春秋争霸——中国高端矿泉水市场格局
矿泉水是由未受污染的地下矿泉水在地层深处循环形成的，含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。
高端矿泉水可分为四类
有专家预测，到2020年，我国高端水消费市场将突破1000亿。但2018年，中国中高端矿泉水品牌有61个，国外品牌有55个。销售额仍徘徊在百亿元边缘。
说到高端矿泉水，市场特征非常明显，高渠道、高品牌、高价格。最早进入中国大陆的依云是无可争议的领导者，在中国每年增长超过20%，占据该细分市场的一半以上。
依云在高端矿泉水发展初期深知中国消费者的心理特征。他们向往欧美生活，爱模仿发达国家的高端消费习惯。依云用两个非常简单的招数，轻松俘获了一大批忠实消费者。
1、价格高、分销量少
依云的目标人群是月收入6000元以上的年轻人。最初的价格定在12元至17元，甚至更高。该渠道仅保留在北京、上海、广州等发达城市的高端卖场、五星级酒店、高端消费场所，并给予95%以上的一线娱乐明星。
《欢乐颂》中的安迪喝依云，这个场景重复了很多次，因为安迪紧张的时候，他会打开冰箱拿出一瓶咕咚咕咚喝。这瓶水也非常引人注目。
2、认可高端矿泉水是一种“身份消费”，形容自己是矿泉水中的奢侈品
△钓鱼台国宾馆使用的矿泉水是依云（Evian）。
瑞士附近阿尔卑斯山脚下小镇依云的故事、“法式生活方式”，以及对世界级峰会、奥委会、网球赛事的赞助，都强化了依云的认同感，激发了人们的无尽想象。内地消费者。和向往。在这个级别上，新疆帕米尔天权、西藏5100等本土选手都不是对手。他们没有百年品牌底蕴。
而西藏5100却能凭借强大的高铁背景，成为2亿高铁和高铁旅客的水源地，并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113家铁路酒店销售。国家。
中国石化与西藏高原天然水有限责任公司联手打造怡洁卓玛山泉瓶装水。易洁卓玛泉作为中国石化易洁自有品牌水产品，已在27000多家易洁便利店全面引进销售。
从纯净水换成了矿泉水的百岁山，正望着战场。就整个瓶装水市场而言，排名靠前的是：依云、西藏5100、帕米尔；下：农夫山泉出产山泉水2元左右，与娃哈哈纯净水稳定。
进退都是一场硬仗，但百岁山却想出了夹在中间的策略。品牌高、价格低、渠道大众化。打着“水中贵族”口号的百岁山，依靠软文和电视广告出击，但将价格定在3至5元之间。
严格来说，百岁山这样的超市里的“高端水”与依云这样的五星级酒店的高端水根本不是一个级别的竞争。当时，高端水消费者约3000万，已纳入五星级酒店等高端渠道。
在高端水被遗忘的超市里，百岁山聚集了数以万计没有机会在高端场所消费却有消费升级需求的中产消费者，成为“高端水”的聚集地。末水”在这一大群人的眼中。
高端矿泉水的利润率高达40%以上，刺激了国内外投资者前来分享市场的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入，市场格局不可避免地发生了变化。
百岁山如鲶鱼，在相对稳固的高端水市场打开了缺口；随着更多参与者的加入，似乎有可能共同把市场做大。 2013年，百岁山广告投入4亿元，坚守高端但增长缓慢。百岁山意识到不对劲。
瓶装水市场就像一个金字塔，顶部有相对稳定的3000万人，中间是中档期，约有2亿至3亿消费者，而底部则是众多的低端消费者，至少有500人。 100 亿至 6 亿人。
顶级职位是最难成长的。 2013年之后，这个尖塔市场的年增长率仅为3%。迟到者可能不知道这种模式。比如恒大冰泉一上市就做出了百亿甚至千亿的承诺。 。
市场是不可动摇的。西藏5100，有特殊渠道，不可侵犯。 2013年后，西藏5100被特殊渠道封锁，开始准备转移到以百岁山为主的超市。为了配合转型，西藏5100下调了两款主流产品的价格。
在拥挤的超市渠道中，“徒弟”昆仑山是最让百岁山头疼的。因为昆仑山默认了百岁山的策略。砍掉高价值的，得到中价的，售价6元。昆仑山还利用母品牌加多宝的营销优势，走上大街小巷，张贴海报、电视，渗透一二三线城市。
不缺钱的恒大冰泉一上来就直接投资了13亿。公司依托长白山水源，宣传自己为世界三大黄金水源之一。当年销售额突破4亿。
各种广告和代言人也层出不穷
自然是恒大冰泉最为豪迈。 “长白山天然矿泉水”、“我们不是输送地表水”、“做饭泡茶”，穿插着“世界一水源”、“出口28个国家”……各种主题轮番上阵，这是令人眼花缭乱的。从世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰，再到2014年取得惊人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤，他们都是一线明星，明星阵容更是威力惊人。
昆仑山也不甘示弱，赞助中国网球公开赛设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”，并运营名人微博，打造高端形象；百岁山的“瑞丹公主”广告，美观大方。 。一连串的广告轰炸让消费者熟悉了各个品牌。结合超市高端水6元到10元不等的价格，消费者对于高端水的心理定位其实已经发生了微妙的变化。
价格下降
当市场达到紧张的关键时刻，价格战往往是最常见的爆发方式。当大部分高端水品牌沉沦到超市战场时，高端水价格的崩盘已然可以预见。
事实上，高端水市场也有其自身的“脆弱性”。也许是由于高端矿泉水概念的模糊性，任何人都可以标榜自己“高端”，并细分自己的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效应，其实就是借高端水之名，激活中低端市场。后来跟进的品牌实际上采用了经营大众快速消费品的惯用方式。高端水只是一面旗帜升起，大家心照不宣。
压垮高端水低端化的最后一根稻草，并不是百岁山有意压价，而是依云坚持不住。依云似乎也意识到高端水在中国市场增长的局限性。从2015年开始，500ml依云水最低促销价变成了11元。后来连11元的价格都维持不下去了，很快就跌到了8到9元。同时，依云在华润、人人乐、易初莲花等二三类超市进行大规模布局。
当然，依云再也买不起高端服装只是时间问题。依云其实并不高端，只是内陆矿泉水市场初期的一个时滞——越来越多的游历欧美的消费者开始抱怨，而依云在法国的价格仅0.79欧元。
依云降价引发外资集体价格自残。 、Saint-、等都开始降价促销。连锁效应还不仅如此，最严重的是，真正的高端消费者不再迷信所谓的“高端水”。
高端水务公司面临选择，要么保持高端，专注于小众群体的顶级市场；要么坚持高端化，聚焦高端市场。或者摘掉高端水的光环，直接争夺基数庞大的中低端市场。
一些品牌选择了前一条道路。
一种方法不是降价，而是限制供应并缩小覆盖范围。比如，帕米尔矿泉水就采用隔离大众市场的方式，保证产品高端。例如，帕米尔每年仅供应120万瓶，仅限于皇家空军、登山队等一批团购客户。
第二个办法就是另辟蹊径，另找渠道，比如太极水。
高端水开始集体从顶级市场跌落到腰部市场，渠道饱和，整个竞争陷入烧钱的广告战。太极水切断竞争对手渠道，依托太极连锁大药房，向北京、成都、重庆等地拓展。
售价11.9元的太极水已成功登陆样板市场，主打美容长寿，甚至治疗痛风等药理特性吸引消费者。
太极水的意思是嘲笑对手的夸耀。昆仑山矿泉水据说可以促进体液循环，缓解疲劳；帕米尔声称能够改善痛风和高脂血症；依云也没有放过滋养肌肤的噱头……说到保健属性，谁能敌过制药公司出身的？太极水？
然而，被宣传为圣水的太极水在市场上并不受欢迎。一些药店甚至向购买药品的消费者赠送太极水作为礼物。为此，高端水的消费者70%以上是年轻人，不认识水的药用特性。 11.9元的价格让有此需求的中老年消费者望而却步。
由于现实需求心理与市场策略脱节，2016年，太极水逐渐淡出各药店视线，逐渐退居太极养生馆线上直销渠道和部分电商渠道。
国家布局、大博弈
百岁山选择了中端市场，必然会拼到底。百岁山在不断降低零售价，甚至降到2元/瓶的同时，也不断插入时下最热门的综艺节目，比如《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《欢乐喜剧人》……依然在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等多家国内一线卫视投放广告，保持曝光度。
这里还需要提到的是，农夫山泉在高端水市场上并没有缺席。继续推出婴儿水、学生水和珍藏版。不过，农夫山泉似乎并不愿意渗透到高端市场。农夫山泉的玻璃瓶主要作为电商引流的媒介。农夫山泉感受到从上到下的压力，从左到右的包围。
白岁山正在从纯净水转向矿泉水。但农夫山泉不能转向矿泉水市场，这将影响到其苦心经营的千亿山泉水市场。与矿泉水相比，山泉水价格更便宜，需要更严格的成本控制。农夫山泉不断寻找水源，力争将运输半径缩短至800公里以内。
800公里是业界公认的从水源地到店面的合理半径。每增加一公里，成本就会增加几厘米甚至几美分，这对售价越来越低的瓶装水来说是一个巨大的压力。大家比拼到底的是水源背后的物流成本。
农夫山泉的八大水源地
农夫山泉的举动也在一定程度上影响了百岁山。百岁山于2010年建立广州奥峰基地，后又将基地拓展至浙江四明山、江西宜丰、河北西县，形成覆盖珠三角、覆盖华东、华北的分销线，半径800公里东北方公里处。成本控制在每盒4~5元之间。
以长白山水源地、青藏水源地为代表的昆仑山、西藏5100、恒大冰泉，销售半径均超过2000公里，物流成本几乎是百岁山的三倍。凭借核心成本优势，作为先行者并坐收高端水的利润红利，百岁山具备了吞并市场的实力，降价实际上是从高到低的既定战略安排。
此时，高端水市场已名存实亡，一切尝试都只是降价再降价。恒大冰泉降到普通水价格，4L瓶装水价格减半。最终迫于成本压力，三年内遭遇40亿巨额亏损。恒大冰泉最终被恒大集团出售；西藏5100被迫出售给日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转让，并出售原有18%股权……
矿泉水包装新趋势