奇怪的营销拯救不了奢侈品牌
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材料的来源是互联网
说到奢侈品牌，很多人首先想到的就是“进军时尚圈”。
但最近经常热议的几件商品让我觉得他们正试图 “扼杀时尚界”：
例如，在春节前夕，LV 推出了空气背心：
春节过后，LV 又有个全新的“插秧必备”风格草帽：
以及 Gucci 最近推出的新产品，20,000 件的“'s Same Box”：
它。。。。。。我无法理解富人的时尚
当然，这不是过去两个月出现的趋势，而是过去两年奢侈品行业的常态。
从天高的回形针到LV金色马桶，从没有二老婆的好男人的衬衫到升级版的“三头”衬衫，奢侈品牌的奇装异物，几乎成为了整个行业的营销热点。
有人说，奢侈品牌现在越来越像时尚品牌。
这是赞美还是嘲笑？
01
奢侈品牌的年轻化以拯救自己
首先，什么是时尚品牌？
自上世纪 60 年代以来，起源于美国街头文化的新品牌力量不同于奢侈品牌和标准化的大众品牌。
他们以新的消费群体为目标，将时尚、俙玩、个性、张扬的态度视为他们最鲜明的特征，因此在年轻人眼中往往具有致命的吸引力。
最初，奢侈品牌的出现是为了提供一种消费升级的选择，以突出差异和个性。潮汐品牌的出现，让这条单向升级之路突然有了新的分叉。
为了保持品牌的生命力，它必须不断获得新消费者的支持。然而，在相对较短的时间内，年轻的市场只有这么大，这意味着这个时代的奢侈品牌必须能够与潮流品牌竞争。
于是，在抢占年轻用户眼球的战场上，我们看到过去品牌行业的“高岭土花”已经开始频频出现出格不平的设计，玩弄当下的互联网热点。
02
一个蓝血品牌，最接近时尚品牌的奢侈品牌
如果说潮牌是消费升级中更有趣的品类，那么蓝血品牌就是最接近奢侈品行业潮牌的。
那么，什么是蓝血品牌？
蓝血品牌，原本是超模圈，英文叫“蓝筹品牌”，直译为“蓝筹品牌”，主要是指快速增长的新一代蓝筹品牌，与我们刻板认知中奢侈品牌必备的高贵感和历史感几乎没有关系。
公认的六个蓝血品牌是 Dior、、Louis 、Gucci、Prada 和 CK。
第一个成就是以超模代言为代表的超大型广告力量。因此，相较于那些强调保持贵族气质、更高层次的“红血品牌”，这些蓝血品牌从一开始就拥有更强的营销基因和更敏锐的营销意识，更愿意拥抱时代的变化。
不过，拆解奢侈品牌奇怪的营销逻辑，无非是以下两点：
01 频繁营造冲突感，提升品牌关注度
当一个冷酷的奢侈品牌突然走上一条奇特的沙雕路线时，给观众带来的不仅仅是视觉上的冲击，也是认知上的反差。这种由内而外的“冲突感”，一方面可以带来新的品牌记忆点，另一方面又承担起品牌接触点的角色，不断传达和强化品牌的原始印象形成对比，品牌关注度得以延续。
02 每天跟上新 并抓住新用户的心
LV 卖咖啡！LV 也开始直播带货了！LV 并联手销售棺材......抛开各种花哨的包装，我们其实可以看到一种物质——从跨界到联合品牌，从进军电商到试水，以 LV 为代表的蓝血奢侈品牌几乎总是紧跟潮流，始终走在营销的第一线。甚至他们也不怕与潮流品牌无形的“对手”合作，以1+1>2的形式完成品牌在新一代消费群体中的品牌渗透。
从历史到现在，大多数奢侈品牌本身就是某个时代的潮流品牌。当谈到年轻人时，他们不一定会失去时髦的牌。
03
年轻化不是奢侈品牌维持生命的灵丹妙药
Gucci 以其大胆的营销努力来吸引年轻消费者而闻名，它已经开始受到人口极端年轻化的影响。
自 2015 年接任创意总监以来，Gucci 经历了戏剧性的转变，从老式的代名词变成了最受年轻人欢迎的奢侈品牌之一。
然而，根据凯云集团披露的最新财报，Gucci 在整个 2020 财年的销售额下降了 22% 至 74 亿欧元。疫情期间，全球顶级奢侈品牌基本反弹，只有 Gucci 的销售额下降“超过预期”。
这种现象反映了一个问题，正如伦敦的奢侈品顾问 Mario 所说：“时尚前卫的消费者喜欢每一两个季节尝试不同的品牌。但疫情使奢侈品消费者的偏好重新回到了“投资商品”上，而这种价值更多地体现在传统品牌的 DNA 中。”
“投资价值”是奢侈品牌享有的区别于潮流品牌和大众品牌的专属品牌价值。
过于年轻的 Gucci 正忙于联合品牌的话题：
忙与先锋秀姿态：
（第一件男装）。
忙于朋克吸引注意力 ：
但似乎已经失去了一点经典的“奢华感”。
Gucci 的母公司 率先意识到这一点，并改变了其两个主要品牌的营销策略
古驰：
重拾经典美学并重新吸引顶级顾客;
：
退出您品牌的社交媒体帐户，更多地依靠品牌大使和追随者为您代言
从中，我们或许可以吸取一点教训：
年轻化可以成为奢侈品牌激活自身系统“新陈代谢”的疫苗，但不会是奢侈品牌延续生命的灵丹妙药。对于站在品牌顶端的存在来说，保持自己的调性并赋予它更多的时代内涵，而不是取代它们，才是人生的真正基础。
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越来越年轻的营销方式？
参考链接：
1. “深度 |Gucci 出了什么问题？为什么 BV 从社交媒体上消失了？开云集团的管理层给出了答案“;
2. “说实话，奢侈品的 “精彩”营销是学不到的！》；
3. “价值 2 万元的'饼干盒'，GUCCI 又来了一个令人困惑的设计喔！》
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