远见|奢侈品的后疫情时代
欧洲市场的“报复性消费”或许只是昙花一现。当地消费者现金流面临压力，旅游业需要更长的时间才能恢复。
作者|周惠宁
作为奢侈品心脏的欧洲市场正在逐渐苏醒，但贡献最大的中国消费者短期内仍将缺席。
Prada集团联席首席执行官近日在接受彭博电视台采访时表示，5月份Prada在中国市场的销售额增长了10%以上，但这还远远不足以重振奢侈品行业。 “欧洲市场严重依赖旅游业。旅游业的复苏必须等到疫苗研制成功，奢侈品才能在全球范围内恢复稳定增长。”
补充称，集团暂时没有退市计划，未来将专注于品牌发展。相关团队目前正在开发新产品、拓展销售网络，并充分利用数字技术来维持和巩固与消费者的情感联系。 Prada于2011年6月20日在香港联交所上市，近一年来其股价涨幅超过33%，市值约762亿港元。
Prada 5月中国市场销量增长超10%
这家英国奢侈品牌周五还透露，最近几周其在中国的销售额出现反弹，但主要原因是更多的中国消费者在本地购物而不是海外购物。截至3月31日的财年，收入同比下降4%至26.3亿英镑，营业利润下降57%至1.89亿英镑。
事实上，Prada和中国的处境正是目前大多数奢侈品牌所面临的尴尬境地。法国解封已过去两周，但除了前几天出现的排队现象外，没有中国游客的奢侈品牌店比以前冷清了很多。
以LVMH旗下奢侈品百货公司Le Bon Marché为例。疫情前，百货公司开设了12个柜台供游客退税。不过，上周唯一值班的店员表示，当天她只处理了三笔退款。为了尽快摆脱过季产品，百货公司对Tod's、Tod's等品牌提供高达40%的折扣。
这家于今年3月暂时关闭的英国奢侈品百货公司将于今年7月在伦敦西部的一家购物中心开设首家直销店，以应对疫情期间销售受到影响的春季库存产品。
与此形成鲜明对比的是，5月15日上海新世界大丸百货店开业五周年之际，却是一片热闹景象。经历五一假期销售井喷后，上海新世界大丸百货在店庆期间再次加大折扣力度。百货店核心品类化妆品的销售也带动了其他品类的销售。
从4月份开始，领先的奢侈品牌在中国市场迎来了业绩拐点。
尽管后疫情时代平价奢侈品牌的处境并不乐观，但在强力折扣的刺激下，它们仍然成为店庆中表现突出的品类。美国轻奢品牌Coach当天创下了735万辆的全球单日销售纪录。
占据新世界大丸百货黄金店的Gucci也从店庆活动中受益。跑进来的消费者很快就包围了古驰专卖店。据相关负责人介绍，上海新世界大丸百货五周年庆典引发了近10万消费者排队抢购的热潮，单日销售额约1.6亿元，超过去年同期。
这背后凸显的一个事实是，疫情发生后，中国出境游客数量降至历史最低水平，奢侈品消费高度集中在中国国内市场。据日本观光厅估计，4月份访日游客仅有2900人次，比去年同期锐减99.9%，降幅创历史新高。其中，2019年4月位居榜首的中国大陆游客下降至200人。
香港特区政府入境事务处数据显示，五一假期首日，入境香港的人数为1528人，其中香港居民占比超过90%。来自中国大陆的游客仅有119人。去年5月1日，进出香港人数超过106万人次，其中来自中国内地的游客近50万人次。
有业内人士指出，虽然上述情况很大程度上与因疫情暂停签证、减少航班等不可抗力因素有关，但奢侈品牌必须清醒地认识到，未来的战略布局将聚焦中国消费者和本土消费者。不同市场的消费者。对于消费者来说，疫情对消费者的购物偏好和习惯产生了深刻影响。
古驰母公司开云集团早在今年1月就签署了第三届进博会参展合同。今年，它还将携旗下品牌在中国举办展览，挖掘更大的消费潜力。集团还在“5月5日购物节”期间参加了“2020上海全球新品上市季”活动，推出了近40款2020春夏新品。据消息人士透露，昨天Gucci产品在中国的价格上涨了200至1000元。
Louis和Dior最近分别推出了LV PONT 19和LV PONT 19等新款手袋。他们也加快了在中国线上市场的布局，甚至开始尝试直播等新方式，推出更贴近消费者生活场景的新模式。
据彭博社援引未透露姓名的消息人士称，4月前三周路易在中国大陆的门店销售额与去年同期相比增长了约50%，标志着中国奢侈品市场在销售暴跌后开始回升。第一季度。 。继1月份之后，路易在5月份进行了今年第二轮涨价，平均涨幅在1000元至3000元之间，引发了中国消费者的排队购买。
卡地亚母公司历峰集团在最新财报会议上直言，选择阿里巴巴作为综合平台。其核心品牌卡地亚、万国、伯爵均已在天猫开设旗舰店。他们还与参展商签署了进博会历史上首次战略合作。备注，今后我们将继续参加进博会。今年该集团的展览面积将超过500平方米。本届展会以“匠心·创新”为主题。旗下珠宝、腕表、书写工具、时尚配饰等13个品牌将参展。
Prada集团旗下品牌也全面进驻京东。核心的Prada和Miu Miu也于今年3月登陆天猫，尽可能覆盖中国年轻消费者。值得注意的是，Prada品牌产品的价格日前也悄然上调了不到10%。 520个限量系列提前半个月在品牌店、官网和微信小程序上线。代言人蔡徐坤还受邀拍摄《爱情公式》宣传片。
值得注意的是，在产品定价策略方面，奢侈品行业经历了两个层面的分化。目前看来，Louis、Tod's等领先奢侈品牌主要是通过提高产品价格来抵消此前因疫情造成的损失，维持盈利能力。二线奢侈品牌如Tod's和轻奢品牌如Kors、Coach主要通过折扣的方式。滞销商品。
业内人士对此有着不同的看法。一些分析师认为，从长远来看，需要更加谨慎。贝恩公司奢侈品分析师D’表示，“消费者预计折扣将成为新的游戏规则”，品牌将不得不为中国消费量身定制更多产品。并且不断缩小中国与欧洲之间的价格差距，这是中国消费者在旅行时经常选择购买奢侈品的关键原因。
奢华羽绒品牌董事长兼首席执行官雷莫在接受英国《金融时报》采访时坦言，从产品设计到销售策略的一切都会受到市场需求冲击的影响，但品牌不应在定价权上妥协。 “奢侈品牌面临的最大风险是做出可能损害品牌认知度的选择。”
雷莫补充说，行业距离恢复正常还很遥远，但这恰好是重写规则的最佳时机。数字化正在加速，重新设计零售网络，同时与供应商建立更紧密的联系，并更有效地与消费者沟通。
不过，他强调，远程管理并不是长久之计。归根结底，时尚产业离不开实体，比如设计师、裁缝对配饰、面料的选择。为了鼓励员工重返工作岗位，专门配备了自行车，以及免费医生咨询和Covid-19抗体检测等服务。
即便如此，疫情依然成为奢侈品牌迈向数字化的加速器。
麦肯锡对意大利全国商会的研究以及对美国和欧洲1000名奢侈品消费者的调查显示，24%的人在线下商店因疫情关闭的情况下首次尝试网上购物， 76% 的人认为这次经历是积极的。贝恩预测，今年在线销售将占全球奢侈品销售额的28%至30%，而去年这一比例为12%。
据天猫官方数据显示，疫情后“618”全国购物节首站，“520告白季”品牌商品增长40%。首日就有66个品类同比增长超过50%。天猫奢侈品订单量超过40万笔，消费金额同比增长61%。
在此前提下，汇丰银行分析师Erwan认为，未来当线下门店租约到期时，奢侈品牌将重新考虑门店的选址和规模。虽然总体数量不会大幅增加或减少，但欧洲的实体店数量将会减少。 ，中国的门店数量将会增加。
四大时装周也做出了改变。伦敦、巴黎和米兰时装周决定于六月和七月在网上举行。其中，英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA也发出呼吁，要求时装品牌每年发布的系列不超过两个。米兰时装周主办机构della Moda总裁卡洛表示，仍希望延续每年四次的传统时装周周期。但创新将被提上议程。
在时尚界呼吁“削减开支”之际，卡罗表示，急于求医并不是明智之举。传统模式下，无数优秀、年轻的设计师被大众看到。因为疫情的到来而放弃传统，或许是一种蝇头小利的行为。
首届米兰数字时装周将于7月14日至17日通过多个社交媒体平台在线举办，预计将有30至40个品牌展示2021春夏男女装。原定于6月举行的米兰时装周男装秀也因疫情推迟至9月，预计将以线上线下结合的方式呈现。
可以肯定的是，奢侈品行业已经没有回头路了。汇丰银行预测今年销售额将下降17%，贝恩公司预计下降20%至35%，预计整体销售额要到2022年或2023年才能恢复到去年2810亿欧元的水平。
后疫情时代，消费者不会放弃购买奢侈品，而是希望买到更多“价值”，这意味着奢侈品牌面临的真正挑战是如何为日益精明理性的消费者提供“二次”购买。原因在于，无论是创意还是品牌体验，毕竟维持富裕消费群体的挑战并不大，但从增量市场继续获得疫情前的高增长却并不容易。