评论｜【特写tovers】从东方购物中心到Muji全球旗舰店Huaihai 755重生故事
在 Road举行的告别。
本月，在 Road上经营已有近20年的太平洋百货商店已被确认由于租赁到期而被撤离。
“总的来说，单个百货商店的运营并不乐观，这不是秘密。”前竞争对手的离开使 755购物中心总经理Yang Min感到有些感动。
与悲伤和怀旧的上海公民相比，杨敏似乎习惯了这种欢迎并派遣出来，就像惠海中路两岸的法国无障碍一样。太平洋百货公司将是近年来向这条商业街告别的第四家旧百货公司：2010年，已开业已有15年的 被一家家用电器商店取代； 2012年，一家开业19年的百货商店被一家宝马旗舰店取代； 2013年，开业已有20年的Erbai 被的全球旗舰店所取代。
755购物中心，位于 Road和 Road的交叉路口，于去年年底正式开业，隶属于上海最古老的国有商业集团 Co.（.SH）。尽管它已经运行了半年多，但许多上海公民仍然可以记住这里的旧名字 - 东方购物中心的商店。
东方，太平洋，埃尔比扬辛，伊斯坦，巴黎春季，帕克森...这些高端百货商店嵌入了各种精品店中，曾经是本世纪初以来 Road商业区的支柱，但现在他们面临着一个寒冷的冬天。根据中国百货商店协会的统计数据，2015年80个成员公司的总销售额增长了9.3％，但利润率下降了19.53％。上海的 Road只是“商店关闭浪潮”的缩影。根据物联网的统计数据，中国的百货商店数量在2015年关闭了114。
“品牌同质性是认真的，吸引消费的促销方法相对单一，这意味着频繁的折扣。供应商现在有许多选择品牌的渠道。过去，他们过去曾选择品牌，但现在它们是选择购物购物中心的品牌。”杨敏承认，以前的东方购物中心商店面临着如此被动的情况 - 购物中心无法吸引消费者，商人无法赚钱，好的品牌不愿意进入，形成一个恶性循环。
但是，品牌和消费者从未放弃上海市中心最重要的商业区。
在 Road上海的当地人的话语系统中，通常是指从西藏南路到 Road约5.5公里的 Road商业街。上海中间的一个陈述是，与正在从事旅游业务的 Road相比，横跨 Road的绿树成荫的道路可以更好地反映国际商业城市上海的口味和音调。
尽管物理零售业的经济增长放缓和电子商务的影响承受着压力，但至少目前，似乎有些警报是说 Road不再繁荣了。来自世界各地的消费者仍然在各种行业中繁华，例如珠宝，手表，电子产品，时尚，化妆品，运动器材等，经常在上海开设旗舰店，甚至在这里中国市场。
使 Road紧张的旧部门商店的原因是新的邻居：从西部的环境贸易IAPM到东部的K11，这些购物中心在2013年发表的著名旅行指南“孤独的星球上海”中未提及的这些购物中心已成为消费者的新收藏。
“东方购物中心的运营区仅17,000平方米，比大型购物中心小得多。当时的商店的运营不是很理想，但是地理位置优越，位置优势很好。” Yang Min向接口记者暗示，当时是一个合适的实验领域。
的想法是将这个地方建立到一个精品店小型购物中心，并带有主要商店和时尚的生活方式。
“哪个商人不想在路的街道上开设店面？”咖啡创始人Zong 笑着问。
它成立于2011年，是一家独立的品牌连锁咖啡店。去年年底，它在 755的一楼的黄金地点开设了第七家商店。当时，这家在上海已经众所周知的咖啡馆开始扩大其业务，试图从乘客流动较少的创意公园进入更多的主要商业区。位置优越的 755提供了不可否认的价格。
除了相对具有成本效益的租金和财产支持外，吸引Zong 的是 755高度认真的品牌投资组合。在商店的两边都是 755的两家主要商店：美国体育品牌的中国旗舰店（Under）和来自日本的Muji的全球旗舰店。
据媒体报道，2015年12月12日，当旗舰店总共开放了超过3,000平方米的旗舰店，顾客在门口排队，高峰时段排队的人数达到了约800个，甚至不得不等待45分钟以上才能进入商店。那天， 755的乘客流量超过40,000人。直到今年的春节，排队的盛大时刻仍然不时出现。
Zong 说：“这与Muji和Under 的目标消费者非常一致 - 年轻，时尚，并注意生活质量。当消费者厌倦了在购物中心购物时，他们可以坐下来喝杯咖啡。当他们聚在一起时，这样的品牌可以互相好处。”
与 Road IAPM或K11相比，商户奢侈品占很小的比例。除上述商人外，还有多个类别的租户，例如餐饮，花店，健身，每日必需品等。每个月，这些租户和商店经理将参加 755定期会议，以在环境，服务和后端支持等问题上进行反馈。
“最早的外墙是开放的，但是在冬天，上海的风非常强，因此客户会感到寒冷和不舒服。我向购物中心报告了这种设计缺陷，他们还积极帮助我们找到解决方案。” Zong 对接口记者说：“后来我们添加了玻璃墙，这不会影响客户的视野和购物中心的整体外观，而是解决了由天气造成的问题。”
每个星期六下午， 755的商人也将定期进行导游。在购物中心专家的指导下，消费者游行，例如参观博物馆或画廊，以了解该品牌背后的文化和历史，以及位于 755的这家商店的独特装饰设计概念。 Yang Min介绍了：“品牌自然很高兴有机会与消费者深入交流，让消费者更多地了解自己，并且他们的参与非常积极。”
对年轻人更具吸引力的品牌投资组合对这家旧百货商店的客户结构有直接影响。如今， 755的主要客户群是年轻的消费者，周围是白领工人，甚至是外国游客。其中超过四分之一是新的客户基础，与当年的东方购物中心相比，乘客流量增加了一倍以上。与2014年同期的原始百货商店格式下购物中心的总体毛利收入相比，这些书籍的租金收入增长了近60％，超出了项目的预期。
投资只是第一步。与硬件升级相比，Yang Min更关心管理意识的转变。 “当我们建立一家百货商店时，我们担心这些商品，并通过环境，展示和促销出售它们。但是购物中心的管理概念完全不同。”杨敏解释说：“现在是通过租户实现的。我们需要做的是为租户创造条件，并利用良好的体验吸引消费者。”
对于贝利安来说，放弃“东方购物中心”的品牌绝不是一个简单的决定，这在上海公民的脑海中具有很强的地位。但是，在升级业务模型之后，新的“ 755”品牌的使用似乎再次自然 - 这不仅意味着定位和经营理念的转变，而且还标志着过去由 Mall代表的老式标签的尖端。
1980年代出生的上海妇女Yu Lu“礼节在东方”，仍然记得东方购物中心的童年广告。 “东方购物中心曾经是节日期间购买礼物的地方，其顾客主要是中年的母亲。现在， 755在品牌和环境方面年轻，非常文学。就像上海人们经常说的那样，这是一个非常舒适的地方，可以用蜗牛壳制作一座寺庙。”
Yu Lu在电影界工作了很多年，创作诗歌和唱歌的民歌，还建立了一系列文学和艺术讲座，称为“艺术是最长的声音”。她不仅是 755喜欢的消费者，而且还是该购物中心的“内容供应商”。自今年5月以来，她为 755的“美学训练营”组织了五次讲座，其中包括文学和艺术青年对此感兴趣的话题。
“美学训练营”是 755举行的脱机活动。Yang Min说，此类活动的目的是提高进口乘客流量的能力。 “传统的商业物业很难形成独特的个人特征，消费者不会积极地传播和追求它们。与其将其推向折扣促销信息，不如做一些符合消费者的美学和价值观的内容，以便他们会积极地传播它。”
Yu Lu介绍了“美学训练营”目前的频率约为每两周一次。她负责邀请客人做内容， 755安排场地，设计海报和微信进行促销，并承诺继续使用个人品牌“ ”。在最新活动中，Yu lu邀请客人成为一个名为“ Wang You”的著名自学人。
除了“美学培训营”外，杨敏还试图整合各种资源以合作营销，包括租户的品牌资源和跨境互联网地面促进活动。 “今年在其旗舰店举行了一次服装新闻发布会。粉丝通过互联网互联网签约。的化妆师帮助球迷们免费化妆。许多球迷来自其他参与地点。”此外，在 755中，包括氧内衣和粒子狂热者在内的技术初创公司也在脱机事件中举行了脱机事件。
“我们不仅应该使像Muji和Under 这样的消费者像 755一样使它们像。”
与其说 755是一种复活，不如说是一种重生。
“升级是行业的整体方向。就服务经验而言，离线可以带来的可能性比在线带来更多的可能性，而且传统零售业仍然有很大的创新空间。”杨敏说，母公司贝利安（）还在根据特定情况下评估其管辖权下的其他商业物业，并根据特定情况制定各自的计划。
（文本/接口新闻记者Qian ）