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通辽 奢侈品，真的卖不动了
奢侈品真的不能出售。
最近，豪华品牌Gucci在上海Ruiou百货商店和新世界Damaru商店关闭了两家商店。自去年以来，古奇（Gucci）在中国大陆市场上关闭了六家商店。
您应该知道，Gucci曾经在中国拥有80多家商店，这可以被视为中国商店数量最多的奢侈品牌。 2021年，成都Taikoo Li的Gucci商店的直销销售达到了世界上最大的。
曾几何时，现象级的单类巴卡拉特（Baccarat）在几秒钟内售罄。现在，没有人关心在出口柜台上以50％的折扣销售，二手市场已下跌至30％。
根据的不完整统计数据，从2024年到现在，六个顶级豪华品牌已在中国大陆市场上关闭了14家商店（包括围栏的去除）。
为什么在2022年互相追逐的高端奢侈品牌，收入和利润都达到记录高点突然变得“冷”？
奢侈品的寒冷冬天真的来了吗？
实际上，自2024年以来，整个中国市场的奢侈品销售似乎已经很弱。
在2024年上半年结束的三个月中，Burberry的零售销售额同比下降22％，中国大陆市场下降了21％。
截至2024年12月32日的第三个月，卡地亚的母公司Richemont Group在大中国的销售额下降了18％。
在2024财政年度，Zegna集团的中国市场收入跌至14.5％，同比达到5.09亿欧元，成为该集团全球市场中唯一的负增长领域。
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这里有一个背景，全球奢侈品市场不是很好。咨询公司贝恩（Bain）和意大利奢侈品制造商行业协会发布的一份报告显示，全球个人奢侈品消费预计在2024年将下降2％，并且在过去两年中，奢侈品消费者的数量减少了约5000万。
但是，中国的下降似乎特别明显，远高于2％。
Hurun研究所发布的“中国高净值集团易于品牌易负责人的报告”将高净值家族的平均年平均消费量减少了300,000，而消费结构中，卫生和卫生保健占67％，排名第一，愿意消费每日奢侈品的愿望下降了14％。
那么，中国中产阶级的购买力有所下降吗？结合了情况的所有方面，情况并非如此。
例如，尽管无法出售消费品，但平均人均超过100,000的高端出站旅行越来越受欢迎。在2025年的春季音乐节上，同比的总体上升超过30％，但是由日本和泰国代表的传统流行出口旅行目的地的订单增长率仅为15％至20％，而超距离距离的订单数量是Antarctica和South America代表的超距离niche Destinations的订单数量。
春节假期中的南极洲和春节旅行狂欢一样热。我最初想让自己走到世界末日，但是当我抬头时，我看到自己到处都是村民。
事实证明，许多人并不是“赚钱的”，而是不想花钱来“提供”奢侈品。
实际上，购买奢侈品时“比行动更好”的许多中产阶级消费者正在转向并涌入Sam和Fat Donglai。
2023年奢侈品修复收入高吗，萨姆中国的销售额达到了843亿元人民币，在2024年可能超过1000亿元人民币。2024年，Pangdonglai的销售额达到169.64亿元人民币，同比增长50％以上。
为什么放弃奢侈品，而Fat Donglai和Sam受到了青睐？比较它，您将了解：
在Pangdonglai，鹅含量为90％的羽绒服的价格为499，购买价格是透明的，只有30美分。至于称为“挽救生命的文物”的加拿大鹅，价格高达15,000元的羽绒外套，填充物不会降低，内容只有80％。
资料来源：互联网
对于山姆来说奢侈品修复收入高吗，沃尔姆滑雪套装的标签价格超过2,000元，只有549元，它的风格与Huang Yimei的风格相同。另一边的奢侈品正在与趋势相抵触。爱马仕（Hermes）在2025年的价格上涨约为6％至12％。在过去三年中，LV的价格上涨了十倍，香奈儿（Chanel）在2024年将其产品价格提高了两次。
在不断压缩溢价的“高级大品牌”和“延长价格的生存”奢侈品之间，许多中产阶级消费者都紧紧握住钱包，并选择可以看到和触摸而无需回头的真实材料。
这无疑是时代的变化。无法改编的奢侈品可能会成为时代的眼泪。
实际上，在奢侈品市场的哭声中，仍然有一些奢侈品牌出现，达到了时代的步伐。
根据时尚商业新闻的报道，洛罗·帕安娜（Loro Piana）是1924年成立的顶级意大利奢侈品牌，售出了1,000个手袋，价格在12,500元到47,000元之间，将于2023年在中国出售，流行色彩将不得不等待至少三个月。
这意味着，仅此手袋将在一个月内销售2000万。
他们为什么都是奢侈品，而是“相同的贵族和不同的命运”？
作为世界上最大的羊绒制造商和羊毛买家，LP被称为“羊绒工业的劳斯莱斯”。不受限制的徽标设计，配上精美的手工和个性化配件，击中了“奢华的耻辱”，并席卷了消费者的心。
这种“安静和豪华风格”的受欢迎程度的背后是消费概念的变化。
当互联网名人炫耀自己的财富时，对奢侈品的蔑视连锁店被悄悄地重建。充满徽标的豪华珠宝在社交媒体上发布了照片，不再喜欢数万次，但只有“ Nova”的嘲笑被一群嘲笑所吸引。
一段时间以来，LV和Gucci被印刷品覆盖，被批评为过时的“街头袋”，而低饱和的衬衫的“安静豪华风格”成为“真正有钱人”的象征。甚至爱马仕的丝绸围巾也必须与Uniqlo的帆布袋绑在一起。
“您得到了要支付的费用”和“您可以购买昂贵的东西，但您不能购买昂贵的东西。”这样，价格不超过20,000元，而使用桑树丝和小型羊绒的洛罗·皮安娜（Loro Piana）看起来“合理”。
除了低调和豪华的洛罗钢琴外，活泼和前卫的宫殿也与这一趋势相抵触。
在2024年上半年，MIU MIU的销售额增长了93％，达到5.3亿欧元，包括中国市场在内的亚太地区的销售额同比增长16％，达到3.76亿欧元。
当香奈儿（Chanel）等品牌失去客户时，Miu Miu以低约30％和叛逆的经典风格占领了市场。诸如Y2K风格，低腰迷你裙，暴露于肚脐等元素，满足了Z代追求个性化的需求。
此外，许多家用产品还借此机会唤醒和抓住了市场。
国内利基香水品牌观看夏季，回购速度高达60％，悄悄地取代了祖马隆，并成为城市客厅的新最爱。在街上超速行驶的小米SU7吸引了保时捷所有者互相看。劳力士手表不再是高端俱乐部的入口票，但华为的金色智能手表已成为会议桌上的“社交密码”。
一方面是“旧钱”对质量的最终追求，另一方面是“新兴”对人格趋势的狂热追求。奢侈品战场变得越来越活跃。
您如何了解这种消费趋势？
Lei Jun曾经说过：“ 1小时的富人”曾经说过：除了不了解奢侈品外，几乎所有公司的竞争策略都是具有成本效益的。
Pinduoduo曾经开玩笑地称为“ Toobao的糟糕版本”，曾超过阿里巴巴的市场价值。 “爷爷级应用程序” 1688超过了Douyin和微信，一口气超过了Apple App Store免费列表。星巴克（Starbucks）的变相降低了价格，但仍然具有平庸的销售，而9.9的勒克丁（Luckin）保持了较高的反周期性增长。
现在，即使是奢侈品也无法摆脱“成本绩效比率”的诅咒。
历史总是非常相似。日本的“成本效益之王” Uniqlo在“损失二十年”之后反对这一趋势，而今天的中国消费市场似乎正在执行相同的剧本。
成本绩效比率不再是折衷选择，而是质量和价格之间的竞争。
参考
来宾评论| Loro Piana手袋每月在中国售出1,000多件。顶级豪华羊绒品牌“袋子”是多元化的。中国正在经历“奢侈品羞耻”。人类观察者说，文化和旅游消费正在下降。为什么高端出站旅行平均越来越受欢迎，平均超过100,000个？老虎嗅