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庆阳 深度 | 中国消费者不买了，今年全球奢侈品还能涨吗？
根据当前最大的中国市场的表现，分析师对今年的态度通常谨慎行事。
作者| Drizzie，Kang Bohan
中国消费者的每一步都影响了全球奢侈品市场的表现。
根据时尚商业新闻，贝恩咨询公司和意大利奢侈品制造商行业协会阿尔塔加马昨天共同发布了最新的“全球奢侈品市场研究报告”，他们认为个人奢侈品市场处于受宏观经济压力驱动的危机时刻，削弱了消费者需求和品牌二元战略。
该报告指出，面对2023年的地缘政治和经济动荡，全球奢侈品市场曾经表现出惊人的稳定性，在高端旅游业的恢复和第四季度的美国假期强劲的驱动下，创下了创纪录的1.5万亿欧元。
但是，到2024年第一季度，在宏观经济压力下，大多数区域市场的增长放缓，除了日本市场，由于热门旅游业而保持繁荣。
贝恩预测，个人奢侈品市场将在今年增长4％，达到3650亿至3850亿欧元，并于去年11月维持其预测。分析师提出了两种可能的情况：一个是，如果中国市场的表现比预期的要好，全球个人奢侈品市场将增长4％至6％，另一个是，如果美国和中国市场都放缓，那么个人奢侈品市场的增长将保持持平至4％的正增长。
这将是自2020年以来全球奢侈品市场中最弱的增长。
面对2023年的地缘政治和经济动荡，全球奢侈品市场曾经表现出惊人的稳定
该报告估计，今年第一季度个人奢侈品市场的销售额减少了1％至3％。不同地区和地区内的品牌绩效差异很大。下降的主要原因是中国消费者正在流向日本和欧洲，以供奢侈品消费。 Z世代正在减少奢侈品需求，但是X世代仍在增加奢侈品消费，这与顶级奢侈品客户的持续增长一致。
贝恩的报告指出，中国的富人避免炫耀自己的财富，并选择了更多低调的时尚。
随着经济不确定性给中产阶级购物者施加压力，那些仍然能够购买奢侈品的人也开始对奢侈行为持谨慎态度，并在恢复旅行后在中国市场之外的消费量转移，这使中国市场的增长放缓了。
欧洲和日本的市场表现出了巨大的弹性，这是由于游客在第一季度的回归而驱动的，日本的旅游业蓬勃发展，来自世界各地的游客飙升，因为日元价汇率达到了二十年来达到其最低水平，而不仅仅是以前统治过的中国游客。这种恢复在很大程度上是由于上一年由于流行限制而推迟的旅游业积压。
中国市场面临的压力主要来自两个因素：一个是出站旅游业的恢复，另一个是由于经济不确定性的增加而导致的当地需求削弱，这正在削弱追求中产阶级消费者的支出。
此外，尽管经济环境和消费者信心逐渐改善，美国市场仍面临宏观经济压力。
中国最富有的人避免炫耀自己的财富，并选择更低调的时尚
可以肯定的是，经过两年半的增长，全球奢侈品市场显示出弱点的迹象。
按类别，所有类别中表现最好的人都是珠宝和小型奢侈品。
珠宝类别在当前的市场结构中表现出色，增长率超过手表。消费者以投资的方式做出购买决策，因此他们在超级豪华和入门级水平上的表现都很好。同时，追求的中产阶级消费者正在转向化妆品，香水和眼镜等小型奢侈品，对鞋子的需求减慢了。在追逐VIC的顶级客户的品牌的策略下，成衣的性能超过了配件。
体验产品比有形产品更受欢迎。
在旅游业的恢复和对沉浸式体验的需求不断增长的推动下，酒店服务和高级餐饮行业的发展稳步发展。与传统的邮轮概念不同，消费者对较小和更私人的豪华游轮越来越感兴趣。此外，私人飞机和游艇市场继续增长。由于艺术短缺和经济不确定性，艺术拍卖市场已经放缓。
该报告认为，要维持各种奢侈品子工业的稳定增长，关键是品牌是否可以在消费者思维中的价格和价值之间保持平衡，同时提高价格。
Bain的合伙人兼全球奢侈品和时尚负责人Claudia D'Arpizio说，奢侈品牌必须重新考虑他们建立价值主张的方式，优先考虑与消费者的信任和联系。
在宏观经济压力和客户基础两极分化的驱动下，许多奢侈品公司正在经历短暂的危机。这是品牌确定新开发方向并与消费者建立个人联系的特殊机会。
贝恩合作伙伴费德里卡·莱瓦托（Federica Levato）认为，围绕顶级客户和小型奢侈品制定的双重策略正在推动奢侈品价格范围，以增长到两端。随着品牌继续面对市场动荡，获奖者将成为那些可以重新思考如何在多个价格点和接触点上提供价值主张的人，这些主张在扩大覆盖范围的同时建立忠诚度。
珠宝类别在当前的市场结构中表现出色，增长率超过手表
贝恩豪华报告每年两次发布，长期以来一直受到奢侈品市场的关注，一年中发布的报告为下半年和全年的市场绩效提供了基本指南。尽管奢侈品牌的第二季度业绩尚未发布，但根据当前最大的中国市场的表现，分析师对全年的态度通常谨慎。
数据表明，自年中以来，国内奢侈品销售已经放缓。自今年年初以来，中国大陆的豪华购物中心数量一直在单位下降，而奢侈品销售额下降了两位数的下降，部分原因是2023年新开业的购物中心过多的购物中心数量过多。去年，总共277家新店在中国市场上开设了277家新店，超过了20222.2122和213. 213.213.2122 213.2122 213.21股价。
根据“ 2024年对杭州消费市场的运营分析”，今年4月，杭州25个大型购物中心的销售额同比下降了9％，比上个月增加了6.2个百分点。其中，涵盖Hermes，Gucci和LV等奢侈品牌的Hubin Yintai Intai的销售分别下降了10％和26％。它引起了市场和行业的广泛关注。
伯恩斯坦（Bernstein）的最新报告指出，中国奢侈品消费的增长率已低于预期。当奢侈品消费的增长率约为20％时，中国消费者在奢侈品上的支出尚未恢复到流动前水平。如果中国市场逐渐恢复，中国的奢侈消费增长率将在2024年达到6％。
由于需求疲软，奢侈品零售房地产在不久的将来面临着挑战。根据该集团的第一季度财务报告，以Swire Real Estate为例，除了新西安Taikoo Li的销售额外，其他高端购物中心的收入显着下降，其中上海Xingye Taikoo Hui的收入下降了19％以上。
自今年年初以来，中国大陆豪华购物中心的游客数量有所下降。
自今年年初以来，顶级奢侈品品牌也感受到了中国市场的凉爽度。
多个市场的新闻证实，自今年年初以来，香奈儿的表现一直处于压力下，在重要的中国市场中奢侈品修复收入高吗，同比下降了20％。今年5月，该品牌的早春系列在法国马赛举行，由于其过多的敷衍产品设计，整体形状和展示场所，因此遭受了舆论，这使得市场担心其未来新系列的销售结果将在未来列出。
LVMH的第一季度财务报告显示，该集团的销售额同比下降了2％，至207亿欧元，这比分析师的期望低，核心部门的时尚和皮革产品部门的收入下跌了2％至104.9亿欧元，这是过去两年中最糟糕的绩效。得益于中国游客和价格上涨等因素，LVMH在日本的收入增长了32％，但在中国所在的亚太市场的销售记录下降了6％。
LVMH的竞争对手Kering Group在中国市场的表现甚至更糟，第一季度的销售额同比下降10％，至45亿欧元，以固定汇率下降，而以即时汇率下降了11％。在这一影响下，该集团预计在今年上半年的利润将下降40％至45％，远远超过了分析师以前的预测24％至30％。
该集团的核心品牌Gucci表现不佳，销售量下降了18％至21亿欧元。在亚太地区的业务急剧下降的影响下，Gucci的零售业务收入下降了19％，批发业务收入下降了7％。集团首席财务官Armelle Poulou承认，Gucci目前处于中国市场上最困难的境地。随着当地消费者对高端和入门级产品的两极分化需求正在加剧，中间的Gucci面临着挑战。
分析师伯恩斯坦在一份报告中说，Burberry的处境比Gucci更加困难。
在截至3月30日的2024财政年度中，Burberry收入下降了4％，至29.7亿英镑，毛利润下降了8％，至20亿英镑，同店销售额在第四季度下降了12％。令人担忧的是，Burberry的中国大陆市场在第四季度下跌了19％，亚太市场的收入继续恶化，同店销售在第四季度下降了17％。受到影响的影响，Burberry预计批发收入在今年上半年将下降约25％，并且其绩效可能会在财政年度的下半年提高。
中国一直被视为全球奢侈品市场的增长引擎。
贝恩此前曾预测，到2030年，中国将成为世界领先的奢侈品市场之一，全球消费者的比例增加到35％至40％，全球市场中中国市场总消费量的比例增加到24％，至26％。贝恩的全球高级合作伙伴布鲁诺·兰内斯（Bruno Lannes）早些时候预测，预计到2025年，中国市场将成为世界上最大的奢侈品市场。
但是，就奢侈品牌而言，许多投资者已经开始对中国市场采取更加谨慎的态度，而一些投资者对中国市场的未来感到悲观。
汇丰银行零售和消费者研究负责人埃尔万·拉姆布尔格（Erwan Rambourg）直言不讳地说，中国将不会在短时间内恢复其作为奢侈品市场的增长引擎的地位。
根据行业内部人士的说法，LVMH，Richemont Group和Kering集团已搁置计划在未来12个月内在中国开设精品店或举办大规模活动。
正如贝恩（Bain）和其他机构所分析的那样，消费流出已成为中国奢侈品消费量很冷的重要原因之一。受日元急剧折旧的影响，日本中国游客的奢侈消费支出正在急剧上升。
贝恩消费品和零售业务的全球合作伙伴Xing Wewei指出，今年年初奢侈品修复收入高吗，国内外奢侈品之间的价格差异仍然是在海外消费奢侈品的主要原因。根据贝恩对大陆，欧洲和亚洲市场的主要产品的随机检查，包括成衣，中国的皮革产品和鞋子在内的主要奢侈品价格的价格明显高于日本和韩国等出站旅行的首选目的地。
在今年举行的《金融时报》豪华峰会上，普拉达集团高管直言不讳地表示，日本已成为第一季度亚洲奢侈品增长的中心。
根据Matsuya披露的一系列数据，与2019年相比，2023年，Matsuya Ginza商店消费的中国游客数量下降了36％，至65,000，但平均客户单位价格上涨了88％至260,000日元，约12,000日元，约12,000元，将其销售额年度销售额增长至21％，至17.3亿亿美元。
一些日本旅行分析师指出，与传统小组巡回演出是流行病之前的多数席位相比，富裕的个人游客的比例大大增加了。这些来自高收入班的游客通常已经对日本有所了解，因此他们将消费一些奢侈品，留在豪华酒店或去北海道体验滑雪度。
从消费者在社交媒体上发表的日本购物分享来看，商品和商店购物体验的完整性是吸引他们去日本购买豪华商品的其他两个原因。
由于日元的急剧折旧，中国游客在日本的奢侈消费支出正在急剧上升
中国奢侈品消费者的流出实际上反映了当地市场客户缺乏粘性。
尽管许多中国消费者在流行病期间逐渐养成了当地消费的习惯，但奢侈品牌也通过在中国举行展览，举行展览和展开电子商务来完成他们对中国消费者的精神占领。
但是，在取消旅行限制后，这些习惯尚未完全继续。在价格上涨和经验消费的吸引力下，消费的很大一部分流向了海外市场。
近年来，越来越多的中国消费者在社交媒体上抱怨奢侈品牌的分销系统，使他们很难购买自己喜欢的奢侈品。除了反复出现在名单上的爱马仕（Hermes）外，销售人员也暗示了来自香奈儿（Chanel）和席琳（Celine）等品牌的流行物品来分发商品。 LV和Dior等奢侈品牌的一些手袋还要求消费者等待几个月才能购买。
由于奢侈品的自然稀缺，奢侈品牌通常会控制市场流行类别的流量和数量。但是，对于大多数有追求的中产阶级消费者而言，购物门槛通常会动摇他们的购买意愿，以低价，良好的体验和更完整的商品储备使海外旅游市场非常受欢迎。
经过三年的流行，许多年轻的中产阶级中产阶级消费者的收入期望不清，并选择退出比较游戏并减少奢侈支出。
但是，中国市场仍然被视为必须打架的地方。
LV将于今年4月在上海长艺术博物馆举行了新的中国旅行时装秀，然后在Xiaohongshu举行了现场直播，邀请了来自不同领域的舆论领导者描述2024年早期女子服装系列时装秀。根据时尚商业新闻监视，现场广播持续了大约90分钟，获得了470,000次观看次数，打破了Xiaohongshu的豪华现场直播记录，并为时装秀和同伴中的两个现场广播树立了先例。
豪华品牌Balenciaga的创意总监Demna还在上海首次亮相，并于今年6月推出了该品牌的春季25系列。该品牌还与Alipay合作，推出了一件联合T恤，该T恤在中国拥有11亿用户，并已成为家喻户晓的名字。 Balenciaga的意图已经很明显，也就是说，在拥挤的中国市场上的更多人会记住。
目前，奢侈品牌实际上别无选择，只能承受中国市场的压力。
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