该百货公司的高科技策略能否解决高端零售业的困难？
在百货商店中，诺德斯特罗姆（）倡导高科技。但是，高科技是否可以带来回头客仍然是一个问题。
原始文章发表在：《财富》杂志于2018年6月1日发表
（）人们一直在等待数十年，终于等待了这一天，他们使用了最后几分钟来享受这一刻。
在今年4月的一个潮湿的早晨，数十名员工在曼哈顿西57街的高端百货商店连锁店的新购物中心门内排队。 成立于117年前，总部位于西雅图。它是美国零售业中著名且出色的品牌。但是，这个男士服装购物中心距离中央公园只有一个街区，这确实是该公司在纽约时尚首都的第一个完整类别购物中心。
当布鲁斯·诺德斯特罗姆（Bruce ）到达时，人们更加兴奋，雇员被亲切地称为“布鲁斯先生”的名誉主席（他们都称自己为诺德斯特罗姆（），意思是诺德斯特罗姆（））。布鲁斯（Bruce）掌舵时，将公司带到了整个美国。现在，他沿着欢迎线行走，赢得了人们的欢呼。人群还包括他的三个儿子：布莱克，埃里克和皮特，他们是诺德斯特罗姆的联合主席，以及经营公司的第四代人。
正式的开放时间为10点。随着时间的流逝，商店经理提示每个人保持安静，并发表最终的动员演讲。她说：“每个人都应该在这里玩得开心！请注意面前的客户！”销售人员形成了一个圈子，鼓掌，并大喊公司口号：“做好准备并成为世界一流！”购物中心开业，诺德斯特罗姆（）终于加入了纽约市的高端零售竞赛，并开始与萨克斯（Saks）第五大道精品店商店（Saks Fifth），（'S）和 （）竞争。
这不仅是47,000平方英尺的购物中心，而且是具有精美设计的高科技购物实验室。有几个这样的购物中心，急切地使用这些购物中心进行试验，以了解哪些方法可以使交互式高端零售业在电子商务优势时代更具竞争力。购物中心有三层楼，布局就像迷宫。其中的技术设计并不是夸张的，但非常重要。
有些设计非常实用，例如自助服务盒，购物者可以自己返回（您也可以通过在线购物返回）并几乎立即获得退款。还有一些技术销售点令人惊叹：在西装区域，客户可以从投影屏幕中看到他们穿着定制西装时的外观？这可以称为谚语的数字演示“数量两次，一次剪裁”（在表演之前两次）。此外，有些设计仅仅是为了破坏您：如果您在网上“预订”产品并想在付款前尝试一下，您会发现在购物中心有一个专门为您准备的配件室，上面有您的名字。
男士服装区刺绣站，顾客可以自定义其牛仔布。亚当·弗里德伯格（Adam ）为财富做出了贡献。
曼哈顿的商店表明，诺德斯特罗姆（）对物理商店充满信心，还表明技术对于使物理商店的成功非常重要。在百货商店行业中，具有很高的技术，没有人能超越它。现在，该公司在整个类别中的销售额中有30％是在线的，而且这一成功也极大地避免了零售业的巨大影响。该公司的营业额在2017年超过155亿美元，在2007年的营业额稳定增长，而其主要竞争对手的表现稳定地停滞不前。销售增长并未影响一致的关怀客户服务。该公司的关怀服务在行业中众所周知，甚至诞生了上个世纪的经典商业书籍“ Way”。
但是，距离中的云不能忽略。 的零售业务主要依赖购物中心，而不断增长的购物中心客户流量产生了负面影响。该公司在所有类别的商店中的销售已经连续五年下降了，并且越来越依赖折扣连锁机架的销售增长。但是一些专家担心，这款卖出价格销售产品的钱牛会影响公司主要品牌的声誉。该公司花了很多钱投资于技术并开设新商店。即使这些投资最终可以证明它们是值得的，他们也侵蚀了利润并害怕华尔街：与2015年初的最高点相比，该公司的股价下跌了40％。
诺德斯特罗姆（）对此的回应：加倍尝试尝试新项目的努力 - 不仅在纽约，而且在线和美国其他地方。 “有时候，如果您想改变，就必须放弃一些长期成功。”该公司联合总裁埃里克·诺德斯特罗姆（Eric ）告诉《财富》。
如果您在尖锐的眼睛（但不长的关注范围）下改变普通股东的鼻子，那么放弃将更加困难。技术咨询公司L2的策略师汤姆·格哈尼（Tom ）说：“为了发展而要做的事情不能立即盈利。”其他一些零售公司通过私有化使自我改变，最近诺德斯特罗姆（）家族（包括三个联合主席）试图这样做。但是，他们的提议在3月拒绝了董事会以价格太低的理由拒绝了该公司剩余的68％的股权。 （这三个兄弟都是董事会成员，但他们在谈判中都避免了他们。）
如果诺德斯特罗姆（）的数字实验进行得很好，那么公司的股东应该能够看到他们渴望获得的利润。这些技术项目旨在更新当前的业务模型，以建立有利可图和亲密的客户关系。过去，这种亲密的客户关系可能意味着提供送货服务，或者打电话给客户告诉她可能喜欢的新裙子；现在，使用 软件与销售人员建立联系，或启用“ Geo-Fence”功能，以便如果忠实的客户来商店尝试他在线预订的商品，则销售人员将知道他的位置。
公司高管表示，如果服务可以补充技术，就可以形成良性周期，从而使电子商务业务吸引客户进入具有更高利润率的实体商店，并增加实体店的销售。这是21世纪零售商的生存规则 - 但前提是服务概念是正确的，法律可以工作。诺德斯特罗姆（）首席数字官肯·沃泽尔（Ken Wozel）说：“如果我们做得不好。” “无论技术有多高以及功能的幻想，它都是没有用的。”
由瑞典移民John W. 于1901年创立（为了纪念他，该公司的股票代码是他的首字母缩写JWN）。在此之前，在中挖了黄金，并用他赚到的钱在西雅图市中心开设了一家鞋店。该公司以其早期的优质质量和出色的服务而闻名。在第二次世界大战期间，皮革仅限于供应，因此提前向供应商付款，确保了相对良好的商品来源。
在1960年代，将其业务从鞋子扩展到时尚。到1980年代，其商业领域已从太平洋西北和加利福尼亚大本营扩展到东海岸。管理层已经仔细考虑了商店的扩建，并不急于取得成功。只有在确定当地经济状况适当的情况下，它才会增加商店。 目前拥有122家全类部门商店和239家无债务的折扣商店，这也是由于这种审慎的风格。更重要的是，根据的说法，该公司的所有商店都是有利可图的。
后来，逐渐获得认可，并被视为高端消费地点。即使它不被描述为迷人，它也代表了中层和上层阶级的口味。一些商店中的现场钢琴表演徘徊者可以被视为品牌气氛的缩影。客户忠诚度来自关怀服务以及免费的回报和交换政策。该公司的长期股东比尔·史密德（Bill Smith of Smead）说：“诺德斯特罗姆（）成功的关键是对待中收入客户，例如博尔多夫（）对待他最富有的客户。”
谦虚的公司文化继续这种热情好客的方法。几十年来，公司的管理层必须从地板管理人员开始，以便他们可以熟悉员工和客户的经历（以后，这是由西雅图公司和其他一些公司的星巴克（）学习的。直到今天，公司的最高管理人员仍然必须自己接听电话。
该公司一直是一家家庭经营，兄弟的管理方法有些特别。三兄弟不喜欢公开出现。自2000年以来，他们已接管公司，并于2015年被任命为公司的联合主席；该公司没有首席执行官。三个兄弟都有自己的管理领域。 Eric主要负责电子商务，Black负责折扣商店和技术，Pitt负责采购和品牌合作。在公司的西雅图总部，他们可以感受到自己的家乡和生死威胁。从他们的办公室里，几个街区都可以看到大量起重机忙于建造亚马逊的新高耸的建筑。
联合主席：黑色（左），埃里克（Eric）和皮特（Eric），位于西雅图旗舰店（ Stops）。由提供
长期以来一直拥护技术，而不是担心它。早在1990年代中期，它就开始尝试在线销售和送货业务。在2002年，它是最早使用实时监控系统进行销售数据的公司之一，因此它可以更好地判断应该存储哪些产品。技术元素也用于折扣商店； Store是最早破坏销售过程的零售商店之一。店员配备了移动设备，因此他们可以从商店的任何角落收集和查看付款。
近年来，在一些电子商务公司中获得了股票，以扩展其对在线零售的理解，并收购或投资于包括猎物的品牌（以及在设计师服务品牌行李箱俱乐部投资的经验并不那么令人愉快，而且这项投资损失了一半以上）。 “他们在缺乏创新的行业中成功地创新了，”里克·卡鲁索（Rick ）的公司在洛杉矶拥有The Grove，该公司拥有 Store。
诺德斯特罗姆（）引以为傲的是，许多这些创新都围绕着实体商店。在西雅图机场附近的一个小购物中心，诺德斯特罗姆（）有一家商店，称为“体验概念商店”，这是一个实地实验室，在真实客户中实验新项目。在这里，该公司对在线预订和离线试验的功能进行了微调；这个地方也是路边拾取服务现场测试的地方。 （他们还准备在曼哈顿拥挤的曼哈顿发起这项服务！祝你好运！诺迪！）
当《财富》杂志于5月访问商店时，购物者正在体验一项旨在优化公司移动应用程序的功能。如果客户感兴趣的鞋子缺货，请使用“扫描和购物”功能并扫描QR码在网站上找到该产品。
此功能补充了公司应用程序中的“样式板”功能。 “样式板”功能已激活。客户的个人造型师会向她发送梳妆建议，并告诉她哪种服装可能与她刚购买的产品相匹配 - 就像现代版本的亲密推销员被称为新产品，告诉商店中有新产品。 “他们不仅在追求那些很酷的事情，而且还选择了真正适合公司遗产的元素。”凯茜·格希（Cathy ）说，他已经担任管理多年了，目前正在Cott 工作。
诺德斯特罗姆（）的主要理念是，如果创新可以提高客户忠诚度，那么所能达到的收入就可以远远超过成本，而且，如果这些创新的举动吸引在线客户到实体商店，因为他们在物理商店购买更多。普华永道客户营销负责人史蒂夫·巴尔（Steve Barr）表示：“如何将流量带到实物商店？他们现在将为它奋斗。”
诺德斯特罗姆（）洛杉矶的一家实验商店的本地环境，允许客户在商店中在线购物，并与设计师和裁缝聊天，但没有销售产品。图像由提供。
不喜欢购物中心的顾客可能有一天走进一家像Local的商店，这是一家诺德斯特罗姆（）去年秋天在西好莱坞开设的实验性商店。服务站占地3,000平方英尺（与便利店的大小相同），里面几乎没有任何商品；它更像是在区域网络中讲话。客户可以在线选择产品，并在此处尝试。他们尝试的衣服从所有类别的附近商店中转移。他们可以在这里与造型师聊天，或者找到裁缝来换衣服（雇用了1,300个裁缝，在美国排名第一，而且换衣服可以增加人们的访问人数）。他们甚至可以在这里喝一杯。
本地人出生于新的购物习惯：“这种方法允许那些不访问购物中心的人知道该品牌，” 客户体验高级副总裁Shay说。这样做是有风险的，因为这意味着创建不会直接产生收入的实物商店。但是，像这个概念这样的行业退伍军人认为将继续扩大业务。弗里斯学院（）（）分析师 说：“他们必须将所有规则都放在零售业中。”
诺德斯特罗姆（）的试验仍然有空间的空间，部分原因是该公司当前的高客户忠诚度。提供给《财富》杂志的研究公司和数据表明，诺德斯特罗姆（）的有65％的客户可能强烈推荐这家商店，而梅西百货（Macy）的客户只有41％。另一家公司研究了该公司发现，客户的平均年龄为43岁，平均家庭收入为101,000美元，比该行业其他公司的客户年轻，更丰富。但是，即使是忠实的客户也会在现在购物。该公司表示，的60％的常规客户也是亚马逊的黄金会员，这使该公司处于不发展的情况下将死亡的情况。
开发需要使用数据吸引顶级品牌进入。 的忠诚度计划（占营业收入的51％）可以从该公司的3300万客户中收集购物习惯，从而帮助品牌专注于销售最畅销的产品。 Black 说：“有些竞争对手退缩了，有些没有这项技术，因此我们认为，如果这项技术做得好，它可以帮助我们获得良好的位置。”此外，该品牌在体贴服务方面享有声誉，玩数据卡有效地帮助该公司成功与许多主要参与网上的品牌合作，但希望通过百货商店（包括服装品牌和运动鞋）增加曝光率。
“技术 +护理”公式进一步改善了的等级，这也非常重要。管理层避免了“奢侈品”一词，但皮特·诺德斯特罗姆（Pitt ）表示，“设计师”品牌是其业务中增长最快的公司，此类产品的销售额占其商店销售的20％，而是美国香奈儿（）最畅销的公司之一。
在公司工作了五年的奥利维亚·金（ King）帮助该公司向上攀升。作为公司负责创意项目的副总裁，她还负责“受欢迎的商店”业务，使用该业务每月引入一些独特而备受追捧的品牌。例如，纽约男装购物中心的一家特殊弹出式商店介绍了前卫设计师Rei 的品牌。以前的弹出式品牌还包括这款硅谷精英最喜欢的环保鞋子，以及格温妮丝·帕特洛（ ）的生活方式品牌Goop。这样做的概念是展示定制的产品或各种奇怪的产品，从而打破了公司的先前“无聊”图像。金是在特殊场合购买还是通勤的货车，King说：“他们希望某人领导趋势并希望有人会提供建议。”
在西雅图的董事会办公室，一个电子时钟正在慢慢计数，这一里程碑的时刻正在接近：一个超大的女装购物中心将于2019年秋天在纽约开业，一家商店位于男装对面，面积为320,000平方英尺，仅比公司的西雅图旗舰店小。该商店将汇集公司目前正在开发的各种技术和创新元素。在开业前还剩一年多的时间，人们可以看到这些尝试是否可以适应当今极为混乱的零售业。
从左到右：的总销售额（信用卡收入除外）；整个类别的同一家商店的同比销售额变化；美国折扣店与国家销售的比例。
如果您只在网上购物，则不能去设计师的弹出式商店，也不能喝酒，然后与设计师谈谈您正在尝试的衣服。这就是为什么声音需要声音百货公司系统的原因。诺德斯特罗姆（）认为，加拿大可以成为一个价值10亿加元的大型市场，现在该公司在加拿大拥有六家完整的商店和三家折扣店，分析师表示，仅纽约大型购物中心的销售额就可以在一年内达到5亿美元。 折扣商店的业务帐户占该公司在美国销售额的34％，在2011年只有20％。但是，该公司认为，折扣店的增长不会从所有类别的商店中抢夺客户的增长，因为根据管理层的说法，根据管理层，折扣商店的三分之一最终只能在的常规商店中购物。
几年来，该公司的大部分资本支出都用于技术投资，但是在未来几年中，计划平均将其用于技术和商店优化，因为其数字基础设施工作的大部分已经完成。为了保护自己免受百货商店的交通流量的减少，为他在百货商店开设的商店建造了更多的入口，以便购物者可以直接从停车场走进商店。该公司还将一些商店从购物中心移出。例如，该公司计划将其在堪萨斯州 Park的购物中心搬到密苏里州堪萨斯城附近的更令人眼花club乱广场。
总体而言，计划收紧资本支出，以控制销量4％的历史平均水平，而2015年的峰值为7％。那些热爱公司的实验精神和勇气的人相信这是公司对华尔街的特许权。
他们说，私有化可以使可以进行更多的试验，这是使公司领先于行业的关键。许多观察家认为，创始人的家人可能会再次寻求私有化，尽管这三个诺德斯特罗姆兄弟拒绝讨论这个问题，诺德斯特罗姆家族和盟友在最近的监管文件中留下了这种可能性。
当被问及诺德斯特罗姆目前的创新水平是否符合公司自身的要求时，黑人诺德斯特罗姆（Black ）微笑着避免了这个问题：“我们认为作为一家上市公司，我们也可以创新。”目前，这一定是足够的。