新兴的中国奢侈品豪客
奢侈品行业请注意！中国典型的“大手笔”不再是中年高收入人群，而是千禧一代（也称为Y一代）。无论家庭富裕与否，这些千禧一代正在迅速成为消费能力最高、对奢侈品最渴望的消费群体。
众所周知，中国消费者热爱奢侈品，这促使奢侈品牌在过去几年不断调整营销和销售策略，以满足他们的喜好和需求。然而，随着千禧一代消费者（1977年至2000年出生）成为购买力最强的细分市场，中国的奢侈品市场也在迅速发生变化。为了在未来继续生存，奢侈品行业必须深入了解影响千禧一代消费习惯的心理和社会因素。
南卡罗来纳大学和香港中文大学（中大）商学院的团队最近进行了一项研究，探讨千禧一代消费者作为一个独特细分市场的奢侈品购买行为。与以往从整体上探讨中国奢侈品消费者的研究不同，这项新研究聚焦于千禧一代消费者，其新发现为全球奢侈品行业提供了重要信息。
这项题为《影响中国千禧一代奢侈品消费的个人和社会因素》的研究发现，推动这一奢侈品消费群体的三个主要因素包括物质主义（基于个人因素）、追求独特性和社会比较（基于社会因素） ）。这项研究的一个令人惊讶的发现是，低收入和富裕的千禧一代对奢侈品的渴望和购买习惯非常相似。
该研究还发现高收入和低收入千禧一代消费者之间存在重要差异。前者的主要消费动机来自个人和社会因素，代表着他们对物质财富的追求和区别于他人的方式；后者的购买行为主要受社会因素的影响，他们特别想实现自己在同行中脱颖而出的愿望。 。
本研究采访了 216 名在香港学习的本科生和研究生。中大商学院决策科学与商业经济学系高级讲师袁志乐博士与南卡罗来纳大学Jung-Hwan Kim教授及Man Man Hsu研究员合作进行这项研究。
在这群中国千禧一代学生中，有 131 人在过去六个月内至少购买过一件奢侈品。其中近三分之二是女性。绝大多数是单身、失业，年龄在 18 岁至 18 岁之间。21 岁之间。值得注意的是，这些奢侈品消费者中，年收入低于2.5万美元家庭的比例最高（35.7%）；其次是年收入20万美元以上的富裕家庭（21.4%）。所有介于两者之间的家庭收入群体的百分比都比这两个群体低得多。相关结果表明，中国千禧一代奢侈品市场明显分为高收入和低收入两个主要细分市场。
总而言之，如果奢侈品牌想要脱颖而出并成功打入这个利润丰厚的市场，就必须了解中国千禧一代的总体需求，以及不同社会经济阶层的千禧一代的具体需求。这不仅对中国的奢侈品牌公司很重要，而且对世界各地的企业也很重要，原因包括：
奢侈品消费心理
奢侈时装和商品是彰显身份的“炫耀品”。消费者通常用这种方式来炫耀自己的财富和社会权力，而这种炫耀的方式在中国极为普遍，尤其是在暴发户中。这些消费者现已步入中年，认为拥有昂贵的物品是个人地位的重要象征，拥有奢侈品可以帮助他们增强自尊，给他们带来幸福感。另外，这些房产以醒目的方式展示给别人，可以进一步凸显主人的社会地位。
以上都是中国奢侈品市场众所周知的事实。然而，一种新趋势正在出现，中国千禧一代对炫耀性商品的消费大幅增加。
中大商学院MBA课程学术总监袁志乐博士表示：“这些年轻人的父母经历了中国经济的指数级增长和生活方式的巨大变化，他们对金钱、物质主义和生活方式的态度也发生了变化。”消费习惯一直影响着他们年幼的孩子。孩子们。这些孩子继承了家族的财富，他们的行为远远超过了他们的父母。”
“与上一代奢侈品消费者相比，这些千禧一代往往有更放纵的消费习惯和品味。”研究结果显示，中国高收入和低收入千禧一代渴望奢侈品消费的最关键因素是“希望被视为独一无二”。
袁博士指出：“千禧一代渴望市场上最新的产品，渴望拥有一些他们的朋友或其他人没有的独特奢侈品。这意味着中国的奢侈品零售商需要非常密切地关注他们提供的产品组合。 ”
如何有效地向千禧一代进行营销
袁博士建议：“零售商应该严格控制每件奢侈品的销量，避免过于铺天盖地。这可以让购买产品的消费者感到独一无二。实现这一目标的一个好方法就是以短期限量版的形式出售。”期间有产品供应。”
然而，为了吸引和取悦高收入的千禧一代，奢侈品牌需要进一步制定销售策略，让消费者能够通过这些差异化产品获得独特性和快乐。 “这些产品必须非常奢华，只有少数人买得起，”他说。
低收入的千禧一代不太关心奢侈品的内在价值，而更关心通过奢侈品消费获得的地位。事实上，他们经常进行极端的社会比较。
“他们对奢侈品的渴望显然受到周围社会环境的影响，比如同龄人和媒体报道。他们非常在意别人如何看待自己，因此奢侈品对他们来说具有很大的象征价值，可以帮助他们感受到与高品质的联系。 ——地位同化。”
为了满足低收入千禧一代消费者的需求，袁博士建议奢侈品牌在产品中创造多种不同的风格。这些产品应该价格实惠，并且易于其他奢侈品消费者识别。不过，他警告不要让产品充斥市场，因为如果太多人拥有这些产品，千禧一代消费者很快就会失去兴趣。
袁博士表示：“奢侈品牌需要控制不同价位商品的分布和分类，防止商品泛滥。频繁推出新款限量版产品是一种有效的销售策略。”
参考：
Kim, J.-H.、Hsu, MM 和 Yuen, C.-IA (2020)。和 ' 。和 , 20(1), 27-43。