这一代年轻人购物只去B1B2。
文章摘要
商场改造成美食广场，年轻人只去B1B2层。
• 商场租金下降，餐饮业比重上升。
• 零售业萎缩，年轻人对网上购物更感兴趣。
• 购物中心变成了餐馆和娱乐场所，失去了吸引力。
你有多久没去商场了？
换句话说，每次你走进购物中心，你都不会多看一眼那些出售品牌服装、箱包和化妆品的商店。而是直接去B1、B2吃饭。曾经熙熙攘攘的购物楼层如今已空无一人。相反，“最受欢迎”的商品是快餐、零食和新茶饮料。
据统计，全国3万平方米以上的购物中心有近6700家[1]。庞大数字的背后，对于商场来说，就是一个复制粘贴旧的问题。但对于年轻人来说，这并不新鲜、乏味。他们要么根本不介入，要么只吃饭不购物，要么不购物。购买。
有多少面临危机的商场开始拼命抓住餐饮这根“救命稻草”？为什么这一代年轻人不喜欢去商场？
一批购物中心正遭遇灾难
这几年，日子过得确实不好的百货商场，也面临着关门潮。
无论是北上广深还是二三线城市，都有很多保留着两三代人集体记忆、存在了十几年甚至更久的商场，比如伊势丹百货专卖店位于上海梅龙镇西路和深圳国贸中心。武汉江汉路的天虹购物中心和王府井百货都没有逃脱关门的命运[2][3][4]。
更多关门的商场不再听到退出时的回忆叹息，而是收获“一树倒在林深处，无人知晓”的孤独。即使是还活着的购物中心，其生存条件也已今非昔比。
你可能也注意到，在你家附近的商场外墙上，租赁广告自从被放置在黄金位置后就从未被撤下过；商场内最后一家已撤品牌的店铺无人接手；而且商店空间很空。上面的楼层，不仅灯光变暗，就连电梯有时也会罢工、停止运行。
中国连锁经营协会发布的《2022~2024年购物中心开业及开业研究报告》显示，对比2024年和2022年，34.9%的购物中心新开门店数量没有超过关店数量。换句话说，这部分购物中心的新店数量正在变得越来越空荡[5]。
此外，上述报告还显示，截至2024年3月，全国抽样的447个商业场所中，有9400多家空置商铺，整体空置率达到9.1%[5]。
综合房地产信息服务商克而瑞指出，5%是一个城市购物中心平均空置率的警戒线。如果高于这个标准，就会影响商场的整体运营[6]。换句话说，空置率警戒线意味着商场能否实现盈亏平衡。
按照常理，如果商场空置率居高不下，唯一避免亏损的办法就是提高租金。但现实情况是，租金不但没有上涨，反而下降了。
中国指数研究院数据显示，2024年上半年中国重点城市100条商业街商铺日均租金为每平方米24.37元，较2024年下半年的25.9元下降5.9%。 2019[7][8]。
这意味着，在空置率相同的情况下，购物中心面临更大的生存压力。更重要的是，许多购物中心的入住率持续下降。
通过梳理各商场的财务报告，我们发现嘉里中心、大悦城、龙湖广场、星汇等商场2023年的出租率不及2019年的水平。嘉里中心的入住率更是从93%一路下降到85%。
一些企业还详细披露了旗下各商场的具体情况。例如，主打高端、次高端购物中心，云集各大奢侈品的恒隆，旗下就有沉阳市政府。 66号广场的出租率在2023年暴跌至81%，商场收入也随之下降1%，成为恒隆七大高端市场中唯一的“穷学生”[9]。
失意的购物中心，变成了美食广场
总有人对商场关闭感到遗憾，但关闭商场确实是企业的无奈之举。
毕竟，商场所依赖的主要盈利渠道其实无非就是收取租金、物业管理费、固定促销费、广告费、停车费等，而收入的大头就是租金，剩下的就是租金。锦上添花[10]。
有的商场租金是一次性成交的，有的则与商家约定按佣金收取租金，还有的则收取前两者较高者，这样既能有稳定的保证收入，又能分摊租金。商家的销售业绩佣金。 [10]。
所以如果把商场比作租客的房子，如果不能招募到足够的商户入驻并支付租金，收入自然会差强人意。 2020年以来，不少商场背后的企业出现了收入负增长，有的商场更是一落千丈，营业收入在短短五年内蒸发了近百亿。
比如，中国最大的百货零售集团之一的王府井，2023年营业收入仅为122.2亿元，较2019年减少145.7亿元，昔日辉煌已不复当年，尽显颓势。
还有长期深耕湖北市场的购物中心巨头武商集团。其今年目前的营收在60亿元至70亿元之间波动，是疫情前水平的一半以上。
在这种情况下，不少商场开始寻找新的解决方案，业态调整就是自救策略的重要组成部分。
如果我们粗略地将购物中心分为零售、餐饮、娱乐三大业态，三者合适的比例为7:2:1[11]。想象一下大家心目中的购物中心吧。一楼有化妆品、珠宝，二楼有男女装、运动服、童装吗？最上面两层是餐厅，中间还散布着电影院、游乐园等娱乐场所？
但现在，商场正在打破这种“黄金比例”，积极向餐饮行业倾斜，希望通过美味吸引更多“爱吃”的消费者，让死气沉沉的商场“活起来”。
《2022~2024年购物中心开业及开业研究报告》抽样的447家购物中心中，餐饮店数量从2022年的2.02万家增加到2024年的2.24万家。对比新开业和关店数量，录得A净增2183家企业[5]。
而且，近年来，以万象城、66广场为代表的多家商场餐饮业态占比有所提升。杭州万象城餐饮业态占比自2020年以来不断提升，到2023年已增至27%[12]。
可见，在商场业绩逐渐下滑的今天，商场正在逐渐变成“美食广场”，但或许只有这样，生存的可能性才能稍稍提高。深圳茂业百货在财报中提到，通过新增餐饮业态，成功实现了门店流量和业绩增长[13]。
只逛不买，零售业正在衰落
商场集体依靠餐饮生存。难怪越来越多的年轻人把商场当成食堂。一进商场，就直奔一楼、二楼的平价美食区。
这里的餐饮无疑是参与度最高的战场——总是官宣联名的奶茶店、提供无限量品尝的面包店、领取签到送免费礼物的甜品店……对于那些想要“花少量的钱玩得开心”的年轻人的安全感。
在餐饮业越来越火爆的今天，最受伤的无疑是被“打入阴影”的零售业。
《2022~2024年购物中心开店研究报告》数据显示，447家抽样购物中心中，零售门店关店多于开业，总体减少641家[5]。
仔细观察具体零售店类型的变化，服装、鞋帽、化妆品均呈现萎缩趋势。奢侈品和珠宝相对稳定，只有数码家电扩张显着[5]。
零售业萎缩的背后，明显的是年轻人线下消费热情的降温。
我们收集整理了社交媒体平台上有关“不喜欢商场”的相关帖子和评论，试图回答为什么人们去商场只去购物而不去购买。除了越来越多的年轻人拥抱“美食广场”之外，也有不少人吃不起商场的弊端。
虽然“月薪两万，不敢去商场买衣服”是一句玩笑，但谁从来没有走进一家叫不出名字的服装店，以为是“杂牌”服装店，就摔倒了爱上一件合你心意的衣服？最后，他又看了一眼价格标签，然后深吸了一口气，将衣服挂回了衣架上。
面对销售的咄咄逼人的促销，我不为所动，同时我也问自己：是谁给了你走进这家店的勇气？最后，货比三家后，我发现我唯一能买得起的就是优衣库。
而且，在网络购物如此成熟和发达的今天，哪个年轻人愿意成为原价的牺牲品呢？该电商平台每三天就有一次折扣，每五天就有一次大促销。每消费满300就可以减50，操作猛如虎。最终支付的价格可以低至比商场原价低50%到40%。
当然，购物中心也不是完全没有用处。至少有些人把它们当作试衣间。他们试穿尺寸和颜色，然后转身拍摄照片来识别产品。最后，美美在电商上下了单。就这样，商场“为别人做嫁衣”。 ”。
而更多长期“沉沦”在B1、B2，连楼上闲逛都不愿意的人，戏称自己是NPC：
去商场捡娃娃，吃美团特色餐，看淘票票最便宜的电影，坐一楼新能源电车过瘾，吹暖气，嗯，周末愉快。
参考：
[1] 中国连锁经营协会，中国商业数据。 （2023）。中国购物中心年度报告（2023）。
[2] 鞠文涛. （2024）。上海西栅镇伊势丹百货结束了第27个鲜花盛开的年头，市民纷纷表示“有一场精彩的邂逅”。报纸。 2024 年 26 日
[3] 胡梦然，张志． （2023）。深圳国贸天虹百货倒闭：股东减持、业绩不佳，百货将何去何从？ 。中国时报. 2024 年 26 日
[4] 武汉王府井百货大楼. （2024）。再见，武汉王府井百货！ ！ ！ 。 2024 年 26 日
[5]中国连锁经营协会、慧纳科技、慧科云。 （2024）。 2022-2024年购物中心开店研究报告。
[6]克而瑞资产管理。 （2022）。深度研究丨上海商业地产调查：空置率最高已达34% 2024 年 26 日
[7]中国指数研究院． （2024）。 2024年上半年中国商铺租赁指数研究报告。
[8]中国指数研究院． （2019）。 2019年中国商铺租金指数研究报告。
[9] 恒隆地产有限公司。 （2024）。恒隆地产有限公司 2023 年年报。
[10]平安证券． （2024）。购物中心现状及趋势及现金流分析 - 购物中心收租资产系列报告。
[11]长江证券。 （2019）。餐饮业专题研究：店租比为何不同？ 。
[12]华润置地有限公司。 （2024）。华润置地有限公司2023年年度报告。
[13]茂业国际控股有限公司(2024)。茂业国际控股股份有限公司2023年年度报告。