优秀论文_中国奢侈品消费群体特征分析

优秀论文_中国奢侈品消费群体特征分析

© 1994-2010 中国之家。全部 。 ，2008年第8期《现代工商贸易》中国奢侈品消费群体特征分析兰丽丽、陈亚兰、张杰（中南财经政法大学商学院，湖北武汉） 摘要：中国奢侈品消费市场呈现快速发展势头，全球奢侈品牌纷纷登陆中国抢占市场。在中国市场，人们对奢侈品的认识和消费具有明显的中国特色。以收入为分类标准，将中国奢侈品消费者分为四类，并从人口特征、心理特征和购买行为特征三个方面分析中国奢侈品消费群体的特征。关键词：奢侈品；奢侈品消费；消费群体特征 CLC号：F76 文件识别码：A 文章编号：(2008) 奢侈品的相关概念 奢侈品的概念可以追溯到古希腊时期，但对于奢侈品的定义，迄今为止还没有一个普遍的定义。这是学术界公认的定义，因为奢侈品对每个人都有不同的含义。 《牛津美国词典》对奢侈品的广义解释是：“极度舒适和奢侈的生活基调；非必需品，内心渴望的东西，昂贵或稀有的物品。

“美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出，奢侈品的范围不能仅仅从产品质量和功能的角度来界定，更重要的是奢侈品所附加的社会经济背景的价值。在性别定义方面，埃默里大学法律史研究员J. Reid将奢侈品的操作定义定为：“这类商品95%是专门提供给金字塔顶端的人使用的，也就是说，只有5% Nueno 和（1998）从经济角度将奢侈品定义为“功能价值”与“价格”比率较低且“价格”比率较低的产品。有形价值”变为“无形价值”。目前，国际上公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。奢侈品作为生活的非必需品，是一个相对的概念。奢侈品的物质形态商品在不同的地点、不同的时间会发生变化，可以根据不同的个人、社会、经济等环境来划分绝对奢侈品和相对奢侈品，比如目前高档手表是相对奢侈品，但游艇、私人飞机。 2 中国奢侈品消费群体特征分析 2. 1 人口特征 2. 1.1 富裕群体 富裕群体是奢侈品的典型购买者，以男性和40岁以上人群为主。

他们大多是国内大型企业或政府机构的高级管理人员和企业家。他们联系广泛，大多聚集在北京、上海、深圳、浙江等经济发达地区。 2. 1.2 高收入群体 高收入群体由企业家、商人、名人等一系列群体组成，性别相对均衡。他们与富裕阶层的区别在于，他们是新富阶层，而且年龄比富裕阶层年轻，大多在25岁至40岁之间。 2. 1.3 高级白领群体——221——这一消费水平的收入是所有奢侈品消费群体中最低的。他们的年龄也在25岁至40岁之间，女性消费者较多。 2.2 心理特征人口统计信息虽然可以反映消费者的基本情况，但仅仅了解消费者的人口统计特征是不够的。例如，两个相同性别、相同年龄、相似收入的顾客可能具有完全不同的消费特征。一个人总是购买特别便宜的商品，而另一个人可能会购买最昂贵的商品。这是由于消费者购买奢侈品的动机存在差异。借鉴朱晓辉、卢泰宏和W.的研究成果，通过消费者访谈的定性研究，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型。中国奢侈品消费者的社会奢侈品消费动机包括：炫耀、从众。 、社交、地位的象征；个人奢侈品消费动机包括：品质、享受和自我馈赠。

有学者研究发现，不同收入水平有不同的购买动机。收入水平越高，购买奢侈品的社会消费动机越强；收入水平越低，个人购买奢侈品的动机越强。总体而言，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“彰显身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场相对成熟的发达国家，消费者更喜欢“体验驱动型消费”，追求舒适的度假或者可以缓解压力的高品质服务。 2.2. 1 富裕群体奢侈品消费动机主要是炫耀和象征地位。他们渴望成功，这意味着金钱或权力。他们成功之后，迫切需要一些东西来证明和炫耀自己的成功，炫耀自己上流社会人士的地位。所以，奢侈品就是最好的证明和象征。随着时代的发展，富裕群体知识和经验的积累，一些人开始注重产品品质、产品细节，一些体验式消费，追求高层次的精神享受。 2.2. 2 高收入群体 高收入群体奢侈品消费的主要动机是炫耀、随波逐流、社交。高收入群体是中国的新富阶层。面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“财富的象征”来炫耀自己的成功和财富。另一方面，这些新晋成功人士也需要利用奢侈品作为“身份认证”，尽快获得上流社会（如富裕群体）的认可，从而扩大自己的社交网络。 2.2.3 高级白领群体