北大EMBA 苏州在职EMBA 京东奢侈品电商困境
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奢侈品线上销售与奢侈品公司之间又发生了一场纠纷，而这一次的领头羊是京东。由于没有获得品牌方的授权，奢侈品公司在中国一直采取直销模式。由此，京东的奢侈品从何而来、是否正品可靠，都存在着巨大的问号。
昨日，京东相关负责人回应称，京东销售的奢侈品大部分已获得渠道商授权。该负责人强调，销售这些商品不存在法律问题。目前，各类奢侈品仍照常销售。
奢侈品电商：卖品牌还是卖时尚？
中国仍处于奢侈品消费的早期阶段。中国特色的奢侈品消费结构是经典重于时尚，品牌重于时尚。现阶段，“正品”与“价格”、“品牌”与“流量”之间的平衡决定了奢侈品电商企业的生存空间。
值得信赖的投资热点
奢侈品电商正在成为电商领域下一个投资热点，而这个热点似乎还蛮靠谱的。首先，2010年中国奢侈品销售额达到120亿美元，增速超过20%。无论潜在市场规模还是市场增速，中国市场在全球奢侈品销售格局中均位居第一。变得越来越重要，甚至成为奢侈品牌的市场。其次，中国奢侈品的主要消费者年龄在18岁至39岁之间，而中等和高人气的网民群体则在10岁至49岁之间。这两个群体之间存在相当大的重叠度。第三，国际顶级奢侈品牌在中国消费者认可度较高，目前其国内实体店集中在北京、上海、广州等中心城市及一线城市。二线城市渗透率较低，电商与实体店之间具有较强的互补性。
奢侈品电商在中国只有两年的历史，但尚品网、唯品会、猫步网、友众网、第五大道等先行者已经获得了数千万美元的风险投资。繁荣之下，将会有更多的竞争者加入。相信在他们当中我们可以看到传统的百货商家、拥有深厚分销资源的品牌经销商、国外类似的机构、以及国内的电商龙头。众多不同背景、不同优势的竞争对手的进入，以及对行业的不同理解，将会给奢侈品电商行业带来不同的商业模式。
当然，质疑奢侈品电商发展前景的声音也不断出现。要点之一是奢侈品与电商的结合是否正确？国际上将奢侈品定义为“独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品”。国际公认的奢侈品主要包括高档服装、珠宝、豪华游艇、私人飞机等。等，是只有少数人能消费得起的产品；而电子商务的特点是价格低、数量大。消费者在奢侈品牌实体店购买的不仅仅是产品本身，还有购物环境、情感需求、尊贵服务等附加体验。品牌历史、广告营销、服务、产品设计以及昂贵的价格共同营造了一种微妙的消费氛围；在电子商务中，买家和卖家无需见面即可在线完成交易，在线购买杂货的过程与购买奢侈品没有什么不同。当精致、小众的奢侈品遇上流行的网购，奢侈品的价值会被摧毁吗？
虽然不乏争议，但这并不能阻止电商和PE投资奢侈品网购。中国电子商务研究中心的报告显示，未来两年中国奢侈品电商销售额将突破200亿元。这无疑是一个极具诱惑力的市场。
奢侈品电商商业模式
在处于奢侈品消费初期的中国，当地的奢侈品消费结构是经典重于时尚，品牌重于时尚。现阶段，奢侈品电商的生存取决于平衡“正品”（销售正品品牌商品）和“实惠性”（与实体店同类商品相比的折扣）、“品牌”和“流量”空间。
目前，国内奢侈品电商主要销售奢侈品牌的生活方式产品，包括配饰、化妆品、皮具、服装等品类。采购渠道主要是买手、买断、寄售。进货渠道是奢侈品电商的重要业务资源，目前能获得知名品牌厂商直接授权的并不多。
麦肯锡研究报告显示，根据奢侈品消费占家庭收入的比例，中国奢侈品消费者可分为四大类：核心购买者、消费模式、时尚狂热者、中产进取人群。这四类人是非常不同的。前两类人群经济实力较高，多选择境外消费或中心城市实体店消费；时尚狂热分子和中产阶级追求品牌，对时尚敏感，有一定的消费能力，属于奢侈品。产品电商的主要目标群体。
针对这四大消费群体以及自身的购买渠道，国内奢侈品电商建立了多种不同的商业模式。
——卖“时尚”。
主要销售知名品牌产品。它通过外国买家购买商品并在国内销售。商品与实体店的当季商品没有太大区别。主要销售正价商品，新品占比较高。这很“时尚”。国内外奢侈品巨大的价差主要是由于不同国家的关税和品牌定价不同造成的。中国对奢侈品征收15-25%（化妆品和酒类最高可达50%）的进口关税和其他税收，导致奢侈品国内零售价格高于原产国。买家购买商品时，可以紧跟时尚潮流，具有一定的价格比较优势。这是此类网站获胜的法宝。同时，此类网站往往采用会员制来营造尊贵服务感，从而将奢侈品实体店的消费体验带到线上；定期或不定期的限时促销，可以迎合奢侈品消费的特点——冲动。消耗。
2011年6月，商务部新闻发言人公开表示，将进一步降低奢侈品进口关税。这一趋势将为此类企业带来新的机遇和挑战。
——卖“品牌”。
产品以知名品牌的过季及库存产品为主，价格较正价产品更具吸引力，且多为配饰、箱包、化妆品等冷门产品。这类电商卖的是“品牌”，其目标群体是中产阶级和时尚爱好者，他们希望以实惠的价格买到心爱的、向往的产品。
这些奢侈品折扣网站大多不提供官方渠道的产品和定价。货源主要通过买家或寄售获得。买家从海外经销商处买断库存，主要包括过季、现成或部分新款的库存。产品配置取决于买家的个人选择和议价能力。主要挑战是供货渠道不稳定，产品被买断后无法更换，网站品牌和产品复发概率较高。寄售方式是将商品销往海外，资金压力较小，但配送时间较长，影响消费者体验。
与服装相比，配饰及箱包产品的库存流量较高，资金压力相对较小，海外供应渠道更加多元化。是现阶段奢侈品电商网站良好的业务切入点。
——卖“人气”。
一些平价、时尚的电商网站的产品往往包括国外知名品牌和国内品牌，但奢侈品只是吸引眼球和流量的标志。他们的销售主要集中在中国消费者比较熟悉的国际二线品牌以及大量的国产品牌。品牌。品牌多、产品线长、新品多、流量大、业务增长快。其管理层具有传统线下业务优势，拥有多个品牌的代理渠道和物流能力。此类网站面临的主要挑战是：第一，奢侈品与非知名品牌产品在同一平台上运营。两者消费群体重叠度低，品牌经营难度大；其次，中档价格电子商城竞争激烈。面临淘宝等网站的冲击。
热门交易网站形成的累积效应，就是新经济的重要形态——注意力经济。一旦消费者形成了在这里做生意的习惯，同类竞争对手就很难获胜。也许只有一两个针对平价时尚的更好的电子商务网站能够生存下来。
——线上线下一体化。
与奢侈品实体店相比，电子商务的优势是覆盖范围广、传播速度快、信息功能大、内容生动详细、不受时间和空间限制。其劣势主要体现在沟通上缺乏现实性、支付方式、物流安全性存疑。响应速度慢、对产品真伪存疑等。线上（互联网）和线下（实体店）结合也是一些网站的运营模式。
一些时尚奢侈品电商，凭借创始团队多年的奢侈品代理背景，与众多品牌商和贸易商形成深厚的信任关系，能够保证稳定可靠的供货渠道，以及正宗多样的货源。其产品中新品占比较高，采购成本也具有竞争力。
在客户端，他们通过与国内大型机构的深度合作，获取中高端消费客户信息和资源。例如，针对高端银行客户，我们通过邀请在不同城市设立奢侈品销售店。由于商品品质与顾客消费能力的匹配，各单卖店都有不错的成交量。通过现场营销，可以低成本拓展自己的客户，将线下客户转化为线上会员。对于电商网站来说，首次获取有效客户的成本普遍较高。通过与银行、房地产公司、航空公司合作可以有效解决这个问题。
品牌，或者时尚，现在可能成为普通消费者选择奢侈品时的一个问题。随着更多时尚和奢侈品电子商务公司的崛起，这可能不再是二选一的问题。当网站的会员和销量积累到一定阶段后，构建多元化、多层次的品牌代理架构、自建仓库、整合物流是奢侈品电商进一步发展的基础。流量可以带来更多元化的机会，开发出更多国内外新品牌和产品。一个受欢迎、有完整供应链、有物流配送的电商平台，可以发现更多目前意想不到的商机。熟悉电子商务和国际流行趋势的奢侈品电商也将为国货品牌建设起到积极的推动作用。
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