杨幂成为范思哲代言人。奢侈品牌依靠当红明星带货是长久之计吗？
近日，中国艺人杨幂被宣布为品牌代言人，也是首位中国区代言人。官方微博声明写道：“自由、大胆、忠于自己，杨幂以鲜明的时尚态度，传递出勇于表达自我的独特内涵。”
杨幂与时尚品牌的密切合作并不是什么新鲜事，她与时尚品牌的缘分早在2011年她去米兰观看2012春夏时装发布会时就开始了。
到了2017年，被称为“外卖女王”、品牌挚友的杨幂让Kors的Tote包一炮而红。根据阿里巴巴在2017年“双11”后发布的《明星消费影响力报告》，杨幂在“带货”指数最强的时尚偶像中排名第一。杨幂随后顺理成章地成为了Kors的全球品牌代言人。如今，被Kors母公司卡普里集团收购后，杨幂接任中国代言人，也是水到渠成的事情。
但由于Kors与Kors在品牌风格、定位、目标消费群体等因素上存在差异，杨幂给Kors带来的好处能否同样有效，还有待观察。
中国奢侈品市场份额与国际地位的转变
近年来，海外奢侈品牌与中国艺术家的关系日益密切。各大老牌时装公司纷纷宣布与中国明星合作，并通过一系列线上线下营销活动引起关注：2017年，他成为Dior中国首位品牌大使； 2017年，张艺兴成为中国区品牌大使； 2018年，易烊千玺成为亚太区代言人； 2018年，吴亦凡代言路易； 2019年古力娜扎的代言引起了网络网友的热议。
易烊千玺演绎的早春大片
过去，奢侈品牌在选择明星代言人时非常谨慎和严谨。与以往西方奢侈品牌选择章子怡、李冰冰、周迅等资历深厚、代表作品突出的女明星进行合作相比。如今，与当红明星的合作似乎有些“仓促”。 ”。不过，从近年来奢侈品牌在中国“抢夺”流量明星的现象可以看出，奢侈品牌已经意识到抢占中国市场和消费者的重要性。
贝恩公司2019年3月发布的《2018年中国奢侈品市场研究报告》显示，去年中国大陆奢侈品市场增速与2017年保持一致，达到20%，占全球市场的比重占有33%。报告还指出，随着中国消费者收入的增加，他们在奢侈品上的支出也随之增加。麦肯锡预测，到2025年，中国人在国内外的奢侈品消费总额将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币。届时，中国将为全球市场贡献40%的奢侈品消费。
贝恩公司发布《2018年中国奢侈品市场研究》
面对国际市场低迷的消费形势，中国消费者对奢侈品的消费热情不减。因此，寻找本土名人来宣传品牌，不仅可以快速拉近品牌与消费者的距离，还可以通过特定的形象包装向中国消费者传达品牌信息，刺激消费，帮助品牌渡过难关。
意见领袖营销与粉丝经济新时代
过去十几年，中国消费者的消费习惯和消费表现发生了翻天覆地的变化。 2018年，波士顿咨询集团（BCG）与腾讯联合开展的中国奢侈品消费者数字化行为研究强调，平均年龄28岁的千禧一代已成为中国奢侈品消费者的主力军，并且更比全球奢侈品消费者的平均消费年龄年轻10岁左右。其中58%为18岁至30岁的年轻一代，71%为女性消费者，学历为学士及以上。
BCG与中国奢侈品消费者数字化行为研究联合发布
但即使中国奢侈品消费者的教育程度越来越高，也不意味着他们不需要意见领袖（KOL）作为品牌。 KOL已成为年轻消费者获取产品信息的新兴渠道。麦肯锡发布的《2019麦肯锡中国奢侈品报告》显示，中国迎来了关键意见领袖（KOL）营销的新时代。对于年轻一代消费者来说，KOL的“带货”影响力巨大。比如杨幂、王俊凯、吴亦凡等流量明星作为关键意见领袖，拥有品牌自有渠道无法比拟的力量。他们的新产品能够在短时间内迅速获得知名度。这是因为他们拥有一批强大的年轻粉丝。 。
在粉丝经济快速发展的背景下，品牌看到了中国流量明星的话题度和粉丝强大的购买力。十多年前，宣布李玟成为代言人就遭到了香港名媛名流的强烈反对，最终迫于舆论压力终止了合作。但现在一切都变了。中国是第二大奢侈品市场。随着主力消费者向年轻群体靠拢，选择自己喜爱的流量明星作为传播媒介，提升品牌知名度和业绩，是当今大多数奢侈品牌的首要任务。俗话说“谁赢得了中国，谁就赢得了全世界的奢侈品”。
奢侈品牌的数字营销
为了更精准地触达这些目标消费者，数字营销策略已成为奢侈品牌最关键的渠道之一。品牌越来越懂得如何利用数字营销与年轻消费者互动，同时利用流量明星的人气形成社交媒体存在感。热门话题。
例如，在微博平台发布的合作声明在官方微博和杨幂个人微博上的转发量均超过100万次。其中，杨幂微博的点赞数已达34万，评论数在6万左右。微博平台热搜榜上的#杨幂代言#话题浏览量达2.4亿，讨论量达126万。此外，《揭开“权力”新身份》推送还通过微信公众号平台发布，阅读量达2.9万次，“观看”人数达257人。两条内容都在评论区获得了众多网友的积极评价和互动。
向“流量”低头是否意味着品牌变得“Low”？
奢侈品牌通过流量明星代言，成功进入取悦中国消费者的“VIP通道”。但流量明星本身的资质、气质、风格等因素与其代言的奢侈品牌是否足够一致，还存在不少问题。争议很大，不少品牌固有消费者认为，这正在损害奢侈品牌高贵的传统形象和长期价值。
吴亦凡走男装T台
面对争议，不可否认的是，流量明星代言确实为品牌带来了可观的短期销量增长。 2016年，宣布吴亦凡为其全球代言人，这也是该品牌首次聘请非英国名人作为代言人。随后，2016年第三季度销售额猛增25%至7.52亿英镑，外媒称吴亦凡已成为品牌业绩增长的主要功臣。
两年后，吴亦凡合约结束。对吴亦凡强大的“销售力”感兴趣的路易斯迅速向他伸出了橄榄枝，并通过中国官方社交媒体平台宣布吴亦凡将成为其品牌代言人。这也是路易品牌历史上首次宣布。品牌代言人。
吴亦凡近日在巴黎时装周观看Louis
春夏男装发布会
据L2报道，路易荣登中国十大奢侈品排行榜榜首，力压中国、中国。报道还指出，“路易选择吴亦凡作为品牌代言人等举动，是提升其在中国市场份额和影响力的关键。”因素。”
另外，最受诟病的流量明星与奢侈品牌形象不一致的问题，如果品牌处理得当，对品牌的负面影响似乎并没有大家想象的那么严重。以蔡徐坤担任Prada代言人为例。今年5月，Prada宣布去年《偶像练习生》选秀节目冠军蔡徐坤将担任该品牌最新代言人。同时发布了Prada 2019秋冬男装系列的广告大片《Human》。中国艺术家曹斐执导的这部大片《差不多》（《人类代码》）讲述了蔡徐坤饰演的自然人KUN在人类博物馆遇到了与自己一模一样的人造人KUN的故事。
蔡徐坤为Prada 2019秋冬广告大片
对于这部大片的意义，Prada解释道：“在这个超级媒体时代，我们试图探索流行文化表层下的偶像个性、追星潮流、跨圈粉丝群体和爱心支持的机制。”接下来是什么。在上海举办的2020春夏男装秀上，Prada呈现了一场既迷幻又复古的未来之旅。
同时，Prada成立的艺术基金会积极与艺术家合作，举办线下展览，为品牌树立了浓厚的人文艺术形象。因此，这次与蔡徐坤的合作也可以被视为在时代背景下探讨互联网技术对人类影响的行为艺术。这是一次突破束缚的大胆探索。
面临的风险
但无论如何，流量明星对于奢侈品牌来说是一把双刃剑，同时也是一场冒险的游戏。当名人产生负面新闻时，其个人形象随时崩塌，将直接影响品牌形象和利益；而流量明星吸引的年轻一代消费者喜好变化快，难以培养长期有效的忠诚度；明星后台团队在互联网平台上“拉流量”、雇佣喷子“控制评论”等流量行为，也会对其代言的品牌产生负面影响。
芬迪微信公众号发布许魏洲代言消息
为了尽量减少与当红明星签约的风险，许多奢侈品牌选择与明星签订相对灵活的短期合同，例如为最近大力推广的系列或产品签约代言人。在刚刚结束的2020米兰男装周上，意大利奢侈品牌芬迪宣布许魏洲成为芬迪代言人。品牌不仅可以将这份短期合约作为今后与代言人进行更多合作之前的考察期，也可以在遇到风险时及时将损失降到最低。但这种短期合同的价值不如品牌代言人之类的头衔，影响力也会相对减弱。
正确传达品牌DNA是关键
如今，中国奢侈品市场的发展速度超过世界其他任何地方。奢侈品牌在争夺如此大的一块蛋糕时难免面临压力，而选择与流量明星合作成为了他们实现短期目标的最有效捷径。无论奢侈品牌如何为消费者“造梦”，最终都是围绕产品展开的生意。在巨大的业绩压力下，为了实现公司的短期利益，启用流量明星是一种别无选择的自救行为。
穿着 Dior 出席活动，2018 年
但从长远来看，这对于正确传达品牌DNA显然弊大于利。服务于LVMH集团的L'亚太区首席战略官曾在BoF主办的中国峰会上表示：“如果你只是评论、点赞和分享，那么你可以继续与“流量”合作，但塑造长期——品牌DNA这个词不能用短期指标来衡量”。
当下一次奢侈品市场低迷到来时，仅仅依靠中国的“流量明星”来帮忙还可行吗？显然这是品牌现在需要思考的问题。