特别的消费者商人｜奢侈品正在预热，购买或购买？
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国庆假期即将到来，“金融与经济学”周刊已经推出了一个“特殊消费者”，分别从饮食零售，共享旅行，非标准住宿，流行的IP，新的学校健身，奢侈品牌，奢侈品牌，生活技术，智能家居，投资和财富管理，在线教育等，在大型领域，采访行业专家，为您解释最新的消费趋势，并提供最真诚的消费建议 - 所有干货！今天，第六期：奢侈品牌。
豪华正在加热，您会买吗？
金融世界（id :) wen｜周
编辑liu Xuan
奢侈品并不是人生的必要。人们购买奢侈品的原因是为了心理满意，但是在某些负面因素的影响下，他们购买奢侈品的渴望可能会被勒死。
2016年，奢侈品市场经历了黎明前最彻底的黑暗。英国退欧和美国大选等事件对整个行业造成了巨大影响。在被解雇的三场公共消费中害羞的中国消费者变得越来越迟钝。然而，从下半年开始，本质是中国市场已经入睡的中国市场的突然醒来，并开始产生明确的现象，这使整个行业都鼓舞人心。在今年的第二季度，主要奢侈品集团移交了令人惊讶的财务报告数据，并提供了有力的证据。
其中，设计师的Gucci（Gucci）在2015年被替换为最佳品牌。其品牌的转型被认为是奢侈品行业的典范。在最近的几个季度中，Gucci的表演被称为“令人难以置信的“奇迹”，令人眼花cack乱。
由于Gucci的强烈促进，（集团）收入在第一季度增长了31.2％，达到35.73亿欧元。其中，拥有Gucci和YSL等品牌的奢侈品部门记录了34％至24.171亿欧元。 LVMH的财务报告（L.L，路易威登集团）表明，在第一季度，该集团的销售量急剧增长15％，记录99亿欧元，自然收入增长记录13％。 （爱马仕）在销售的第一季度，亚洲消费者（尤其是中国消费者需求）的助推器增长了11.2％，一年至13.52亿欧元。
八年多来，著名的全球管理咨询公司麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的发展及其对全球市场的影响。 5月，麦肯锡的“中国奢侈品消费者报告”指出，预计到2025年，全球奢侈品市场价值将增加1万亿元到2.7万亿元人民币。此外，中国消费者将继续充当主要力量，并将购买44％的全球市场。
为什么突然热身？
亨利集团（Henri Group）零售部门大陆地区的总裁Guan Qijun刚从瑞士返回。 Swaqi Group首席执行官的 Group的首席执行官在那里与市场状况进行了沟通。以欧米茄为代表的SWAQI集团不仅自去年以来一直停止在中国大陆市场上跌落，而且恢复了增长，而且海外市场也在一定程度上增加了。关·昆（Guan Qijun）认为，恢复市场的最直观原因已经达成共识：汇率和价格差异导致消费率回报。但是，从更深层次的角度来看，回来并不温暖。当您回到温暖的程度时，您必须首先查看每个品牌的全球策略，然后查看原始基础，最终取决于中国消费者的心态。
有人认为珠宝，手表，皮革制品和其他业务是这种转世的主要力量。实际上，中国的卡地亚，伯爵和其他品牌的珠宝业务一直在增加。即使是2015年市场上最低迷的市场也没有下降。另一方面，由于原始基础太低，另一方面，这是消费者的概念。改变。他们的增长对诸如周Dafu和Zhou 等传统香港品牌产生了重大影响。
回顾过去，这种波动的原因更多是该州对三项公共消费的限制。以中国大陆的观察市场为例，在2011年第四季度，它开始从平均价格超过200,000元的高端品牌中波动，并进入了挤压泡沫的过程。当时，它并没有影响欧米茄等高级末端品牌。直到2012年下半年，这些品牌才开始做出回应。到2014年底，泡沫被挤压了。从2015年开始，随着（香奈儿）的全球战略的启动，许多品牌开始跟进。占领了手表行业中三个最具代表性的团体，，Swaqi和Rolex。
Group的手表品牌首先开始调整全球价格差异，该方法相对极端。中国大陆现有风格的价格直接降低，海外价格上涨，以在全球范围内以相同的价格促进相同的价格。这一举动迅速刺激了市场，使里奇隆（）从2015年下半年开始回归，到今年上半年，它保持了相对较高的高速增长。但是，Swaqi和Rolex在传播策略中并没有进行太多的运动，但是当他们从新产品中脱颖而出时，他们有意识地调整了传播。劳力士和欧米茄代表的中高 - 高端品牌直到2016年下半年才开始显示迹象。
服装品牌不愿落后，例如Hugo Boss（），Prada（Prada）等，已经调整了中国市场上商品价格并削弱了海外购买价格的优势。在第四季度，同一店的销售额增长了20％以上。
政治因素不容忽视。在过去的两年中，法国发生了几次恐怖袭击，这导致了前往法国和整个欧洲的中国游客数量的大幅下降。其中，来自法国的游客数量下降了20％。再加上RMB汇率的折旧，它还抑制了中国消费者在海外购物并转向国内消费的愿望。
此外，中国消费者的概念也在改变。过去，他们渴望赶到巴黎和纽约等国际大都市的豪华商店，以抢夺著名的袋子和桌子。现在，越来越多的人将旅行重点放在饮食，饮酒和玩耍上。随着中国政府从海外购买税收以及某些奢侈品牌在中国市场价格下的价格，海外消费的吸引力逐渐下降，而在国外发生的奢侈品消费量正在缓慢地“返回中国”。
另一方面，年轻人正在成为奢侈品牌的目标。多年来，尽管许多品牌被广告为时尚，但它们的产品，尤其是中国大陆市场的产品，主要是徽标和保守的风格。买。一位母亲在出国旅行时在某个出口购买了折扣的Gucci套餐。在女儿的眼中，这个袋子挑战了她的美学，她无情地评论道：“这是一个徽标帆布购物袋，是一个典型的姑姑模特。”
以Gucci为例，它的“转向”始于2015年初，米歇尔（）引入了新创意总监米歇尔（）。米歇尔（）上任后，该产品的设计美学转变，甚至重新设计了Gucci Dual G徽标。他大胆地介绍了动物元素以及异想天开的印刷品和亮片的品牌徽标，并进行了跨境尝试多次，以突出具有生动和奇怪风格的年轻人的个性。
财务报告数据证明了这一变化带来的影响。新的Gucci确实吸引了大量的年轻客户，还创建了许多爆炸性的型号，例如酒袋，缎带袋，GG袋，小白色鞋子，便鞋等。 Group首席执行官 Pino（ - ）此前在接受法国媒体采访时表示，目前50％的Gucci销售额来自35岁以下的年轻消费者，而另一个品牌YSL甚至售出了65％的销售额。他们都来自年龄部分。他认为，这种吸引力可以继续。
LV（Louis ）一直被认为是“老式的”，他也开始了一个联合交叉订单。合作的对象证明是一个潮汐品牌。今年5月，LV和日本时尚教父（）在世界上正式推出了联合系列。 7月，纽约潮汐品牌目前是红色到紫色的，后者的红色商标徽标出现在LV的毯子，背包和手袋上。在两个联合系列发起会议之后，排队的时尚人士出现在品牌商店的入口处。据说有许多新来的LV网络团体 - 他们都来到了潮汐卡。
为什么要去实体店？
中国对奢侈品的消费起源于瑞士手表。早在1970年代中国就开始购买。当时，普通工人的年收入不到500元，而 妇女手表的价格超过250元。这是一个名副其实的奢侈品。几十年来，中国消费者一直都喜欢他们的手表。就消费习惯而言，它显然比国外其他地区强得多。
Guan Qijun认为，审查这种轮换波动，限制了这三个公共消费量仅在早期就产生了影响。在2014年挤压气泡之后，为什么有些品牌可以通过调整来恢复高速增长，而某些品牌继续下降，甚至退出了中国市场。根本原因是消费者心态的变化。因此，无论是品牌，百货商店，专业零售商还是电子商务平台，如果无法进行相应的调整和更改，以及市场的改进，如何最终消除了如何恢复市场。
以手表市场为例，除了价格因素外，消费者的购买体验也很重要。在这方面，关昆的解释是：“例如，您可以在欧洲或美国购买手表，以购买手表的便宜10％。您为什么要在这里购买？我们已经对客人进行了大量研究。他们。愿意占10％的服务，因为手表并没有快速移动消费品，经常购买一家，他们感到在门口购买手表，尤其是在著名的商店中，许多品牌都阐明了他们的维护策略国内，在消费回归中起着一定的作用。
对于经销商来说，为消费者提供更好服务的最根本动机仍然来自他们对市场的信心。董事会主席指出，今年5月，在 Group的投资者会议上，在过去的一段时间里，他们还从经销商那里进行了关键任务 - 重新购买产品。在2016年，为了应对2015年日历介绍的整个策略，Swaqi还做出了一些相应的对策和关注点，以及诸如Omega，Radar和其他品牌等品牌进行了回购。欧米茄的回购发生在第二和第三季度。它在全国拥有200多家商店。根据购买成本，它已经收回了数亿种产品。自然，回购策略不会为销售的恢复带来最直接的帮助，但这对于恢复经销商的信心带来了巨大好处。最初，每个人都没有信心，对投资的态度，拒绝开设一家新商店，而拒绝购买更多商店。库存占有资金，无法出售旧商品，并且无法输入新商品，从而产生了许多无法投入市场的最畅销产品，这将影响整个市场的发展。
除回购外，这些奢侈品团体还为经销商发起了各种激励措施，其中最重要的是提高其优势。理查德仍然是先驱，他们的全面市场策略一直更加灵活。
以亨格迪为例，作为经销商，这种波动给他们带来了很大的影响力。 2014年，单商店的贡献开始下降。为了响应市场变化，他们做出了一系列的行动，例如调整商店和清洁库存。开设一家商店需要花钱，也有关闭商店的成本。赚取员工，消化库存和摊销将影响财务数字。 2014年，该国亨德利（）的商店数量约为450，目前的减少量减少到约380。
2016年，亨德利（）的利润显示出重大恢复的迹象。除了单店产出的增加外，它还包括流动率，毛利率，成本率等，这些阶段已进入“强大的身体和健康”阶段。
根据Guan Qijun的说法，的工作有两个核心维度，一个是加强CRM（客户关系管理），另一个是加强终端商店的零售运营系统。 “过去，绩效管理，产品管理，客户管理和员工能力提高的整个操作系统相对较厚。内部员工通常认为，只要他们与购物中心有良好的关系，并且与品牌有良好的关系，他们可以赚钱。”他说：“现在我们必须下沉才能做更多的详细工作。从2014年到现在，我们已经完成了三年多的工作，并且单家商店的产量得到了极大的改进。我曾经站在那里，等待客人现在，我要主动地邀请客人，我还根据商店作为平台和目标VIP客户进行了许多互动活动。
近年来，该品牌的营销策略也发生了重大变化。 “事实证明，他们都保持着高昂的打击，请，请开放新闻发布会，并在这里受到打击。几乎没有商店和终端的活动。现在，该品牌希望将更多资源放在终端中商店通过各种活动，与客户的互动增加了交易的机会。
Group零售部大陆地区总裁Guan Qijun
奢侈的电子商务倾向是对一般趋势的趋势吗？
近年来，E -并没有停止占领奢侈品行业的步骤。但是，许多奢侈品牌总是与Ali和等第三方开放平台的在线业务更加冲突。
直到去年，随着消费升高和电子商务的趋势，奢侈品品牌开始积极接受电子商务，各种电子商务平台也投入了资源来押注豪华领域。根据L2数据研究机构发布的一份报告，该报告开放在线购物服务或进入第三方E -平台，例如，Ali和在中国，在2017年实现了良好的增长。
今年，建立了一个单独的时装部门，该部门吸引了品牌开设自行业务的旗舰店。 6月22日，和英国时装购物平台建立了战略合作伙伴关系，目标是800亿美元的奢侈品市场。但是，的行动是由大量负面评估引起的，甚至时尚博客作者都专门编写了商品页面的文字和愿景，将其嘲笑为“美学”。
8月16日，著名的豪华珠宝手表品牌Xiao Bang在开设了一家品牌自行经营的旗舰店，并出售了该品牌精心选择的代表产品，这已成为进入豪华E -的标志性事件。但是，这种情况似乎并不是单一产品平均价格高的守望行业如此乐观。
在2015年底，亨德里（）希望在线业务试图成为垂直在线销售平台。不久之后，他们启动了E -网站。通过两年的运营，不再以销售为导向，而是更像是经销商和消费者之间信息交流的平台。
“垂直电子商务有很大的局限性，尤其是手表。即使购买资金的投资并不是特别大。目前，垂直网站上只有10,000台手表。另一个是要比较价格，它将流向和，因为它们的价格更加灵活。依靠第三党在线运营商在日常操作，客户交流和 - 萨莱斯服务后充当代理。
一些观点认为，手表具有其自然属性 - 单位价格越高，消费者越重要重视体验和服务，那么E -越无法完全颠覆实物商店。 Ma Yun提出的新零售概念强调在线和离线排水，但到目前为止，在线销售的两个主要痛苦点仍然需要紧急解决：首先，您越多地进入中间和高端，越多，越多，就越多 - 您需要全面的经验和专业服务。在线空间障碍无法消除；其次，在-sales服务之后。以中距离观看品牌透视手表为例，在线平均价格显然低于离线。它在Tmall的官方旗舰店每月的销量约为3,000。这个数字显然还不够理想。 Guan Qijun认为，让经销商迟早会参与其中的手表。如果快速，将在3年内发生一些变化。首先，出现在5,000元到30,000元之间的主要品牌与，，Omega，和其他品牌等品牌相似。它们将是在线和离线零售模型的重要推动力。
同时，在E -潮流的驱动下，一种新的商业模式出生并进入了一个成熟的运营阶段。 Siku成立于2008年，是一个在线和离线精品店生活方式平台。它具有互联网和移动客户端。它还在北京，上海，成都，香港，米兰和马来西亚的中央地区经验丰富的商店。同时，它拥有一支国内专业的豪华评估团队和豪华维护工厂。寺庙上有数十个类别，例如行李，手表和衣服，并与世界各地的30万件精品店合作，并与超过1,000个高端品牌合作，可以直接授权国际首次品牌授权。
那么，奢侈品牌测试水和电子商务渠道的有效性是什么？刚刚在TMALL定居的第二条观看品牌承认，在此阶段，他们没有追求利润或销售，而是E -平台作为品牌成型和营销的渠道。麦肯锡发布的报告还表达了对电子商务渠道的谨慎态度。麦肯锡认为，尽管诸如微信和Tmall之类的创新数字服务平台受到了中国人的喜爱，但中国只有7％的奢侈品销售来自在线官方渠道。根据麦肯锡的期望，这种低转化率最近不会改变。但是，随着奢侈品牌的额外“ O2O”，并进一步创造了在线和离线体验，奢侈品的在线销售有望增加。
豪华零售叶片，现在还可以吗？
Hu Huiya，上海Hang Hang Lung Plaza的总经理
Hang Lung Plaza位于上海 West Road ，总面积超过270,000平方米，已被评为中国商业发展中最成功的项目之一。作为全国各地人民众所周知的豪华高地，上海洪肺的租金为100％。五个故事的购物中心聚集了100多个世界上著名的奢侈品牌，例如LV（Louis ）和（），（），Dior（Dior），Prada（Prada（Prada），（ Home），（ Home）， （卡地亚）以及其他知名的时尚和餐饮品牌。
现在，Hang Lung Plaza有130多家商店，坚持要定位“ Home to to Home”，希望为客人提供最好的产品和服务。经过一年半的优化翻新，购物中心扩大了租户类型，引入了高端餐饮和生活方式品牌以及更多趋势奢侈品牌，以满足年轻消费者的需求，例如鹅品牌。值得一提的是，这是世界上第一个精品店。此外，地下地板是中国这个意大利皮革商品品牌的第一家商店。
近年来，E -的快速发展对所有人来说都是显而易见的，但我认为这不仅用于购物，而且是一种生活方式和经验，而且是一个社交平台。因此，电子商务的发展与商业房地产和购物中心的发展并不是冲突。具有经济能力的人对产品和消费者的经验有要求，并且身体业务是不可替代的。实际上，新一代客户还享受物理商店提供的贵族服务，他们的品牌忠诚度并不低。
在互联网思考下，Hang Lung还在寻求一种适合您推出弹出式商店策略的方式。著名的奢侈品牌在中国没有旗舰店和专业商店，但它已经在Hang Lung 开设了三个月的弹出式商店，许多客户来这里。
在接下来的几年中，Hang Lung还将完成新的物业，例如Wuxi和，和Wuhan的Hang Lung 的办公楼。
为什么时尚人士喜欢访问 ？
租赁和管理副总经理Du Yili
Hui位于 West Road 的核心位置。这是一个整合购物中心，办公楼，精品酒店和酒店公寓的全面地标开发项目。它具有与北京的 Lili， Li和 相同的基因。长期以来，主要城市中时尚人士认可和追求多样化的格式和混合和匹配的布局。 购物中心汇集了250多个品牌，涵盖了八种主要格式，例如时尚服装，配饰，美容，餐饮，生活方式和生活方式。
定居在 Tai Guhui的奢侈品牌主要是奢侈品。这是一些考虑因素：首先， West Road是上海古老的商业区之一，并且已经拥有许多高质量的奢侈品牌。在这个商业区， Hui希望通过“格式的附加点”来弥补商业区的空置部分，形成传统商业和新业务的补充整合，并进行差异化的业务。其次，当今的消费者具有国际观点，更好的理解，追求个性化和高质量，并符合消费者趋势的发展。此外， Tai Guhui的目标群体还年轻，该项目和附近有许多年轻的白色 - 联盟工人。最后， 中“奢侈品”的定义在传统意义上不是高价的零售产品，并强调购物过程中的“精致享受”。为此， Tai Guhui推出了250个个性化和时尚品牌，这与传统商店形象截然不同。其中大多数是“复合商店”，可以为客户定制独家体验和服务。例如，在我们独特的美容走廊中，除了产品销售领域外，许多品牌还提供香水定制服务。
许多人问我，为什么面对电子商务的影响，我们仍然会进入市场？我认为这主要基于我们对市场趋势和消费者心理学的研究。在线消费的便利性无法替代离线零售的真实消费经验和社会需求。
Tai Guhui非常关注消费者的体验。除了改善软件和硬件设施外，它还通过整个购物中心格式的布局和活动空间的分布来增强消费者体验。作为所有者，我们将根据品牌的不同需求进行相应的调整和合作，在每个阶段，我们将为消费者提供新的东西。除了使用Fang品牌扩展E -频道外， Hui还在网上制作了全面的平台布局。除了微信，微博和其他功能性的新媒体渠道外，我们还将在不久的将来启动微信中的微型节目，以利用新媒体平台的传播，内容共享和点交换的技术优势提高了消费者的粘性。
在线购买奢侈品，您选择哪种方式？
1。Tmall
这不是新闻。当我登录到Tmall时，它也引发了一场血腥的风暴，而受支持的反对的声音接一个地出现了。对于曾经艰难的灾难 - 击打区域，而不是花费大量精力来伪造假货，而是登录到平台出售真正产品的平台。现在，它已经被放在Tmall（男士和女装，儿童服装，皮革配件，香水等）上，买家不需要像以前那样区分真实和虚假。尽管许多人觉得他们对Tmall平台没有音调，但在中国市场上，与更明智的选择合作。
2。品牌自行经营的在线商店
它一直是出色的销售（香奈儿），并在其官方网站下开设了独家在线香水和美容产品。它的最新香水电视广告还设定了在线香水和美容专业商店的最后一点。可以看出，它试图扭转消费者的购买习惯。香水和美容产品的布局是合理的。除了对产品的详细分类外，一些热门产品也被归类为“永恒经典”和“星星产品”。对于消费者而言，选择产品更方便。
3。全球时装购物平台
您可以将其理解为在线买家商店，并且在全球范围内有许多网站。最近，Yoox和这两个更好，可靠。 Yoox是一个由Net-A-Group运营的购物网站，其中有一个特殊的中国车站。消费者可以直接从Yoox购买米兰产品，您看到的价格是包括关税的价格。最终产品将由Yoox完成，并将从上海公司发送给您。如果您从意大利发货，则需要10-15天的时间。
4。微信神秘购物
这群有门的神人只为少数人服务。最专业的“购买”不是其他。它是豪华商店的书记员。许多文员已经与微信与客户沟通，即使是外国商店的外国店主也有微信，只是为了及时向中国客户发送新产品。没有时间去购物，想买东西。可以直接与他们熟悉的销售微信接触富裕和高知名度。通过拍照，发送图片，确认详细信息等几个步骤，它们将通过快递发送到房屋。在线购物之旅。
[本文第一期的第一期，2017年9月25日，《金融与经济学》第142期]