高端服装品牌Biyinlefen面临“中年危机”的挑战
营销观察
最近，由于闲置基金24亿元人民币的财务管理计划的最新进展，市场引起了市场的关注。同时，该公司的收入和净利润增长继续下降，诸如品牌复兴的争议等问题也浮出水面。
据该公告称，2025年2月，于今年2月8日和2月15日连续发布了两次公告，使用其自己的1.5亿元和4亿元的资金购买金融产品。截至2月15日，该公司的本金尚未使用空闲资金购买金融产品的本金为11.5亿元人民币。
在服装行业中，曾经以其高端定位和高增长趋势被外界评为“衣服中的”。它的股价也一直上涨，并受到资本市场的青睐。但是，2024年的第三季度财务报告数据向这家公司投入了冷水，绩效下降的问题越来越突出。随着2024年第三季度财务报告的宣布，绩效下降的严重现实是看到的。在2024年的前三个季度中，的营业收入达到30亿元，同比增长7.3％；净利润为7.62亿元人民币，同比增长0.55％。其中，在2024年的第三季度，的营业收入达到了10.64亿元，同比下降4.37％；净利润为2.83亿元，同比下降17.32％。这也是该公司首次经营营业收入和净利润下降。
但是，这种下降趋势并不是偶然的，而是继续以前的增长放缓。自2023年第一季度以来，连续七个报告期间的营业收入和净利润增长率已放缓，分别从2024年第三季度的33.13％和41.36％和-4.37％和-17.32％下降。
成立于2003年，主要从事高尔夫，时尚和休闲生活领域中高端服装的生产和销售。它拥有的主要品牌，高尔夫，威尼斯狂欢节等品牌，主要产品的定价范围超过1,000元。 2016年，成功地降落在深圳证券交易所，并被称为“中国的第一批高尔夫服装股”。
从内部因素的角度来看，在品牌定位和转型方面有点“想要”，但它仍然处于双方都无法完全满足的阶段。
就品牌定位的局限性而言，始终将其品牌定位在高端高尔夫服装领域。产品价格很高，主要针对中等和高收入群体。该细分市场的规模有限，消费者对价格的敏感性正在逐渐增加。即使高价策略在短期内提高了品牌保费，它们也限制了市场扩张的可能性。此外，面对市场变化，品牌定位的奇异性使其缺乏灵活性，因此很难快速调整其适应新市场需求的策略。
在品牌年轻一代的转变中也遇到了困难。尽管该公司采取了一系列措施，例如更改徽标和邀请年轻名人认可，但根据实际销售数据，结果并不理想。例如，在官方旗舰店中与发言人丁·尤克西（Ding Yuxi）相同的产品的销售是平庸的，这表明吸引年轻消费者的努力并没有取得重大突破。
从外部的角度来看，诸如服装消费迟钝，市场竞争的不断变化和行业趋势变化等因素也对产生了一定的影响。国家统计局的数据表明，在2024年的前九个月中，服装，鞋子，帽子，针和纺织品的消费品总零售额仅增加0.2％，这表明服装行业的整体增长较弱。在这样的一般环境中，消费者将对高端服装的消费更加谨慎和理性，而的产品价格和目标客户群体恰好属于这一类别，这可能会在一定程度上受到影响。
近年来，高尔夫服装市场吸引了许多品牌的涌入，进一步加剧了市场竞争。 和等专业高尔夫品牌不仅会加速其扩张，而且还可以加快体育品牌和时尚品牌，例如Nike，Fila，并且还推出了高尔夫系列以抓住市场份额。这些竞争对手不仅在产品设计和功能方面具有优势，而且在营销和渠道扩展方面进行了巨大的投资，这挤压了的市场空间。
此外，随着多元化和年轻消费者的需求，高尔夫服装市场的消费趋势也在发生变化。年轻消费者对时尚和功能的双重需求使传统的高尔夫服装品牌面临更大的挑战。尽管试图通过更改品牌徽标并邀请年轻发言人来吸引年轻的消费者，但其产品设计和品牌形象仍然被困在传统的“中年美学”中，很难满足年轻市场的需求。同时，在线渠道的兴起也影响了的离线渠道优势，并且离线商店的高运营成本在当前的市场环境中尤为突出。
从收购国际奢侈品牌到投资和建立总部基地，再到海外品牌的议程，近年来的大规模扩张措施令人震惊，但也引起了争议。
2023年4月，获得了两个奢侈品牌和肯特＆＆的全球商标所有权，总价为9500万欧元，约为7.2亿元人民币。在此之前，在2018年收购了意大利男装品牌威尼斯狂欢节，并将其定位为“度假旅行服装”。 2019年，它收购了当地快速时尚品牌UR的2.7％的股份。
试图通过多品牌战略进入全球奢侈品市场，但是从一开始，该战略就面临着许多问题。在获得这些品牌之前，他们在市场上的定位和受众与的不同。因此，很难简单地将的原始成功模型复制到一个新品牌。很难将文化，设计概念和目标客户群的融合非常困难，从而产生了难以实现的资源分散和协同效应。它不仅未能成为绩效的新增长点，而且还拖延了整体性能。例如，负责运营两个品牌和肯特（Kent＆＆）的子公司广州胡德·Zaiwu（ Houde Zaiwu）在2023年的收入仅为43.878亿元，但其净亏损高达4421.64亿元。在2024年上半年，其收入为3259.95亿元，其净亏损进一步扩大到7510.13亿元。同时，已经收购了多年的威尼斯狂欢节尚未开放中国市场。例如，TMALL旗舰店只有56,800名粉丝，而按销售排序排序的产品的每月付款人数最高。
2024年6月，宣布将投资不超过23亿元人民币来建立 Bay Area 行业总部基地。这项投资几乎是头三年中的总净利润。该项目计划了九个主要项目，包括国际时装业总部，国际时装发行中心和小型智能生产研讨会，估计建设期为8至10年。公共信息显示，该项目已于2023年12月开始建设，但以前尚未正式向公众宣布。
但是，这一大量扩大的决定也引起了市场上的许多疑问。最重要的一点是，作为一家长期以来一直依靠光资产模型运营的公司，以前已经通过外包生产获得了很高的毛利率和高运营效率。但是，这项投资不仅偏离了其核心操作模式，而且还可能会对固定资产折旧和高建筑成本引起的净利润产生重大影响。从2024年第三季度的财务报告来看，公司的管理费用同比增长43.49％，其中折旧和摊销费用的增加是重要原因之一。
同时，在当前在服装市场激烈竞争的情况下，需求波动，将大量资金锁定在固定资产上将降低公司资产的灵活性和流动性。一旦市场环境变化，公司将很难快速调整其战略，并且应对风险的能力将被削弱。在2024年的前三个季度中，的净营业现金流量为6.52亿元人民币，去年同期的9.72亿元人民币急剧下降了32.98％。
实际上，收购国际奢侈品牌并建立 Bay地区时装业总部都是建立“全球奢侈品集团”战略的一步。
2023年6月，在 20周年庆典上，的创始人兼董事长Xie 公开证实了一个全球奢侈品集团的建立，“该集团在未来10年的收入的目标是增长10倍，总收入规模超过300亿所。”
当时，西·宾岑（Xie ）的信心来自比尼芬（）在过去十年中的稳定表现，而毛利率很高，远远超过了国际奢侈品集团。
根据财务报告，自2016年上市以来，的毛利润率从2023年的60％上升到78.61％，其净利润利润率已从2023年的16％升至25.76％。在A Share 中，多年来一直排名第一。同时，与世界顶级奢侈品集团相比，LVMH的毛利润率和2023年的净利润分别为68.8％和18.52％。尽管收入和净利润在2024年的第三季度下降，但的毛利率略有下降，仍然达到73.79％，远远超过了其同龄人 Home的42.81％。
尽管如此，仍然远离真正的“全球奢侈品集团”。
在品牌影响方面，真正的奢侈品牌通常具有深刻的历史和文化遗产和独特的品牌故事，这些故事已经积累了数十年甚至数百年。 已建立了很短的时间。尽管它通过赞助中国国家高尔夫队和其他方法来提高其知名度，但仍然很难与世界各地的国际顶级奢侈品牌进行比较。
在产品创新和设计功能方面，国际奢侈品牌继续推出引领时尚趋势的创新产品。尽管在产品设计中具有一定的特征，但它也相对单个。在加剧市场竞争和多样化的消费者需求的情况下，这种“单件”模型似乎尤其脆弱。
在市场竞争水平上，的市场定位和消费者群也限制了其成为国际奢侈品集团的可能性。目前，该公司的主要客户群是40岁以上的中年男性。消费方案集中在高尔夫球场和商务场合。 1881年，肯特（Kent＆）和肯特（Kent＆）已经在欧洲被边缘化的奢侈品牌，在中国并不众所周知。 试图将它们构建为性能增长的新引擎，这是无法想象的。
2023年，西·宾州（Xie ）提出了“ 10年内收入增长的10倍”，也就是说，到2033年，收入将增加到300亿元人民币，而挑战目标是500亿元人民币。但是，从当前的市场状况和公司发展来看，这个目标更像是一个难以实现的“空中城堡”。
首先，根据2023年至2033年的“ 10年内10次”计划，的收入复合增长率将超过20％。但是，从当前的财务状况来看，一方面，的许多沉重资产投资，例如建造总部基地，占据了大量资金，固定资产的折旧费用可能会对未来的净利润产生重大影响；另一方面，公司的库存积压问题是严重的。截至2024年9月底，库存余额高达8.88亿元，同比增长28.2％，库存周转日延长至304天，同比增长8天。库存积压不仅占据了大量资金，而且可能导致资本周转困难，而且增加了库存折旧的风险。
尽管库存周转率相对较低，并且与高端品牌服装公司的业务模型相一致，但与同一行业的其他品牌相比，例如在2024年第三季度的库存周转天数为288天，而的库存管理问题仍然更加突出。这表明该公司可能在库存管理方面存在缺陷，无法准确掌握市场需求，并且在生产和销售之间的联系中出现了问题，从而导致产品销售不善。
其次，品牌扩展的挑战在于如何整合和增强新收购品牌的价值。尽管1881年和肯特（Kent＆）拥有一定的品牌历史，但它们在国内市场却很低，需要大量的市场投资才能实现增长，这可能会进一步增加公司的财务负担。
此外，品牌定位的局限性是增长目标的固有障碍。尽管高尔夫文化的高端形象为带来了早期的成功，但它也限制了其在更广泛的消费者群体中的吸引力。年轻消费者对时尚和个性化的追求使的品牌音调看起来“老式”，并且在短期内很难满足市场需求。
最后，加强市场竞争是实现增长目标的最大障碍之一。 ，和Honma等专业高尔夫品牌在专业和功能方面具有更大的优势；耐克，阿迪达斯和PUMA等全面的体育品牌在频道布局和品牌影响方面具有更大的优势。 Fila和等时尚和生活方式品牌在设计和营销方面具有更多优势。
随着越来越多的品牌进入高尔夫服装市场，的市场份额正在逐渐受到侵蚀。在这场激烈的市场竞争中，为了实现的快速增长，有必要在品牌创新，产品设计和市场扩展方面取得更大的突破。
此外，还引起了代理海外品牌的许可争议。在2023年底，经营的Snow Snow Snow Snow上海 Li商店开业。然而，中国对此发表了一份声明，称其具有使用中国大陆和香港和澳门所有品牌的独家权利，而 li li商店购买的任何商品或服务也没有提供任何保证。尽管声称在中国市场上运行的雪峰状况良好，但它仅代表Snow Peak的韩国服装产品，并且尚未开设新的Snow Peak商店。
目前，由于一系列扩展度量，被困在涡旋中。从收购国际奢侈品牌到投资和建立总部基地，再到海外品牌的议程，似乎逐步偏离了其核心竞争力，并朝着一条充满风险的道路迈进。随着高尔夫服装市场在许多新进入者中引起人们的注意，这些品牌在产品设计，服装质量，品牌营销和渠道建设方面表现出强大的竞争力。其中一些竞争对手成功地占领了一些高端市场，对构成了重大威胁。