陷入降价“后遗症”，香奈儿业绩遭遇“滑铁卢”

陷入降价“后遗症”，香奈儿业绩遭遇“滑铁卢”

过去一年，香奈儿作为欧洲奢侈品牌中的“老大哥”，率先在中国市场降价近20%。

过去一年，作为欧洲奢侈品牌中的“老大哥”，香奈儿（）率先在中国市场降价近20%。然而，上帝无法预测。今年以来，全球经济低迷，欧洲局势动荡，中国市场需求减弱。即便是深谙世事的老牌奢侈品大亨香奈儿，也无法消化“短期内降价的后遗症”。 ”带来的负面影响。

业绩下降

近日，外媒截获的一份香奈儿集团控股公司BV向公司所在地荷兰阿姆斯特丹商会公布的一份财务数据显示，截至去年12月30日，该集团实现营收62.4亿美元，约合55亿欧元。同比下降17%；其中营业利润16亿美元，同比下降23%。

与此同时，香奈儿（）2016年中向法国监管机构报告的化妆品和香水业务数据也显示了这一下滑：该数据显示，这两大板块在2015年实现的营收为29.1亿美元，相当于至约26亿欧元，同比下降21%。可见，无论这部分销售额与BV已实现的业绩收入是否存在重叠，似乎都可以得出结论：香奈儿（）2015年整体业绩销售额下降了近20%，这一降幅甚至超过了业界公认的“成长贫困生”Prada。

不少业内人士认为，香奈儿近一年来业绩大幅下滑，部分原因在于其去年的“全球协调定价策略”，在中国市场降价近20%。这一策略稀释了其品牌价值和影响力，也导致其全球业绩增长同时受到影响。

在奢侈品牌管理的世界里，有一个不成文的理论：价格不能轻易降低，因为奢侈品牌的定价实际上代表了品牌的形象和价值。事实上，奢侈品市场并不存在所谓的“性价比”衡量标准。奢侈品牌一旦降低定价，往往就不会提升业绩。很多时候，会起到反作用，影响其品牌的整体表现。衰退。

降价？

香奈儿在中国市场提出降价策略后，大多数评论认为降价策略是因为在中国发展不佳，降价会拉低其整体风格。不少业内人士也认为，随着中国外汇和关税差异不断拉大，香奈儿在中国市场降价是“势在必行”的长期策略。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心研究员曾明月是这一观点的坚定支持者。在她看来，面对大市场的“全球棋局”，香奈儿必须在中国市场降价，以保护其在全球市场的品牌形象和服务价值。虽然这一策略短期内难免会造成负面影响，但从长远来看，有利于减少旅游代购、购物等“国际人肉贸易”现象的发生，极其有利于业绩的提升。其在国际市场上的整体品牌形象。

不过她也指出，品牌形象的提升能否挽救香奈儿滑铁卢的业绩增速仍需考虑经济市场的整体走势，还有待进一步观察。

乌塔国际品牌投资集团总裁杨大云也持有类似观点。他认为2015年对于奢侈品市场来说将是多事之年。全球经济低迷、欧洲市场政治经济动荡、中国市场需求低迷，都让奢侈品行业整体遭受重创。影响业绩下降的因素。

香奈儿业绩下滑的原因尤其在于，一方面是受到其在华降价策略的后续影响，这使得其在华国内销售业绩不但没有提振，反而更加低迷；此外，英国脱欧、法国反恐等欧洲政经动荡也削弱了中国游客赴欧洲购物的热情，这也严重影响了香奈儿等老牌奢侈品牌的持续增长潜力。

新京报记者 周红艳