行业报告|中国奢侈品市场深入分析报告
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Bain＆发布了“ 2024年中国奢侈品市场报告”。
该报告指出：2024年，由于消费者信心不足，出站旅行的恢复和消费量的增加，预计中国大陆奢侈品市场的销售额将下降18％至20％。其中，前三个季度显示出失速的下降。在引入一系列刺激经济的措施的推动下，第四季度的表现略有改善。
贝恩预计，中国大陆奢侈品市场在2025年的表现将与2024年相同。
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贝恩指出，由于宏观经济环境的变化，中国大陆的奢侈品市场处于不确定性的时代。
在接下来的几年中，预计出站旅行的持续恢复将对大陆奢侈品市场产生进一步的压力。面对不确定的外部环境，奢侈品牌迫切需要练习其内部力量，同时判断情况并制定明确的策略和实施计划，以创造力，品牌价值，品牌价值，价值，评价和运营，但Bain不相信当前的品牌艰难的繁荣，远离奢侈品的繁荣，远离奢侈品的吸引力，远离奢侈品的吸引力。 Bain 的全球合作伙伴Xing 指出，中国市场的巨大奢侈品消费者群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。
2024年：中国大陆的个人奢侈品市场的“流行股息时期”，四年前降至水平
该报告指出，2024年，由于消费者信心不足和消费量不足之类的因素，中国大陆的个人奢侈品市场的销售下降了18％至20％，基本上降至2020年。基本上降到了出口旅游业，随着出口旅游业的重新开始，2024年是转折点，标志着“流行级别的豪华级别”的结束。
同时，中国消费者对奢侈品的理解变得越来越成熟和理性。频繁的价格上涨和慢速产品创新使中国消费者缺乏对奢侈品过高的溢价的认可，从而使他们转向其他体验式消费，例如旅行和户外活动。
简而言之，中国大陆的个人奢侈品市场的冷浪影响了大多数品牌。由于缺乏信心，消费者选择谨慎消费，这是衰落的主要原因。在经济衰退时代，更具弹性的VIC客户在奢侈品消费方面比以前更保守，“多样化风险”，并投资于更多类型的价值保留资产。
但是，尽管奢侈品行业变得越来越冷，但一些品牌仍然取得了出色的成就，并保持了趋势的增长势头。这些品牌中有许多大型和利基品牌，这表明规模不是成功的决定性因素。获胜的真正秘诀来自与消费者的强烈而独特的品牌吸引力以及与消费者的密切关系，这与多年的品牌投资和产品差异化价值主张是密不可分的。
展望未来，奢侈品牌必须意识到，大陆市场正在从快速增长的时代转变为正常稳定时代。品牌应该放弃通过扩展在增量市场中赢得土地的发展思想，而是考虑如何在现有市场中占有份额。提高品牌价值感，促进产品创新，优化定价策略以及改善客户体验将成为品牌在新时代胜利的关键。
美容和个人护理产品的表现更好，消费者转向“小型奢侈品”和经验
中国奢侈品市场的放缓影响了所有类别，但影响却不同。其中，美容和个人护理类别，尤其是香水，化妆和超高端护肤产品的表现相对较好，表明了消费者对“小型奢侈品”的热情以及专注于情感和感官体验的变化。
服装类别的下降小于皮革制品和行李类别的下降，这主要是因为服装的季节性和相对稳定的VIC客户群。皮革制品和袋子类别过于依赖经典产品和缺乏创新，而高单价价格，消费者缺乏另外购买的动力。
随着消费者偏好转向其他具有价值的资产和体验产品，珠宝和手表成为表现最差的类别。珠宝的性能略高于手表，这主要是因为其价格相对较宽，包括针对超高净值个人的高端珠宝，以及吸引非头脑消费者并且相对较低价格的精品珠宝。相比之下，观看销售量大大下降。一方面，中国消费者的手表消费更为理性，另一方面，由于二级市场瑞士豪华手表的价格持续下降，高端手表的价值保留能力受到威胁。
全球旅游业恢复了，海南的免税继续承受压力
海南的免税消费也受到影响。 2024年，免税商店的客运流量和单价同比下降了约15％，导致海南（）的免税销售额下降了约29％。
贝恩指出，由于全球旅游恢复，邻近的日本和东南亚国家的恢复势头特别强，旅行时间和成本与海南相似，但在服务和经验方面更好，使消费者倾向于旅行在海外邻近地区。同时，消费者结构也在发生变化。在Covid-19大流行期间，海南购物的主要力量，中产阶级及以上已经成为海外消费的主要力量。
此外，国内电子商务平台之间的激烈价格战给了美观，化妆和个人护理领域，这对海南的海上免税市场更加“伤害”。
将来，海南免税市场所面临的不确定性仍然存在：一方面，根据“海南自由贸易港口建设的整体计划”，预计该岛将在2025年底之前关闭；另一方面，海南仍面临着扩大大陆上免税商店的压力，并从邻近市场“吸引客户”。海南无值班的商店需要允许消费者享受高质量的购物体验以应对外部竞争。
在出站旅行，采购代理，价格差等的影响下，奢侈品消费的流出已加剧
海外奢侈品消费和采购代理市场将继续对2024年的大陆奢侈品市场产生重大影响，尤其是日本和其他地区的奢侈品消费量已大大反弹。
随着出站旅行的恢复，奢侈品消费的流出已加剧。 2024年，大约60％的奢侈品消费发生在中国大陆，大约40％的消费发生在国外，尤其是在亚太地区和欧洲。其中，中国消费者在欧洲市场上的奢侈品消费量已在2019年恢复到该水平的50％，而亚太地区在2019年达到了约120％的水平。
日元持续下降带来的汇率优势进一步增强了中国消费者在日本购买奢侈品的热情。尽管如此，海外消费的增长仍然无法抵消大陆消费的下降。随着一种增长和另一种增加，在2024年，中国消费者（全球）奢侈品消费量下降了约7％。
展望未来，预计出站旅行和消费流出流出的趋势将继续。同时，中国游客的消费习惯也在发生变化，从过去的主要购物到体验式消费。
价格差是中国大陆奢侈品消费者更喜欢海外购物（尤其是日本）的主要原因。贝恩（Bain）从中国大陆，法国和日本对主要奢侈品品牌的流行产品取样表明，所有主要类别的价格差异相对明显。浮动汇率因素甚至在2024年的价格上涨了。2024年，日元汇率最低，日元汇率最低，日本与中国大陆之间的价格差异可以达到30％。这种差异对消费者，尤其是对价格敏感的消费者非常有吸引力。但是，这影响了奢侈品牌在中国大陆市场和新品牌中的表现。
过去，为了应对这一趋势，一些品牌采用了全球定价策略，以尽可能地抵消汇率波动的影响。在2024年，更多的品牌将通过店内购买限制和全球统一价格调整（第四季度）平衡价格差异。在当前宏观经济环境的不确定性的背景下，迅速做出响应并采取行动来规范全球价格应该是奢侈品领导团队的首要任务之一。
与日本市场相比，韩国市场非常隐蔽。 2024年，韩国免税商店的外国游客人数增长了60％，但平均客户价格下跌了约40％，销售额下降了3％，而2023年的销售额下降了3％，约为600亿元人民币。韩国免税商店中最冷的延误主要归因于韩国政府和奢侈品牌购买代理商的持续镇压，日元的贬值导致大量游客转移到日本。总体而言，韩国免税市场的表现远低于2019年，外国游客和销售量的数量仅达到2019年水平的50％。
此外，面对库存压力，韩国赢家正在贬值，免税零售商可能会在2025年增加促销和折扣，这将吸引中国游客，并进一步加剧中国消费者海外奢侈品消费的长期不确定性。
购买代理商带来的收入在中国大陆的奢侈品消费中占据重要地位。根据Re-Hub的品牌跟踪数据的数据，2024年，中国大陆的奢侈品采购代理商的总体销售额增长了约5％。但是，从每个地区的价格指数来看，日本和法国等市场不太可能成为购买代理商的主要来源。
在2024年，尽管汇率折扣，折扣和促销机制驱动了小规模或个人购买代理商，但大规模或专业购买代理商可以通过批发渠道获得更大的优势。因此，批发渠道更有可能成为购买代理的主要来源。
以服装和皮革制品和行李为例，对于批发频道有限或严格控制批发渠道的品牌，其采购代理平台上的销售额等于中国大陆官方渠道的销售额的15％至25％。相比之下，对于具有一定程度的批发渠道和弱控制范围的品牌，此比例可以达到60％至70％甚至更多。此外，根据Re-Hub数据，与去年相比，2024年购物平台上最畅销产品的价格下降了8个百分点，这使人们担心购买代理商将进一步损害中国大陆市场上奢侈品牌的收入潜力和品牌价值。
为了应对这一趋势，奢侈品牌必须注意在战略水平上购买代理商带来的问题。中国市场不应“独自战斗”，而应与世界各地的总部和地区紧密合作，以共同控制全球批发业务，并降低价格价差，以控制购买代理商给大陆市场销售的风险。此外，品牌应继续专注于改善中国大陆市场的客户关系管理，售后服务和整体客户体验，并鼓励消费者通过官方渠道购买。
期待2025年：上半年继续下降，在下半年保持乐观
展望未来，在2024年，中国大陆的奢侈品市场将受到多个问题的困扰：不确定的经济环境，资产价格下降和其他原因导致消费者的信心不足，恢复旅行的恢复加剧了消费量流出，并且频繁地增加了品牌价格，但缺乏与之相匹配的价值意义。各种因素导致市场未能继续其先前的增长势头，但会加速下降。
2025年的市场前景是什么？从国内的角度来看，政府提出了更强大的经济和消费刺激措施，这有望促进奢侈品消费。从国际角度来看，新任美国总统于一月份正式就职，他的政策可能会影响中国的经济和出口。此外，大陆的奢侈品消费流出预计将在2025年进一步加剧。
贝恩指出，基于多种因素，中国奢侈品市场将在2025年上半年继续下降，但对下半年的市场前景持谨慎乐观，预计与2024年相同。
贝恩（Bain）的全球高级合伙人布鲁诺（Bruno）指出：“中国大陆的奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，也是品牌生存和变化的关键节点。许多品牌可能会持续下滑，而某些品牌仍然可以保持增长。而对于大多数品牌而言，将来的重点会从扩张和价格上升到销售网络集成和绩效改进和销售网络集成和绩效改进。”
在这样的环境中，奢侈品牌需要专注于增强品牌吸引力，并允许消费者通过举办品牌活动，增强创意创新和优化客户体验来真正感受到奢侈品的价值。
将来，中国的宏观经济和人口结构变化将为中国的品牌运营带来挑战，包括：
但是贝恩还指出，变革有机会，人口迁移增加了第二和第三级城市的消费能力，销售量和平均销售价格已经实现了两倍增长，这可能成为奢侈品牌未来竞争的新战场。
从长远来看，中国仍然拥有世界上最大的潜在奢侈品消费者群体。最近的经济和消费刺激政策发出了强烈的信号，表明中国大陆的奢侈品市场仍然充满希望。奢侈品牌迫切需要在此阶段判断情况，在周期中练习内部力量，然后恢复增长。