如何恢复奢侈品牌？深入解释法国宫殿级品牌Cartier的最新社会营销策略
近年来，“恢复活力”是奢侈品行业中最重要的关键字之一，但是“如何变得年轻”是一个问题，每个高端品牌都一直在反复考虑并引起了许多担忧。
这位172年历史的法国宫殿品牌（）为珠宝系列的最新版本提供了完美的答案。
瑞士豪华商品集团（）的子公司（）的子公司（以下名称为“ ”）最近发布了新的珠宝唱片系列。在继续该品牌的经典风格的基础上，该系列呈现出令人眼花of乱的年轻态度。新系列已在中国的主要商店推出，在线销售也是同时推出的，包括官方网站和微信店。
这次，卡地亚（）不仅在设计语言方面做出了大胆的突破，而且在加深与年轻消费者接触并提高数字互动效率方面做出了一系列创新的动作：
与时代相同的设计语言，新的Clash de系列已发布
解释“双面态度”以适合年轻一代
新发行的珠宝系列赛系列解释了卡地亚的“双面态度”：经典作品包含在前卫中，继承是现代性的，并且在复杂的工艺中创造了舒适的感觉，这无缝地连接了年轻一代的“双面需求”对珠宝产品的需求。
年轻一代与上一代完全不同的珠宝消费概念。珠宝消费的机会不再仅与婚礼和爱情有关，并且不再限于特定的正式场合。他们对珠宝的需求更加多样化：礼物或个人用途，有时磨损或每天装饰。
因此，“获得奢侈品，活泼和更现代”的珠宝设计已成为奢侈品牌吸引年轻消费者群体的重要武器。以卡地亚冲突系列为例，它在价值方面延续了卡地亚（）的百年出色技能，并且还满足了年轻一代在创造力方面对个性化品味的追求。
上图：Clash de 系列
1。它不仅继承了经典，而且还展示了个性
一个百年历史的高级奢侈品牌的推出不仅应在精神层面上充分表达该品牌的深刻含义，而且还表明了与时代在设计语言中保持同步的美丽。
从配置到轮廓，Clash de系列继续使用1930年代卡地亚标志性风格的极简主义几何设计，同时使用铆钉，珠子和方形螺柱成功创建了另一个标志性的珠宝集合。
Clash de系列还反映了卡地亚对“千禧一代精神”的深入了解。新系列结合了温柔的优雅和坚定的个性，柔软，圆度和时尚的自由，双重气质的交织与当今年轻一代的精神观点一致 - 它们敏锐而慷慨，柔软，追求自我独立，他们仍然关心世界。
2。舒适，灵活但舒适
除了表达品牌精神和产品创造力的表现外，卡地亚还需要考虑：如何真正解决年轻消费者的实际需求，例如它是否方便舒适。
实际上，除了价值和设计之外，“舒适的佩戴感觉”也是判断珠宝产品的关键，这需要对珠宝品牌的精美工艺作为认可。
新发起的冲突de系列，有序的铆钉具有金属材料的活力。如何确保铆钉在保持自由移动的同时连接？为此，卡地亚珠宝研讨会创建了一套完整的连接机制来组装抛光的运动部件。此外，还仔细处理了珠宝内侧的饰边，以使其舒适。
深入的数字互动并聚集年轻的消费者群体
暂时宣布体验展览并启动在线广告
专注于新系列的珠宝，与著名的英国演员和模特Kaya一起拍摄微型电影，以解释两个真实且形成对比的“自我”。除了在该品牌的官方网站上发布外，还可以在其他官方社交渠道（例如微信）上看到微观电影。
此外，卡地亚（）还创建了一系列在线和离线互动体验，以传达新系列“双面魅力，无论如何都是我”的态度，并引起了与年轻一代的深刻共鸣。
上图：卡地亚与著名的英国演员和模特Kaya共同拍摄了一个微影片，解释了两个真实而对比的“自我”
1。举行限时体验展览离线并启动展览独家迷你节目
4月下旬，卡地亚（）在上海的K11购物艺术中心举行了为期6天的珠宝体验展览，该展览免费向公众开放。
体验展览有三个展览领域。卡地亚（）专门创建了一系列交互式空间和设备，包括一个可以控制声音的颜色变化的镜子墙，一个无限旋转的空间，可以诱发互动效果的艺术安装墙，将自拍照上传到展览的屏幕墙以及一个神秘的咖啡馆，只有幸运的体验者才能进入。
值得注意的是，卡地亚（）专门为这个展览创建了一个“是我”的微信Mini节目。 Mini程序使用Kaya主演的微型电影作为开放屏幕，还具有丰富的指南功能。通过MINI计划，用户可以获取展览地图和其他相关信息，并预约新产品进行尝试。迷你计划也是展览互动的关键部分。用户将自拍照上传到迷你程序并处理并保存它们。扫描迷你程序QR码，以在屏幕墙上查看自己的照片。
上图：卡地亚（
2。发布在线微信时刻广告以加强社交互动
由于消费者群体和社交环境的特殊性，奢侈品牌面对中国奢侈品市场，同时不断创新营销方法，他们尤其需要掌握学位和语气。随着消费者渠道获得信息和消费习惯的变化，社交媒体已成为奢侈品牌营销的重要基础。
贝恩·咨询公司（Bain ）的最新报告“中国奢侈品市场的增长引擎”表明，中国大陆市场领先的奢侈品牌的快速增长与他们在数字营销方面的投资密不可分。根据该报告，自2015年以来，中国40个奢侈品牌的数字营销预算几乎翻了一番。其中，微信中使用了40-70％的数字奢侈品牌，而微信平台的影响不断上升。
最近，卡地亚与微信合作推出了微信时刻的广告。在这种情况下，卡地亚（）选择了“视频轻型互动”广告样式，其特色是“有趣的滑动形式 +令人心动的广告内容”来吸引用户并与用户沟通，从而为奢侈品行业的数字营销带来了新的灵感。
如果您最近在自己的时刻浏览了此广告，我相信您仍然记得Kaya完全不同的双重外观和像翻转书一样改变的场景。
实际上，当许多用户看到此广告时，这些动态图片吸引了它们。 “图片中是同一个人吗？” “她穿着新的卡地亚产品吗？” - 在一个问题上，当图片中心出现红色虚线时，大多数用户在提示下完成了“滑动”操作，亲自“揭示”完整的视频并探索广告的整个图片。
值得一提的是，在此广告中，大多数用户通过“滑动屏幕”进入下一页。我们了解到，该广告的总交互式点击量是市场平均水平的6倍以上，比卡地亚先前的投资高300％以上，并大幅增加。主要原因是“滑动屏幕”的动作为广告带来了200万个幻灯片，这表明了互动带来广告的奖励。
用户完成“幻灯片屏幕”操作后，他将直接跳到Micro Movie的完整版本。播放结束后，屏幕将是空降的“东方鸡蛋页面” - 循环中将播放降低比例的微型电影，使那些仍然不满意的用户继续观看。
“东方鸡蛋页面”也有一个跳线按钮。单击以直接到达产品登录页面，然后输入 商店，以促进用户立即查看和购买完整的Clash De系列产品。
奢侈品牌将用户转移到通过微信时光的微信品店的实践已经在行业中很普遍。实际上，越来越多的奢侈品牌使用“微信广告 +微信店”的组合来创建场景链接。奢侈品牌可以将微信的社交互动功能与精品店相结合，并最终的目标是实现一系列业务目标，例如用户流量和闭环转换。
随着微信支付用户数量的增加，微信的商业封闭环路变得越来越坚实，作为微信生态系统的一部分，精品店也形成了一个完整的闭环。微信瞬间广告可以与微信精品店的采购订单直接相关，从而大大缩短了转换链。
上图：推出了Clash de 系列的微信瞬间广告
一般而言，由于目标群体相对“狭窄”，因此奢侈品牌营销具有更明显的圆形属性。在朋友圈中的广告的“有针对性交付”与奢侈品的“圈子营销”一致。贝恩·咨询公司（Bain ）在其报告中指出，领先的奢侈品牌将通过微信识别并锁定目标客户，并在线和离线销售进行。
除了针对品牌的粉丝用户群外，卡地亚的时刻广告还可以深入了解诸如豪华广告的互动用户（例如与历史广告有很好的互动）等维度的需求，在各个方面与潜在的用户群体有良好的互动，并使用品牌，行业关键字等，以找到对真正感兴趣的人。
不难看到微信的大数据筛选功能不仅可以帮助奢侈品牌发酵圈子的影响并不断覆盖目标用户，而且还促进了品牌的进一步商业转型并扩大了通信价值。据报道，卡地亚（）发布的用户数量达到了数千万用户，转化效果非常好。
从卡地亚（）对Clash de系列的运作的细节来看，不难看到“复兴”不仅需要奢侈品牌来重塑其风格和设计，而且还需要采用新的交流方法来讲述品牌和产品背后的故事。换句话说，只有通过从设计到沟通的多个游戏进行整合，我们才能真正到达年轻的消费者群体。
微信生态系统的兴起为社会营销提供了更大的想象空间。瞬间广告是微信生态系统中备受期待的武器，并且被越来越多的奢侈品牌使用。卡地亚和微信与这次推出的时刻的广告案例可能为奢侈品行业的数字营销带来新的参考方向。