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深度 | 奢侈品可持续时尚之争突生变数？
现阶段，LVMH迫切需要Stella McCartney扭转其在该领域相对被动的局面。
作者 |细雨
尽管LVMH在可持续发展方面也投入了大量精力，但其竞争对手开云集团早已通过全球营销活动在公众中树立了行业领先的可持续发展形象。然而，在LVMH拿到“新王牌”后，可持续时尚之战可能会出现逆转。
据时尚商业新闻报道，英国可持续时尚代表品牌Stella McCartney近日宣布将与LVMH达成战略合作伙伴关系。后者将收购该品牌的少数股权。具体细节将于9月份公布。交易完成后，Stella McCartney将继续担任品牌创意总监，同时还将担任LVMH首席执行官Bernard Arnualt和执行委员会的特别顾问，帮助LVMH更好地实现可持续发展。
在声明中，Stella McCartney 认为没有任何投资者可以与 LVMH 相比。在LVMH的帮助下，该品牌有望激发更多市场潜力。业界对斯特拉·麦卡特尼的决定感到非常惊讶。有分析人士认为，这意味着斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)与其前合作伙伴开云集团(Kering Group)反目成仇。
值得注意的是，斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)去年刚刚与LVMH的老对手开云集团达成协议，在开云集团入股17年后回购开云集团持有的50%股份。交易完成后，Stella McCartney将于2020年正式成为独立设计师品牌。
2018年Stella McCartney与开云集团“和平分手”时，她也曾表示奢侈品修复这个行业好吗，回收开云集团持有的股份、让品牌回归独立运营是她无法拒绝的机会，并强调这并不意味着她和开云集团将分道扬镳后，她将继续担任开云基金会的董事会成员，并将继续与开云集团在可持续时尚方面进行合作。
但随着转投LVMH的消息传出，Stella McCartney早先的言论显然不再成立。 Stella McCartney寻求从开云集团独立并不是因为品牌已经成熟并寻求更加独立的发展，而是因为更复杂的内部原因。
一种可能的猜测是奢侈品修复这个行业好吗，拥有Gucci、Balenciaga、Saint Laurent等大型奢侈品牌的开云集团无法为该品牌提供足够的关注度和商业支持。开云集团正处于其核心品牌Gucci业绩的关键阶段，有意迎头赶上。超越领先奢侈品集团LVMH。
从商业角度来看，Stella McCartney 对团体的贡献确实非常有限。行业估计Stella McCartney 目前的年收入约为3 亿欧元。去年，该品牌公布了在英国的业绩报告。 2017年，该品牌在英国的收入增长2.1%至4250万英镑，利润增长1.5%至710万英镑。
LV和Gucci两个品牌的母公司老板过去曾多次发生激烈对抗。随着Gucci的崛起威胁LV的地位，这种气氛越来越浓。
今年第一季度，开云集团营收继续受到核心品牌Gucci业绩的拉动，同比增长21.9%至37.85亿欧元。奢侈品部门销售额录得21.7%的增长，达到36.48亿欧元。值得注意的是，尽管Gucci第一季度业绩超出预期，但销售额增速从去年同期的37.9%大幅放缓至25%。去年，该集团营业利润同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润同比大涨46.6%至39.44亿欧元。奢侈品部门收入连续八个季度增长超过20%。
相比之下，LVMH能为品牌带来更多的商业支持。这一最新决定证明Stella McCartney并没有像人们预想的那样掌控发展的节奏。事实上，面对英国脱欧等不确定因素，该品牌也有进一步拓展业务的雄心和计划。
Stella McCartney前首席执行官Frederick Lukoff在接受采访时表示，该品牌2017年的增长率低于2016年，主要是由于英国脱欧导致英镑汇率下跌。为此，Stella McCartney自2017年起就不断加快开店步伐，先后在巴黎、曼哈顿、佛罗伦萨、南海岸广场开设专卖店，并扩大了迪拜购物中心的专卖店面积。今年，它在新加坡和中国等市场开设了门店。新开的直营店。
LVMH能够在资金和资源上给予Stella McCartney最大的支持，这是任何其他私募基金或私人买家都无法比拟的。据悉，回归独立运营后，不少潜在买家向Stella McCartney提出收购要约，但均未被接受。
更重要的是，现阶段的LVMH急需Stella McCartney这样的角色来填补其在可持续时尚领域的短板，扭转其在该领域相对被动的局面。
斯特拉·麦卡特尼 (Stella McCartney) 是名门望族的女儿。她1971年出生于英国伦敦。她的父亲是披头士乐队的贝斯手保罗·麦卡特尼，母亲是美国摄影师和动物权利活动家琳达·麦卡特尼。作为环保时尚的倡导者，Stella McCartney 在她的设计中从未使用过任何动物制品或皮革，成为时尚界的环保标杆。 Stella McCartney此前在接受采访时表示，“时尚界是时候醒悟了。皮草是残酷的、过时的。新材料和新技术的运用是未来这个行业最令人兴奋的部分。”
在Stella McCartney的引领下，开云集团旗下的其他品牌也逐渐向环保时尚转型。 2017年底，集团核心品牌Gucci突然宣布告别动物皮草，得到了行业和消费者的积极响应。去年年初，开云集团在瑞士达沃斯世界经济论坛上被评为最具可持续发展的时尚服饰奢侈品零售集团。
尽管开云集团多年来为可持续发展奠定了坚实的基础，但失去Stella McCartney并不会动摇该集团目前作为行业可持续时尚领导者的地位。然而，Stella McCartney 的撤资将大大降低开云集团在可持续时尚领域的代表地位。人们不得不承认，经过10年的可持续时尚举措，业内唯一具有商业代表性的可持续时尚品牌是Stella McCartney。失去品牌也意味着在向外界传达集团可持续发展实践时失去一定的说服力。
显然，斯特拉·麦卡特尼此次“阵营转变”将影响两人在可持续发展方面的话语权格局。
如果说今天的奢侈品行业和上个世纪有什么区别的话，那么现在奢侈品行业的竞争不仅仅是一场时尚权威之争，更是一场社会话语权之争。事实上，在很多行业问题上，LVMH和开云集团之间的分歧正在加剧。这背后是两大奢侈品集团之间日益激烈的市场竞争。尤其是Gucci近三年的快速崛起，正在威胁Louis Vuitton的霸主地位。地点。
也有分析人士认为，这是LVMH对Gucci和开云集团的又一次反击和围剿。
1999年，LVMH与开云集团前身PPR对Gucci进行了一场持久战。当时，LVMH利用监管漏洞，在短短20天内斥资14亿美元收购了Gucci 34.4%的股权。在这种情况下，Gucci提出被LVMH全面收购，但被后者拒绝，因为Bernard Arnault希望以最小的成本获得Gucci的控制权。令人意外的是，在被LVMH拒绝后，Gucci决定扩股，以30亿美元的价格将总股本的42%出售给PPR。 PPR 最终以 80 亿美元收购了 Gucci 集团。
两大奢侈品巨头之间挥之不去的硝烟从未散去。据英国《金融时报》此前报道，开云集团董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺去年5月曾发表严厉言论。 Gucci未来将“消灭”Louis Vuitton。弗朗索瓦-亨利·皮诺目前的目标非常明确。凭借 20 年前从 Bernard Arnault 手中赢得的 Gucci，击败了 Louis Vuitton。
今年4月，法国首都巴黎的标志性历史古迹巴黎圣母院不幸遭遇火灾，受损严重。开云集团成为第一家做出回应的奢侈品集团。 François-Henri Pinault在一份声明中表示，将通过家族公司Artemis1捐赠1亿欧元用于重建巴黎圣母院。
随后，LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特立即宣布，集团及其家族将捐赠2亿欧元（约合人民币15亿元）帮助修复巴黎圣母院，成为奢侈时尚界最大一笔捐款。这件事让该团体也受到了不少关注。有业内人士认为，LVMH追随开云集团的行为具有明显的攀比意味，火药味十足。
在开云集团注重可持续发展的同时，技术正成为LVMH压制开云集团的一张关键牌。
今年5月，欧洲举办了两场重要活动，分别是哥本哈根时尚峰会和法国巴黎Viva科技峰会。两人都引起了时尚界的足够关注。准确来说，奢侈品行业在这两场展会中都扮演着至关重要的角色。无声的硝烟已四处蔓延。在开云集团凭借出色的可持续发展成果抢占哥本哈根时尚峰会话语权的同时，其竞争对手LVMH则成为维亚科技的绝对主角。
LVMH在本次Viva Technology上发出了明确的信号，通过密切关注AI、AR和区块链，集团的志向是成为未来奢侈品行业的技术领导者。其背后的用意是，开云集团注重可持续发展的同时，LVMH也需要清晰的公众形象，而技术正在成为LVMH压制开云集团的一张关键牌。
在不断巩固技术优势的同时，LVMH也通过吸引Stella McCartney弥补了自身的短板。如此一来，它终于可以松一口气了。
然而，可持续时尚之战未来将变得越来越复杂。随着LVMH和开云集团不断加大对环保和慈善业务的投入，奢侈品牌Chanel也在近期宣布收购总部位于波士顿的绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权，但交易细节尚未公布。披露。
Evolved by Nature主要为纺织和医疗器械等行业设计和开发基于生物材料的产品，例如由液态天然丝制成的活性丝。香奈儿试图利用这次合作让品牌探索多种创新面料和纺织设备，这是集团投资绿色科技战略的一部分。
去年12月，香奈儿宣布在未来的产品中不再使用特殊动物皮毛，包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮和鳐鱼皮。香奈儿时装部门总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基表示，现在正在采购符合品牌质量要求和道德标准的产品。皮草变得越来越难，因此品牌未来将专注于纺织和皮革材料的开发和研究创新。
奢侈品和时尚品牌的可持续发展战略涵盖整个产业链，从原材料和面料的开发到可持续包装和产品回收。无论是收购开发生物材料的高科技公司，还是探索皮草的替代面料，这些都是香奈儿等奢侈品牌可持续发展的不同方面。
种种迹象表明，香奈儿正在加大对可持续时尚的投入，这无疑打破了此前LVMH和开云两大奢侈品集团在可持续时尚领域的双重竞争格局。有分析认为，LVMH、开云集团和香奈儿等顶级奢侈品牌之间的竞争正在从原来的消费市场竞争上升到社交话语权的竞争，而且这一趋势在过去一年中愈发明显。
奢侈品牌已经意识到奢侈品的含义已经发生了变化。过去，工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件，但现在，昂贵而稀有的材质不一定是年轻消费者认可的奢侈品，而是情感和道德价值。只有突破界限，做难做的事，打破行业的传统思维，才能实现新的增长。
随着LVMH、开云集团和香奈儿处于金字塔顶端，可持续时尚也在下沉和蔓延，影响着整个时尚消费市场，而与可持续讨论保持距离的爱马仕则陷入孤立。目前，90%的领先奢侈品牌都宣布将停止使用动物皮毛，这对爱马仕来说无疑是一个不小的打击。在这样的大环境下，仍然坚持以珍稀兽皮为原料赚取高额利润的爱马仕将面临巨大的挑战和压力。
今年以来，时尚界在可持续发展方面的行动明显加快。上个月，英国奢侈品牌Burberry宣布了两项新的可持续发展目标，即到2022年，集团整体温室气体排放量将比2016年减少95%，并于同年实现碳中和。碳中和是指通过购买减排额度来抵消集团的碳排放。
Burberry企业责任副总裁Pam Batty表示，这是集团首次设定温室气体减排目标，有利于实现Burberry去年12月制定的《时尚产业气候行动公约》，减少温室气体排放。该集团到2030年的温室气体排放量。目标是将气体总排放量减少30%。
运动服装品牌领域可持续时尚的进展主要集中在材料创新和可回收性上。德国运动品牌彪马今年4月发表声明，再次强调其可持续发展目标，计划在2020年使用90%的可持续材料来制造产品。
同月，阿迪达斯推出了完全可回收的高性能跑鞋。这款名为 Futurecraft.Loop 的跑鞋的所有组件均由 100% 可重复使用的热塑性聚氨酯制成。此举被认为是阿迪达斯减少塑料垃圾的最新举措。措施之一。 Stella McCartney 与 adidas 的最新合作采用了一种名为 NuCycl 的技术来液化和净化旧棉织物，生产出高品质的新织物。
去年，耐克发布了《2016-2017财年可持续发展业务报告》。该品牌连续四年被公认为行业内使用可回收聚酯材料最多的公司。 2017 财年，耐克鞋类和服装产品中有 75% 使用可回收材料。
长期因环境问题而饱受诟病的快时尚行业也意识到可持续时尚将成为新常态。目前，几乎各大快时尚品牌都推出了相关举措。
西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex也于近日宣布，将于2025年在产品设计、制造、物流、门店和原材料等领域全面实施可持续发展转型战略，成为全球可持续发展的领导者。行业。
从明年开始，Inditex集团旗下所有品牌将设立回收旧衣服的容器，不再使用塑料袋。到2023年，车间废物全部实现回收利用。到2025年，Inditex集团80%的能源将来自可再生能源。 。为了更好地实施上述计划，Inditex集团将在董事会内设立可持续发展委员会。
本月早些时候，优衣库母公司迅销集团表示，将从今年9月开始减少供应链中一次性塑料袋和不必要塑料的使用。目标是到2020年底，一次性塑料的使用量减少85%，即每年7800吨。为了提高透明度，迅销集团还在5月底公布了中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家的242家代工厂的名称和地址。
Gap 集团上个月宣布，将与印度特许经营合作伙伴 Arvind Limited 合作投资一座新的水处理设施，目标是到 2020 年底节省 30 亿升淡水。该集团还承诺到 2025 年将从更可持续的来源采购所有棉花材料。
最早布局可持续时尚的瑞典快时尚巨头H&M集团今年早些时候发布了2018年可持续发展报告。目前，其使用的材料中有 57% 是再生纤维或其他可持续纤维。 2017年，这一比例为35%。今年年初，H&M成为2019年全球128家最具道德企业中唯一一家快时尚集团。
行业越不稳定，人们就越渴望抓住未来。可持续发展显然是未来发展最重要的驱动力之一。奢侈品和时尚行业在三年内发生了翻天覆地的变化。 LVMH 果断从竞争对手手中收购了 Stella McCartney，显然是看到了未来所在。