DECO Insights：增长放缓，奢侈品为何仍热衷开“新店”？
在全球奢侈品集团增长逐渐放缓之际，摩根士丹利也发出预警，强调中国和欧洲对昂贵箱包和珠宝的需求可能会放缓，但奢侈品集团只热衷于中国市场。这种趋势仍在继续。除了Louis将于今年4月18日在上海西岸龙美术馆举办2024早秋女装首秀外，Dior也将选择香港作为其2024早秋男装秀的举办地。
过去一年，DECO注意到越来越多的奢侈品牌在全国开设门店，包括但不限于爱马仕成都SKP新店、迪奥上海恒隆旗舰店重新开业、上海前滩太古里新店、FENDI CASA中国首家旗舰店将于上海开业，其他区域不仅限于北上广深等一线城市。二线、三线城市也成为该品牌在中国扩张的重点。随着今年年初爱马仕无锡店和去年惠州首家店的官宣，这个奢侈品牌似乎更加坚定了开发中国市场综合潜力的信心。
本文DECO盘点了2023年中国9家新开业和装修的奢侈品店，让我们看看去年各大奢侈品集团频繁开店背后的战略意图。这些新店如何将设计融入当地文化，巧妙传达品牌理念，吸引消费者到线下门店打卡？他们如何在不同的文化背景和消费场景下讲述品牌故事？
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中国消费者对奢侈品的渴望并不是什么新鲜事。近年来，随着奢侈品牌文化通过社交媒体的传播，中国奢侈品消费者数量逐年增长。同时，波士顿咨询集团的研究报告也显示，2022年至2030年，中国预计将新增8000万中产及以上人口，奢侈品市场消费扩张仍有充足土壤。此外，受益于城市化进程和中国整体收入的逐步提高，新增中产及以上人口中70%以上将来自中国一线及以下城市。
虽然一线城市40-50岁的消费者是高净值消费的核心力量，购买奢侈品主要是为了地位和投资。但近年来，新一二三线城市消费者的消费能力转型总体优于一线城市。这也促使该品牌加速向低线市场扩张。门店下沉不仅为奢侈品牌带来新的增长业绩，也为不同地域的消费者带来新的消费体验，赋予奢侈品更多年轻化的用户画像。
在店面设计上，一线城市品牌店延续了品牌高端商业空间与品牌艺术标志相结合的一贯风格。
2023年10月27日，迪奥上海恒隆旗舰店在装修后终于盛大亮相。新的外墙由 KENGO KUMA& 建造，采用类似高级时装礼服的褶皱设计。四层的室内空间汇聚了成衣、配饰、珠宝腕表和生活艺术品。装饰以浅色、明亮的色调为主，有凡尔赛拼花地板等迪奥标志性元素，还有随处可见的自然元素。但最重要的是，品牌想通过这四层空间细腻而艺术地传达迪奥的美学理念，从而为消费者种下一个品牌“锚”。
从上到下分别是中国艺术家洪浩的作品《万面之十一（2018）》、《万面之十四（2018）》、《反思十八（2016）》
与其他店铺不同的是，新开业的上海恒隆旗舰店里摆满了多位艺术家的作品。无论身处哪个楼层，都可以看到中国艺术家洪浩的作品。此举也被视为迪奥对本土艺术的支持，契合了品牌一贯的艺术追求。
蒂芙尼上海精品店于2023年12月13日开业，一只镶满钻石的“石头上的鸟”直接展现了品牌的文化特色，去年也成为了前滩太古里的标志。圣诞节和除夕期间每个人都争先恐后参观的热门地标。
同时，商店的外立面由6,988颗菱形宝石组成。当您踏入精品店时，映入眼帘的是星月吊灯以及不同色调的金色和金属墙壁。再往里面走，就能看到连接一楼和二楼的楼梯。楼梯上悬挂着英国雕塑家托尼·克拉格 (Tony Cragg) 于 2021 年创作的不锈钢雕塑《》，楼梯栏杆采用透明流线造型，饰有每一颗透明水晶，与品牌主题元素相呼应。步入二楼，钻石风格的展示橱窗里陈列着各种高端单品。二楼还设有两个私人沙龙。米色的沙发和粉色的大花朵构成了沙龙的主色调，让整个区域清新舒适。
2023年6月，Prada将在成都SKP开设全新精品店。店面面积1000多平方米。立面的三角形造型与品牌经典标志相呼应，并带有背光。店内分为男女成衣区，展示男女成衣、皮具、鞋履、配饰及高级珠宝系列。为了增加店面的知名度，品牌还在成都SKP店独家销售限量版Prada手袋和限量颜色的男士拉菲草纤维托特包。
从左到右依次为系列、系列、玻璃器皿系列
值得注意的是，在此之后，Prada还专门将多个家居系列引入门店。 12月1日，Prada Home亮相成都SKP。其中，该系列以标志性的黑白几何图案装饰。设计灵感源自普拉达 (Prada) 位于米兰埃马努埃莱二世长廊 ( II) 历史悠久的精品店，其地板以黑白大理石装饰。该系列的设计灵感源自维也纳建筑师约瑟夫创作的几何风格作品。
2023年6月，华南地区首家GRAFF珠宝店在深圳湾万象城揭幕。这也是格拉夫在中国第一家采用全新设计理念的珠宝店。作为以手工闻名的英国珠宝品牌，GRAFF将简约与优雅融入到店内。整体配色以白茶灰为主，搭配纯白色窗户和金属色。一系列珠宝被放置在不同的橱窗位置。
爱马仕无锡广场66店
回到二三线城市的门店，奢侈品选择简化周边环境，更简洁地提炼品牌特征和文化，向入门消费者展现品牌的活力，在品牌传播上相对更加和谐。例如，今年1月4日，爱马仕专卖店在无锡广场66号开业。它是由巴黎建筑公司RDAI建造的。两层空间的设计灵感来自于江南的水和石。外立面参照明代传统寺庙屋顶造型。整体风格以低调奢华、自然感觉为主。作为爱马仕在中国的第34家专卖店，开业首日就吸引了大量消费者前来购物。
在全球消费市场低迷的背景下，中国市场依然具有较强的韧性。这主要是由于出境游虽然逐渐恢复，但国内消费者已经养成了本土消费习惯。奢侈品牌清楚地认识到，线下商店的增长零售服务中包含的DTC属性对消费者来说非常重要。因此，品牌在不断拓展新店的同时，也需要将当地文化融入到店面设计中，适应当地消费者，从而最大程度地回应消费环境和消费心理。尤其是当品牌开设高知名度的专卖店以获得品牌传播并实现销售增长时，在新城市更深层次接触到更广泛的潜在本地客户也是奢侈品开店的重要指标。
2023年10月26日，爱马仕在成都开设第二家专卖店，也是在中国大陆的第33家专卖店。新店位于天府新区SKP。分上下两层，有完整的外部入口。当店门打开迎接顾客时，自然光透过玻璃和中空纹理大理石组成的外立面照射进来，营造出透明与半透明交替的视觉效果。大理石被雕刻成类似编织竹子的起伏纹理，灵感源自当地传承数百年的古老工艺。
从左到右：爱马仕成都SKP店男士世界和女士世界区域
商店的两个主要入口均铺有明亮色调的水磨石地板。两层均采用流畅宽敞的开放式设计，与周围郁郁葱葱的竹林遥相呼应。每个区域都配备了根据地毯形状定制的照明，并通过不同的通道相互连接。巴黎建筑公司RDAI巧妙地利用不同材料之间的纹理对比，利用木板、天然织物、手工石膏等材料来唤起人们与自然的联系。
楼梯上精心装饰着中国艺术家任同设计的精美披肩图案。拾级而上，可以看到法国插画家Paul Jouve画的猫和猫头鹰的作品。还有埃米尔·爱马仕 (Émile Hermès) 收藏的艺术品为室内装饰增添点睛之笔。
全新设计师，在一片欢呼声中，2023年3月，成都远洋太古里精品店在秉承品牌一贯的英伦风格的基础上，将以全新形象起航。店面的外观设计体现了浓郁的四川特色。它的灵感源自成都川锦和品牌标志性的华达呢面料，以编织红线的形式勾勒出经典的格纹图案。
延续品牌的户外探索精神和对自然的热爱，店内的室内设计也蕴含着活力和趣味。植被和岩石材料相结合来装饰室内陈设。抽象的鸟瞰铺满地毯的自然山景，试衣间有趣的熊猫图案，让顾客在休息的时候得到放松。依然能感受到天府的温馨魅力，地域元素与现代诠释的碰撞，打造出成都独有的温馨魅力，打造更加沉浸式的购物体验。
对于奢侈品来说，随着数字化和年轻化竞争的不断加剧，如何在这场竞争中获得更多的年轻粉丝，提前预示了品牌未来的命运。在社交媒体的影响下，新一代消费者与品牌之间的距离逐渐拉近，电子广告、户外广告已经对他们免疫。奢侈品牌正在更新审美，打破国界界限。突破已成为品牌的长期命题。
2023年7月，FENDI CASA中国首家旗舰店在上海开业，开业当天就吸引了众多年轻人前来打卡。他们厌倦了买衣服，把注意力转向家居用品。该店位于南京西路1788广场，总面积756平方米。外立面设计采用深黑色双条纹背景，搭配出云白色标志。透过大玻璃窗，内部通透，自然光线充足。内饰方面，整个系列中你都能看到品牌最具代表性的视觉元素：罗马意大利宫殿的拱门、FF Logo、创意天才Karl创作的标志、条纹、以及最具标志性的FENDI黄色等，搭配Vagli大理石装饰柱和地板，整体线条简洁却别具一格。
在空间布置上，一楼设置了三个居住体验区，展示新系列中的核心设计作品，同时也引入了许多年轻元素，如设计的Blow Up沙发、工作室的五座系统、以及工作室的书柜和餐具柜。二楼展示了许多设计师作品：Gran Pliè沙发、ï设计的扶手椅搭配茶几、Toan设计的沙发和五屉柜等。
将于2023年5月开业的Gucci成都SKP精品店将浪漫主义与工业设计元素相结合，同时还加入了许多科技元素。店面外墙采用大理石材质，室内设计采用低调优雅的几何大理石地板，与外墙设计相呼应。地板采用各种几何图案和纹理的木地板，搭配纯色羊毛地毯、Gucci Décor家居系列丝绒扶手椅、沙发，整体营造出精致而富有层次感。值得一提的是，连接店铺的螺旋楼梯墙面采用了环绕式LED屏，让整体空间呈现出非常前卫的数字化感觉。
2023年8月27日，（高亚德）宣布北京国贸商城店全面装修并揭幕。这家面向街道的精品店的每个部分都由标志性的绿色玻璃面板和 Verde Alpi 大理石镶嵌物组成，并由定制的黑漆金属和抛光黄铜支撑框架组成。整个地板由白橡木制成，镶嵌着品牌标志性的“Y”图案，并搭配复古色调的灯光。整体空间更符合品牌的复古主张。
此外，这家店展示了更多的品牌单品，包括复古风格的家具、定制办公桌、绿色毛绒天鹅绒沙发、茶几等。翻新后的店内设有专门的订购区和专属的VIC沙龙。品牌表示，沙龙区的设立是为了让客人探索世界的方方面面：独特的手绘艺术、高级的旅行箱、标志性的包袋。包包及小皮具、宠物系列等，与Z世代追求独特的消费理念不谋而合。
此外，从品牌传播的角度来看，多品类、全方位的超级卖场有利于品牌空间美学的传播和创造，强化品牌叙事。
迈阿密芬迪之家，摄影：
过去几年，奢侈品牌将服务和价格聚焦于核心高端消费群体，比如打造线下咖啡馆、品牌沙龙等。具有较强品牌印记的超级卖场已在城市核心区域曝光，便捷便捷。在组织活动争取高端消费群体的同时，也进一步扩大品牌在中产层面的竞争力，有利于品牌高转化、高度聚焦群体的多层次转化。例如，在美国迈阿密，FENDI CASA 60%以上的销售额来自于FENDI的忠实顾客。
Prada的快闪咖啡店——Prada Caffè
从审美角度来看，适应和夸张品牌的色彩美学似乎已经成为奢侈品牌为年轻消费群体带来合理互动的营销缺口。最具代表性的就是Prada的“Prada Caffè”快闪店。在社交媒体上引起关注的同时，也被视为该品牌成功渗透年轻用户群体的标志。
综上所述，奢侈品必须在不同的商业环境中，基于对商业用户消费水平、审美观、文化环境等多重因素的考量，同时锻造对潜在用户更具吸引力的品牌文化价值，并完成销售考核。横向通过品牌延伸多维度连接高净值用户，纵向通过深挖下沉市场，“一横一纵”拓展商业空间，奢侈品需要实现品牌的长期接力市场冷却期间的价值。对于消费者来说，除了进店消费外，不断更新的奢侈品线下门店也成为了大气地标。
看完这9家2023年新晋奢侈品店，哪些店面、设计元素和理念更吸引你呢？你2024年入住了吗？欢迎在下方留言与我们分享您的想法。 DECO将选择一个人留下精彩的信息并向我们发送新一期。
制片人|探戈