基于消费者心理的中国奢侈珠宝营销策略分析.doc
1. 毕业设计(论文) 题目:基于消费者心理学的中国奢侈珠宝营销策略分析 学号 学号 专业班导师 二年级三月 原创性声明 本人声明所提交的论文是本人在以下单位指导下进行的研究我的主管。取得的工作和研究成果。据我所知,除文中特别注明和承认外,该论文不包含他人已发表或撰写的研究成果,也不包含其他教育机构获得或使用的材料。与我一起工作的同学和导师对这项研究所做的任何贡献都已在论文中明确说明并表示感谢。论文作者署名: 署名日期: 年月日 摘要 对于现代商业来说,奢侈品行业是不可或缺的。奢侈品在西方发达国家很早就出现。在我国,由于经济的快速发展,人们的生活水平不断提高,可以
2.越来越多的人想要消费奢侈品。奢侈品纷纷进入中国,中国正在成为奢侈品企业的主要战略市场。由此,奢侈品行业更加关注中国消费者的行为和心理特征。本文首先根据文献回顾了奢侈品的概念,总结了奢侈品的特征。其次,本文分析了全球奢侈品市场的现状以及中国奢侈品市场的特点。第三,本文结合了国内外权威的奢侈品文献。及研究成果,在了解中国奢侈品消费者消费动机的基础上,分析中国奢侈品消费行为特征;最后,本文提出了基于中国消费者行为的奢侈品营销管理策略。关键词:奢侈品;消费动机;消费行为;营销管理目录 中文摘要 英文摘要摘要 4 引言 41 奢侈品概述 41.1 奢侈品的概念 41.2 奢侈品的特征 42 奢侈品市场现状分析 42.1
3. 全球奢侈品市场分析 42.2 中国奢侈品市场分析 43 中国奢侈品消费者的消费动机 43.1 社会性动机 43.2 个人性动机 43.3 功能性动机 44 奢侈品影响下的消费行为特征分析中国奢侈品消费动机 44.1 炫耀性消费 44.2 面子消费 44.3 顺应性消费 44.4 礼品消费 45基于中国消费者行为的奢侈品营销管理策略 45.1 奢侈品营销管理的产品策略 45.2 奢侈品营销管理的价格策略 45.3 奢侈品营销管理的渠道策略 45.4 奢侈品营销管理的营销策略 46 结论 4 餐卡文献 4 引言我国社会经济水平的提高,国民收入也越来越高。中国已成为全球重要的奢侈品市场,潜力无穷。有关专家表示,未来中国将成为世界上最大的
4.领先的奢侈品消费国。然而,由于东西方文化的差异,消费者在购买奢侈品时有着不同的心态。对于中国来说,消费者购买奢侈品注重彰显自己的高层次和地位,为自己赢得面子;但西方国家的消费者更注重奢侈品的高端和精美。因此,清楚了解我国奢侈品消费群体的心理活动和行为习惯是奢侈品企业开拓中国市场的前提。这样,奢侈品行业就可以设计有针对性的决策方案并实施有效的营销方法。 1 奢侈品概述 1.1 奢侈品()的概念源自拉丁语光(Lux)。顾名思义,奢侈品应该是耀眼的、引人注目的、令人赏心悦目的。在经济学领域,为了区别于生活必需品,出现了奢侈品的概念。亚当·斯密的
5、《财富》中只说明了必需品,排除的一切都归入奢侈品的范围。经济学中奢侈品的定义是:随着人们收入的不断增加,对商品的需求也在增加。然而,如果后者的增幅超过前者,则该商品被认为是奢侈品。它的恩格尔曲线是向下凹的,因此,它显然是一个与必然性不同的定义。 1.2 奢侈品的特点 首先,其品质和品味非常高。所有的奢侈品都必须有极高的品质保证。这种绝对的品质优势,也是奢侈品立足的基础。在国际上,沃尔沃汽车以其安全性能而闻名于世。路易威登的行李箱以其耐用性而闻名于世。做工方面,它采用轻而坚固的杨木搭建框架,四面均采用完整的饰面帆布。覆盖率,从而确保具有极高的光滑表面
6、防水效果;据传说,有人甚至从泰坦尼克号沉船上打捞出一个完好无损的LV行李箱。其次,价格高。奢侈品通常以极高的价格出售。随着时间的推移,它也成为了奢侈品和必需品之间的分水岭。由于奢侈品所用的材料都是经过精心挑选的,做工精湛,品质优良,其生产成本非常高,因此其价格比普通商品要高很多。 Wired 的年度综述列出了 2012 年最昂贵的设备,包括价值 30 亿美元的劳斯莱斯电动汽车、价值 200 万美元的徕卡 APO-Telyt-R f/5.6 镜头和价值 10 万美元的 Y-Jet 船等。 2012年中出现,虽然有数百款手机、平板、KIC
7. 项目、耳机和笔记本电脑充斥着市场,但真正值得一看的却很少。这一年中出现了许多产品,但其中许多显然未能成功。还有一些产品吸引我们的注意力不是因为它们的创新或愚蠢,而是因为它们令人瞠目结舌的价格。终于限量发售了。奢侈品限制生产数量,以确保产品的独特性及其对客户的吸引力。知名跑车品牌法拉利副总裁 表示,该品牌的跑车更注重自身品质,销量排名第二。既然他们生产的是超一流的跑车,那么在数量上就更重要了。低于市场正常需求。宝珀现在每年生产 10,000 块手表,但过去只售出 7,000 块。即便如此,这款腕表的需求量仍远远超过产量,订单甚至积压了20年。 2 奢侈品市场现状
8.分析 2.1 全球奢侈品市场分析 2013年4月,世界奢侈品协会发布了中国十年期官方报告。截至2012年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),占据全球28%的份额,中国已成为全球最大的消费国的奢侈品。 2013年春节期间,中国人境外奢侈品消费总额达到57亿美元,创历史新高。巨大的海外消费力推动中国成为全球最大的奢侈品消费国。奢侈品购买力最强的国家。 2012年,全球奢侈品消费的大部分是珠宝、化妆品、时装、奢侈手表以及各种箱包。豪华手表和珠宝也是年增长率最高的两种商品。与此同时,它们也是对经济危机最具抵御能力的国家。有关人士经研究表示,随着金融危机席卷全球,国际经济
9. 虽然货币普遍贬值,但名贵手表和珠宝可以表现出更高的投资价值。同时,这一时期全球各地奢侈品消费比例分别为:日本34%、中国25%、欧盟16%、美国15%,其余地区合计约9% %。可见,中国奢侈品消费位居全球第二,与日本有9%的差距。奢侈品消费大国具有以下特点: 在中国,奢侈品消费活动增长迅速,增速不明显,但势头非常稳定。在美国,奢侈品市场非常成熟和稳定。虽然有时会因经济危机的影响而减弱,但影响并不严重。奢侈品消费群体相对固定,潜在消费者不多;在欧洲,大多数国家作为奢侈品生产国,内地市场发展空间不大,但出口占总产量的70%,其余国家消费广泛
10.不高。 2.2 中国奢侈品市场分析 世界奢侈品协会2012年第一期官方报告蓝皮书显示,截至2012年第一季度末,中国市场奢侈品销售额达106亿美元,不包括豪华车。 、游艇和私人飞机,这一金额已达到全球销售额的25%,中国已成为全球第二大奢侈品市场。各类奢侈品的国内市场份额如图2所示。随着人民币升值预期增强、欧元贬值,中国消费群体的购买力不断增强。根据汇率变化,现在在国外购买奢侈品比过去更便宜。 2012年,亚洲到欧洲的奢侈品消费为790亿美元,其中中国占500亿美元,是国内消费的三倍。这使得中国在海外购买奢侈品方面排名第一。中国社会科学院编写2
11、2012年商业蓝皮书显示,过去几年,我国经济水平不断提高,国民可支配收入大幅增加,这也提高了人们购买奢侈品的能力。据专家介绍,中国已基本成为全球第一大奢侈品消费市场。 3 中国奢侈品消费者的消费动机 3.1 社会导向动机 3.1.1 维勃伦效应 提高商品价格会提高消费者的购买意愿。这种消费心理最早是由美国著名经济学家凡勃伦发现的,因此也被称为“凡勃伦效应”。进行这样的消费活动不仅仅是为了获得商品的核心价值,更重要的是为了实现社会心理需求。例如,购买名车是为了表达自己的身份和地位,竞拍天价古董是为了展示自己的品味等等。 3.1.2 虚荣效应 消费者希望购买的产品具有高度的排他性。如果奢侈品的限额较小的话,那么它的
12、需求会变大。无论是独特的文物、定制的珠宝还是个性化的服装,都是浮夸的产品。消费者从中享受到的价值还来自于梳妆产品的排他性、特殊性和稀有性。 3.1.3 从众效应 如果集体的思维和行动对个体产生冲击和影响,那么个体就会对自己的自觉行为产生怀疑,并进行调整以确保与整体步调一致。流行的说法是“随波逐流”。跟风效应也称为“跟风效应”。 3.2 个人导向的动机 3.2.1 享乐主义效应 这种效应是指人类的最终需要是享受,这个词源自于希腊语“享乐主义”一词。分解为享受和痛苦,而这种主义恰恰是为了最大限度地对比两者,突出享受,因此,这样的消费群体在购买。
13、购买产品时,您看重并享受商家的优质服务。这种效应也被称为伊壁鸠鲁主义。 3.2.2 自我认同效应 这种效应是指个体发挥自己的主观能动性,按照自己的一定标准进行自我反思,形成对自己的认同感的整个体验。个人的自我反思活动是基于自己的实践经验。 “自我认同”以反思能力为前提。然而,自我同一性并不是与生俱来的,而是与生俱来的。它需要个人通过反思的过程来发现和维护它。 3.3 功能导向动机 3.3.1 性能优先效应 这种效应是指消费者购买奢侈品只是因为其质量、款式、功效等因素与其相关需求高度吻合,而不是因为消费该品牌。因此,大多数消费者更加关注
14、重要的是产品本身的性能能否令您满意。 3.3.2 财富至上效应 这种效应是指部分消费者有一些固有的审美观和消费观念。他们之所以购买商品,只是为了炫耀自己的财富和地位。同时,它们往往具有较高的实际价值和较高的保值能力。在消费商品时,他们也尽量选择最贵的商品。他们不太关心商品本身的品味,也没有很高的审美能力。 4 中国奢侈品消费动机影响下的消费行为特征分析 4.1 炫耀性消费 这种消费目的支撑着很大一部分消费行为。通常人们会觉得这类消费者借机炫富、推销自己。价值和地位。这种消费包括自我夸大的消费,通常伴随着炫耀财富。微博上随处可见人们炫耀新买的奢侈品,甚至用百元大钞点烟,赤裸裸地展示自己的奢侈生活,嘲讽穷人。这也引发了新一轮的道德风波。 4.2 面子消费 在中国人心目中,面子自古以来就被视为名誉的象征。人们利用自己在社会上的成就和自己的财富来开展社会活动,经营自己的面子工程,以求