第2讲奢侈品营销总结
第二讲奢侈品营销 1. 奢侈品与奢侈品 2. 奢侈品营销及其原理 3. 奢侈品市场与营销策略 1 1. 奢侈品与奢侈品 奢侈品及其本质 奢侈品及其特征 奢侈品的分类 23 奢侈品及其本质。 “奢侈”一词源自拉丁语“”，本意是“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”、“延伸力”。同义词：奢华、奢侈；享受，乐趣；排场、浪费反义词：节俭、简朴；简单、冷漠；简约、节俭 4、奢侈是一种追求过度享受和精致挥霍的生活方式。沃根·拉茨勒（ ）在其畅销书《奢侈品带来财富》中认为：“奢侈品是一种生活方式，其全部或部分被各自的社会认为是奢侈的，主要是由产品或服务决定的。” 5 换句话说，它是人们生活的内容、品味、爱好等风格或模式。包括物质消费方式、精神生活方式和休闲生活方式。生活方式与个人价值取向密切相关：一方面，生活方式决定个人价值取向，生活方式的改变直接或间接影响一个人的思想观念和价值观。另一方面，个人的价值取向又反作用于个人的生活方式、思想观念和价值观，直接或间接地影响着个人的生活方式。不同的个人、群体或社会全体成员，在一定的社会条件和价值观念指导下，为满足自身生活需要而形成的一切活动形式和行为特征的系统。
生活方式6 不同社会阶层和社会职业的人有不同的生活方式。生活方式的特点： 1、当代生活方式是一个历史范畴，随着社会的发展而变化。不同历史时期的人们往往有不同的生活方式。 2、阶级性 不同民族的人有不同的生活方式，内容也不同。 3、国籍。奢侈品的七大动机 1.阶级代表性 2.炫耀心理 3.品质追求人们社会身份的建构功能。奢华本身就足以在周围环境中脱颖而出。团体奢华往往与更加精致、高品质的生活联系在一起。 8 奢侈品的负面功能 1. 浪费社会资源 2. 败坏社会风气 3. 激化社会矛盾 如果满足了社会矛盾，奢侈品就会消耗大量的社会资源。奢侈会带来社会风气的浮躁和堕落。奢侈会加剧社会底层与上层的矛盾。 9 奢侈品的积极功能 1. 促进技术创新 3. 实现社会财富的再分配 2. 激发个人创业动力 10 奢侈品及其特征 奢侈品是指独特、稀缺、稀有且超出人们生存和生存范围的消费品发展需要。又称非生活必需品。奢侈品的特点：稀有 1.高端产品层次：产品和服务处于顶端，品质高，价格高市场层次：不是大众而是少数人社会层次：财富的象征，生活质量，社会阶层112. 利基性 3. 象征性 12 奢侈品分类 1. 阶梯分类 (1) 顶级奢侈品 (2) 一般奢侈品 飞机、游艇、顶级别墅、顶级汽车 132. 内容分类 各种贵族体育、酒店、旅游产品等。
（一）服装奢侈品 奢侈品可分为衣、食、住、行、娱五类。高档化妆品、配饰、箱包、服装、手表等时尚用品，（2）食品饮料奢侈品、名烟、名酒等，（3）家居奢侈品、豪华家居摆设、装饰品等， （4）旅游用品 豪华汽车、游艇、飞机 （4）娱乐奢侈品 143.时间分类 （1）舞台奢侈品 （2）耐用奢侈品 米塞斯，“奥地利经济学派”代表人物，在《国家》中自由与繁荣”他相信今天的奢侈品是明天的必需品。例如，糖和香料在13和14世纪是奢侈品，但今天它们是常见的必需品。钻石、宝石等长期以来都是奢侈品。 154.混合分类（1）生活方式奢侈品收藏、旅游高尔夫、娱乐活动、私人会所等奢侈品消费。 （2）奢侈品消费品，如珠宝、手表、美食、雪茄、酒、服装等。 （3）个性化的豪车、游艇、私人飞机、豪宅等。 2.奢侈品营销及其原理 16奢侈品营销的含义 奢侈品营销原理 17 奢侈品营销 奢侈品营销的含义 个人或群体创造并与他人交换奢侈品及其价值的社会和管理过程。营销主题 营销对象 营销对象 营销环境 奢侈品 18 奢侈品营销原则 (1) 展现生活品味 (2) 探索文化内涵 (3) 展现个性特征 奢华生活方式或生活品质 营销探索奢侈品的文化内涵：皇室文化、历史文化彰显独特性和荣誉感 三．奢侈品市场与营销策略 19 奢侈品 奢侈品市场分析 奢侈品营销策略 奢侈品营销方法 20 奢侈品市场分析 世界奢侈品协会调查数据显示，2007年，中国人奢侈品（珠宝、服装、皮具）消费、香水（不包括私人飞机和游艇）已达到80亿美元，已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。
调查显示，2007年中国奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。中国奢侈品消费市场发展现状： 1、规模日益扩大，跻身全球前21名。全球知名箱包品牌路易威登宣布每年将在中国开设三到四家专卖店。相信未来20年，中国将成为他们最大的市场。宾利自2002年进入中国市场以来，在中国创造了以下三项记录：总销量亚太地区第一；销售额增速全球第一；宾利728销量全球第一。 222. 消费群体日趋年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群体一般在30岁至40岁之间。中国奢侈品消费者的年龄范围从20多岁的年轻人到50多岁的人。但20岁至30岁的消费者已成为中国奢侈品消费的主力军。中国这个年龄段的消费者数量是日本的11倍。 【比如】中国登喜路品牌消费最低年龄比欧美等国家年轻5岁左右，约为25岁。 233. 存在不合理消费现象。花费大约4%的财富购买奢侈品是全球奢侈品消费的平均水平。在中国，用40%甚至更高的价格购买奢侈品并不罕见。这是非理性消费的表现。中国目前充斥着“奢侈节日”。展会云集全球顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌。从北京、天津、杭州、上海到深圳，举办了各种规模的奢侈品。发展，并逐渐从一线城市向二线城市蔓延。
24 奢侈品营销方式 (1)专卖 (2)展览 (3)以专卖店形式拍卖，或以高端百货专卖单位的会议、派对等形式展销：酒通过拍卖公司品酒、销售五星级酒店、机场贵宾 客房、高尔夫球场、高端会所（4） 点对点25个奢侈品营销策略（1） 品牌策略（3） 限量版策略（5）口碑策略（2）定制策略（4）明星策略 限量发售、选择经销、量身定制，个性化服务明星示范，引领口碑传播潮流，增强品牌效应信任度，高性价比高品质 26 1.颜雪娇。国内奢侈品市场现状及未来发展趋势研究，消费指南，2008.4。 2.朱晓辉，中国消费者奢侈品消费动机实证研究，《企业经济与管理》，2006.7。 3.邹明，宋国平，大力发展中国奢侈品产业，《特区经济》，2006。5。4。克里斯托弗·贝利。奢侈品的概念——概念与历史的探索，上海人民出版社，2005 5.帕梅拉·丹齐格。黄金时代——奢侈品流行营销策略，上海财经大学出版社，2007年阅读