与北美的露营人口结构相似。根据 KOA 数据时代汽车露营网，2020 年，表示至少偶尔露营的北美家庭比例高达 67%，而 2014 年为 58%，而且这一数字有逐年上升的迹象。

这与西方消费者热衷于Solo的刻板印象截然不同。事实上，北美solo的比例极低。 2017年，6%的男性受访者和3%的女性受访者在此期间至少参加过一次独自露营。截至目前，这一数字在中国市场仅为1.7%。

▲ 2014-2020年北美“家庭”露营人口（百万）及比例变化。（来源：KOA、元启资本）

▲ 2014-2020北美露营“伙伴”比例明细。（来源：KOA）

事实上，中国露营消费者对人群的依赖，不仅体现在参与者以家庭为主的人口结构上，还体现在精致露营中陌生人的强烈社交属性。 Soul在淘宝联合发布的《2021 Z世代露营社交白皮书》中表示，大多数95后露营青年都饱受“社交傲慢”之苦。该群体中78%的人表示通过露营获得的新朋友“相处得更久”。

另外，露营者并不反对技术。越来越多的北美营员选择“保持联系”。这是因为与疫情前相比，远程工作、远程学习扩大了露营场景，Wi-Fi成为了露营服务的“加分项”。 2020 年，蜂窝和 Wi-Fi 服务为露营运营商平均增加了 6 天的消费天数。在北美露营者中，只有 13% 的 Z 世代需要“高速”Wi-Fi，而 38% 的 Z 世代表示他们希望与社交媒体保持联系。精致露营者对Wi-Fi的需求更高。 NPS数据显示，2018年，超过半数的“人”需要Wi-Fi，超过60%的人需要社交。流行病如何影响露营行业将在下面进一步讨论。

▲ 2018年精致营员在服务、设施、氛围等方面对各项服务的偏好。（来源：NPS）

从世代来看，千禧一代是近年来美国露营市场的中坚力量，而在中国，露营消费以Z世代为主，这可能与中美露营发展不一致有关。相对落后于北美，中国Z世代在不同文化背景下的经济独立性不如美国。从2015年到2020年，美国千禧一代露营者的比例从34%上升到41%，位居第一。这种现象在精致露营中更为明显。 2018 年，48% 的 Smart 是千禧一代。相比之下，Soul调查数据显示，32.8%的95后“爱睡野外”，而这一数字仅占90后、85后、85后的14.9%、13.4%和15.3%。 80后受访者。 %。值得一提的是，23.3%的70后表示喜欢露营过夜。

▲ 2015-2020年美国营员代际比例。（来源：KOA）

▲ 2018年美国代际比例。（来源：NPS）

商业营地：露营活动与多元化奢华

露营与其他户外活动兼容，常见的组合包括划独木舟、攀岩、钓鱼和打猎作为白天的活动。此外，露营活动兼具娱乐性和教育性。培养自力更生技能和加强团队合作，该活动已成为世界各地许多青年组织教育的重要组成部分。

在中国，除了户外运动和生存教育，露营还融入了“农家乐”项目，包括农业采摘和种植。此外，演艺活动和亲子活动也与之相结合。对于“有组织”的活动，北美消费者的偏好恰恰相反。根据 NPS 数据，2014 年至 2018 年间，不超过 15% 的露营者表示他们更喜欢“有组织”的活动。

▲ 露营“目标”对比。（来源：凯恩）

从2014年至今，“徒步/背包旅行”和“钓鱼”是最受北美露营者欢迎的露营休闲方式。然而，这种现象在初次露营者中并不存在。这可能意味着露营娱乐与露营者的成熟度有关，这种关联预示着未来的变化。越来越多的“极限”休闲方式比以往任何时候都更受新一代消费者的青睐，例如山地自行车、攀岩和摩托车。

▲ 2020年北美露营时的娱乐活动比例。（来源：KOA）

由于有组织的“人造”活动的研发门槛极低，目前市场普遍反映出商业阵营同质化严重。据悉，为了降本增效，很多营地都是由农家乐直接改造而成。营地还原为升级版“农家乐”，让选址带来的产品差异化失去想象空间。事实上，自然环境本身就是露营经营者展现创新能力的因素之一。

另外，消费者带来的高档帐篷并不是野奢的极致，露营中的奢华是没有极限的。小木屋、蒙古包、豆荚、树屋、帐篷、吊床，甚至旅行车都在住宿之列——商业露营地不仅要善于经营“景区”，更要深谙“旅馆”的经营，并能够准确地捕捉到这首曲子的精髓。 2018年，帐篷露营和房车露营分别占美国所有露营住宿的59%和24%，其次是小木屋露营，占16%。

（来源：KOA、元启资本）

值得注意的是，2020年后疫情时代的首次露营者对精致露营的热情要高于2019年的首次露营者和“有经验”的露营者，28%的首次露营者有过某种体验。只有11%的经验丰富的露营者在精致的露营或独特的小众住宿环境中开始了他们的露营之旅，即帐篷或小木屋以外的生活环境。

▲左图：KOA舱；右图：露营仓库。（来源：KOA，）

▲ 左：Glen Dye 和；正确的：。（来源：）

▲蒙古包。（来源：）

此外，在2020年首次露营的消费者中，79%的帐篷露营者表示会继续在帐篷露营，选择小木屋或其他精致露营住宿的消费者中只有31%表示会继续在小木屋露营。因此，虽然人居环境创新是打造产品差异化的重要途径，但低复购率决定了其市场容量有限。艾媒咨询数据显示，中国露营地市场规模从2014年的77.1亿元猛增至2021年的299亿元，实现四倍增长。但中国商业营地运营的利润率值得进一步观察。

商业阵营的生存，不仅关乎盈利模式本身，更与政策息息相关。美国公共土地上商业营地的运营模式就是一例。根据联邦土地娱乐增强法 (FLREA)，NPS 有权对其在国家公园内管理的露营地收取费用，但没有成本回收要求。大多数提供露营的公共机构通常为初创露营公司提供较高的补贴，如 75% 至 80%，而成熟的露营公司往往获得较少的补贴，如 25% 至 50%。许多公共机构进行成本分析以确定成本回收的程度。

根据美国联邦和州营地名单，美国共有12000多个公共营地，公共营地有近39万个。 NPS 拥有美国 16% 的营地。值得注意的是，汉语中的“camp”和“camp”都是时代汽车露营网，然而，在美式英语中，一个通常包含多个，而在英语中，即美式英语中，通常分为多个。

▲ 上图：美国联邦和州公共营地列表；底部：州立公园公共资金。（来源：CHMGS 和 Pros）

全球最大的商业露营地运营商是KOA（of），其露营品牌矩阵涵盖KOA、KOA和KOA。公司成立于1962年，在美国和加拿大拥有520多个露营地，年均家庭客户超过100万。它是最大的行业领导者和最大的开拓者。

特许经营模式使 KOA 的快速扩张成为可能。到 1969 年露营季结束时，KOA 在美国拥有 262 个露营地。 1972 - 在美国能源危机前夕，KOA 将特许营地扩展到 600 个。公司营地的数量曾一度接近 900 个（1982 年），之后公司营地数量因严格的质量标准而减少（2002 年） ).

▲ KOA 的盈利能力。（来源：2019年4月KOA披露文件）

露营行业的商业模式不仅限于此。成立于2015年，通过与私人土地所有者达成协议，在其土地上建造半永久性精致露营地（），从而为露营者提供住宿服务； 2013年成立的露营地市场平台（）以“匹配”服务取代“提供”服务；以“房车”的美誉，连接美国房车车主和汽车租赁消费者。

目前，中国很多商业营地完全依靠土地拍卖，而不是十年或二十年的租赁来运营。同时，营地普遍缺乏公共机构的初始拨款资金。因此，能否摊薄土地成本还有待观察。此外，直销作为主流商业模式，可能会“拖累”阵营扩张，难以实现规模效应，高成本可能进一步加剧盈利问题；而特许经营模式一旦采用，将影响公司的质量控制能力。提出更高的要求。

不过，虽然中国的露营“服务”还需要探索更有效的商业模式，但在不久的将来，包括露营用品和服装在内的露营“产品”有着巨大的增长空间。品牌（集合店）提供市场机会。

后疫情时代出行限制造就户外市场增量

2020年露营家庭的人口结构发生了显着变化，高收入家庭的比例从上年的19%跃升至29%。更夸张的是，在首次露营的家庭中，高收入人群占比高达41%。这可能是由于疫情导致出境旅游本土化； 2019 年首次露营者的比例激增了五倍，从 2019 年的 4% 增加到 2020 年的 21%；与此同时，拥有房车的家庭数量有所增加。 260万户。可见，新冠疫情是露营行业人口涌入背后的关键驱动因素。

（来源：KOA、元启资本）

事实上，根据 PKF 的数据，在特朗普政府宣布欧洲旅行禁令后，露营经营者的预订量增加了 400%，整个夏季许多边远酒店都已售罄。 2020 年夏季，露营旅行计划网站 Dyrt 的流量比 2019 年增长了 400%。同期，房车租赁网站 RV Share 报告称，与 2019 年夏季相比，全国的预订量增长了 1,600%。

在中国，包括露营在内的户外活动热潮可能与此类似。《中国出境旅游发展年度报告2021》显示，与疫情前过亿人次的规模相比，出境旅游仍处于“停滞状态”。 2020年全年中国出境旅游人数2033.4万人次，同比大幅下降86.9%。 2021年出境旅游人数预计为2562万人次，仅比2019年同期回升17%。

因此，后疫情时代首次露营人群的激增，一定程度上可能是受限制出境、临时选择国内户外活动，或出于“隔离”需求而非“隔离”需求的推动。 “露营”本身的需要。 Grand View认为，疫情对酒店、餐饮等传统行业的负面影响，导致精致露营需求爆发。因为露营可以提供更大的社交距离、更少的卫生风险和隔离的休闲时间，所以它已经成为传统的旅馆。的更换。长期来看，疫情结束后，露营市场可能会流失大量消费者；同时，工作和生活方式的改变可能会让更多的自由职业者成为现代游牧居民（），远程工作和远程教育将使露营不再局限于一种活动，而是一种生活方式。

我国巨大的自然资源优势，使得露营产业有着巨大的发展空间。根据 Cool 的全球露营指数，根据观星、风景、野生动物多样性和自然灾害风险等因素，中国在全球最佳露营目的地名单中名列前茅。

▲ 世界指数。测量维度是野生动物多样性、危险野生动物、观星、国家公园、雨林面积、风景、自然资源、污染、自然灾害风险和降雨情况。（来源：酷）

此外，露营市场规模在所有户外赛道细分休闲项目中位居前列。据北美户外产业协会2018年报告显示，露营经济实现了超过310亿美元的配套产品销售额和超过1350亿美元的旅游相关收入，贡献了近18.8%的收入户外跑道，仅次于田径运动。冰雪运动产生的收入仅占露营收入的43.6%。

▲ 2018 年美国户外收入汇总。（来源：北美户外产业协会报告）

注：如无特殊说明，本文图片均来自网络

露营很热，会冷吗？

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