万宝龙为何如此受欢迎？
来源：力士商业评论（ID：）
就像手表领域的劳力士、手袋领域的爱马仕一样，万宝龙在文具领域也拥有至高无上的地位。
一支万宝龙钢笔甚至以一辆劳斯莱斯的价格被拍卖。
万宝龙在高端钢笔市场的占有率一直高达60%-80%，海明威等大作家、政治家都是它的用户。刚刚诞生的万宝龙是如何逃离德国，占领世界高端钢笔市场的战略高地的？
过去，万宝龙、奔驰、德国马克被德国人自豪地称为3M。一百年过去了，奔驰不再是领头羊，马克也不再是最强大的货币，但万宝龙为何能持续繁荣？
站在时代的转折点
伟大的品牌往往诞生于产品生命周期的转折点。
1888年，一位美国电讯老师因为厌倦了修理学生的钢笔，发明了一种更好的钢笔。一年后，他申请了专利并创立了著名的派克公司。
1906年，德国银行家、工程师和文具商人克劳斯·沃斯对钢笔的便利性感到惊讶，决定在德国掀起一场书写革命，共同创立了“钢笔”。
他们秉承了日耳曼民族好学、受过良好教育、注重高品质产品的特点。他们想要制造一支能够体现德国制造精神的墨水笔。不会漏墨，严谨高贵，配得上那些儒雅的绅士。不久之后，这位最懂这行的人突然因心脏病在巴黎去世。临终前，他反复告诫：“绝不生产廉价钢笔，一定要坚持高品质”。
从此，万宝龙坚定地瞄准了高端文具市场的“小池塘里的大鱼”。
司汤达想用自己的笔来完成拿破仑未竟的事业，写下了小说《红与黑》。 1907年，万宝龙推出“红黑”墨水笔，彰显了其雄心壮志。一位股东的亲戚将万宝龙的钢笔比作欧洲最高峰勃朗峰，称其为世界顶峰。
1909年，万宝龙改进了墨水笔技术，推出了“万宝龙”钢笔，迅速使万宝龙成为欧洲最高工艺的代表。 “万宝龙”（）因其终极的品牌意义，成为许多成功人士的精神图腾。后来它被注册为商标并用作公司名称。
1924年，刚刚从一战阴影中走出来的万宝龙推出了其宫殿级产品——ück 149，售价高达1000美元。为什么这款畅销近百年的钢笔会这么贵呢？
只有工作五年以上的工匠才被允许制作万宝龙钢笔，而且他们还需要12周才能完成一支钢笔的制作。万宝龙的小号18K金笔尖需要经过25道手工抛光，才能保证墨水输出顺畅稳定。工匠甚至可以通过将笔尖与纸摩擦来判断笔尖的状况。
整支万宝龙钢笔需要经过100多道手工工序，树脂笔杆使用十几年后依然湿润如初。这种材质是万宝龙的专利，由十几位工匠历时数年研发而成。因此，它成为了用户品味的自我表达，使得“人人仰望，唯有精英才能享受”。
1920年代末，万宝龙的声誉日益高涨，专卖店从德国汉堡开到柏林、莱比锡、布雷斯劳、汉诺威等地，并迅速扩展到全球60多个国家。正值鼎盛时期的万宝龙在营销方面也大出风头。不仅在车上搭载超大墨水笔到处炫耀，还率先利用飞机广告让万宝龙一飞冲天。
1930年，经济危机突然袭来。
面对消费市场的低迷，万宝龙的业绩也急转直下。与帕克开始生产中低端钢笔来拯救自己不同，万宝龙推出了世界上最昂贵的钢笔，价值超过10万美元。还在笔尖刻上了欧洲最高峰4810的高度，尽显其傲慢的姿态。
它成功地从一种书写工具、一种时尚标志、一种收藏品，转变为投资保值的工具和稳定的社会地位和经济实力的象征。它曾两次刷新最昂贵墨水笔的吉尼斯世界纪录。
为了更好地服务这些顶尖用户的清晰人像，万宝龙针对不同笔迹和粗细需求的人群开发了七种不同类型的笔尖，还专门为左利手人群打造了笔尖。 1935年，万宝龙提出了全新的销售理念——“为ück钢笔系列产品提供终身维护”。
在用户思维的引导下，万宝龙自然而然地扩展到了皮具业务。百年来，其精湛的欧洲工艺和考究的材质令人惊叹，造就了品牌独特的个性。
伊丽莎白女王、肯尼迪总统、教皇、著名作家海明威等政要和上流社会都曾使用万宝龙签署重要文件，成就了其领先地位。奢侈品店也需要使用万宝龙笔，给顾客带来不一样的信用卡刷卡体验。
在书写时代，万宝龙的生意一帆风顺，但随着1975年第一台个人电脑的出现，书写变得有些“落后”，万宝龙告别了它的时代。
告别荣耀
随着个人电脑的兴起，万宝龙的发展势头受到很大冲击。
更糟糕的是，从二战到1973年，资本主义国家三倍半以上的GDP增长突然停滞了。石油危机期间，帝国主义国家工业产值锐减，失业人数逐年增加，奢侈品消费自然进入寒冬。
此时，鲁珀特家族旗下的历峰集团、斯沃琪集团、LVMH集团等正在世界各地竞相收购众多奢侈品牌。经济困难正是它们寻找猎物的最佳时机。
单独运作的万宝龙几乎无法与这些集团运营的品牌矩阵竞争。内忧外患的万宝龙只能躲在巨人的怀里寻求保护。
1967年，在南非烟草业发家的鲁珀特家族通过收购专门生产卷烟、打火机和烟斗的英国烟草公司乐富门，获得了登喜路51%的股份。随着男士产品的扩张，他们于1976年通过登喜路收购了万宝龙。
被收购的万宝龙发现在以香烟和打火机为主的商业氛围中很难维持其超高端地位。为了扩大业务，万宝龙开始生产中低价位的钢笔。但钢笔毕竟不同于香烟和打火机。此举不但未能挽回颓势，反而导致品牌价值直线下降。
万宝龙钢笔就像老古董一样，只能陈列在橱窗里等待清仓折扣。万宝龙正面临着严峻的考验。该公司大幅裁员，经营状况惨淡。为什么老鲁珀特策划的“香烟提供流量+奢侈品实现转化”的商业模式在万宝龙身上失败得如此严重？
带着疑惑，他在1983年遇见了卡地亚，所有的疑惑开始慢慢得到解答。
1973年的石油危机也对卡地亚造成了沉重打击。家族继承人将公司出售给私募股权机构。 1983年，卡地亚 () 交到了老鲁珀特 ( Sr) 的手中。通过接触这个顶级奢侈品牌，一向以流量思维做生意的鲁珀特·劳 ( Lao) 对奢侈品有了更深入的了解。
他知道奢侈品与消费品牌的运营逻辑完全不同。面对万宝龙日益恶化的处境，1987年，拥有工程背景的波拉特奉命整顿钢笔品牌。
复活
39岁的波拉特上任后，问了自己一个简单的问题。为什么在电脑时代人们仍然购买昂贵的书写工具？
答案是，钢笔需要成为身份的象征和生活的见证。当经济环境不好的时候，奢侈品经营者应该考虑自己的产品如何能够提供更好的服务和永恒的价值。除了使用价值之外，万宝龙如何激发人们对自己的钢笔感到自豪？
第一步是提升产品的身份象征。他停掉了万宝龙所有中低价位产品，要求工厂整合微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等工艺，并将所有高端产品的价格提高了一倍以上。
从此以后，万宝龙只卖200美元以上的钢笔，并且不再打折。若产品款式旧，无法出售，将退回厂家，绝不降价出售。
“我买的时候是2500美元，现在是5200美元。”万宝龙不仅成为贵族的象征，还具有一定的金融属性。 “如果你想买万宝龙，一定要抓紧时间，不要等待，因为明年会更贵。”符合人们的虚荣心，万宝龙涨价的话题就这样流传开来。
如果拿到万宝龙钢笔的人只是享受涨价的小快感，产品的销量不会长久。如何让产品给用户带来更大的愉悦感？
第二步，将笔迹与生活理念、宝贵时间和世代传承相结合，赋予万宝龙产品新的意义。波拉特坚持“万宝龙是传达生活理念的平台”，即“慢下来，享受生活”（走，不要跑）的生活哲学。用户每次拿起万宝龙书写，都成为享受生活的一种精神享受。
波拉特表示：“万宝龙代表着激情和灵魂。当世界不断缠绕时，我们却在放松。我们公司的理念是反加速。”
逆潮流思维很容易占领用户心智，带来独特的品牌忠实粉丝。万宝龙以高情调成功回应高科技，展现出沉稳的贵族气质。这就是波拉特所说的顾客购买的“品牌的整体价值”。
万宝龙就像一位知识渊博、品位高尚、稳重的成功人士，不会因为忙于事业而牺牲个人生活。在清晰的用户画像和集团能力的支撑下，万宝龙开始多元化产品品类。
“我们应该生产手机和电脑吗？”
面对下属的提问，波拉特回答道：“我们不再是书写工具行业，我们是一家经营爱的公司。”从此，万宝龙开始为这些成功人士提供一系列腕表、皮具、配饰和眼镜。如今，万宝龙每年销售10万只腕表，还推出了具有千分之一秒计时功能的腕表。
“万宝龙永远不会做衣服！”波拉特坚定地告诉自己的属下。稳重贵族的所有物品都必须经过时间的考验，至少能流行50年，甚至可以做成传家宝，所以“今天流行，明天就过时”的东西是不应该做的。
他告诉他的职员不要以貌取人，因为他正在用传家宝逻辑打造万宝龙。 “有些人用辛苦赚来的钱给他们最喜欢的孙子买一支万宝龙钢笔。”
当人们选择万宝龙时，他们选择的不仅仅是一种产品，更重要的是它呈现了一种文化、一段历史和一种生活态度。
第三步，为用户提供精神实惠，用文化差异让品牌高贵，让用户独一无二。
“与那些为时尚创造风景的品牌不同，我们源于教育和文化，是文化的一部分。”波拉特说道。他深知文化具有永恒的价值，可以将品牌提升到更高的层次。
在当今时代，简单地用消费能力除以收入已经不再现实。如何才能让用户有一种优越感和踏实感？万宝龙想到了一个更加高明的绝招——文化差异化。
在日益商业化的社会，赞助文化活动的企业越来越少，这给了万宝龙可乘之机。自1987年起，万宝龙开始赞助各种文化艺术活动，包括世界范围内的文学比赛、芭蕾舞剧、音乐会等，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。
万宝龙位于德国汉堡的总部就像一座艺术画廊，里面摆满了来自世界各地知名艺术家的作品。为了让员工了解并践行万宝龙的品牌理念，万宝龙在德国汉堡设立了万宝龙学院，为全球员工提供培训。
万宝龙员工还可以20%的折扣在德国两大剧院欣赏演出、参观展览以及欣赏国际交响乐团在德国的所有演出。此外，每年还有专门为他们举办的十场文化活动，让用户全方位享受，营造出只有真正的贵族才配得上万宝龙的心态。
在奢侈品世界，“少即是多”的成功秘诀也被万宝龙灵活采用。
自1991年起，万宝龙开始发行其最精美墨水笔的限量版，甄选历史上对文化艺术做出贡献的杰出代表，制作同名产品向他们致敬。每支钢笔每年仅生产 4,810 套。每支笔的数量有限，所有模具在生产后将被销毁。万宝龙钢笔迅速成为收藏家追捧的珍品。
1992年，万宝龙推出海明威钢笔，售价一万元以上。这支笔立即获得成功，十年后其身价增长了七八倍，成为增值奢侈品的典范。
1992年，万宝龙进入中国市场后，成立了万宝龙文化基金会。万宝龙国际艺术赞助奖启动。每年从十个国家和地区评选出获奖者，奖励在艺术领域做出突出贡献的人士。此举将万宝龙与文化品味等同起来，使品牌形象更加鲜明。
此后，针对中国市场，还生产了大量京剧脸谱笔、清朝皇帝御笔等限量版定制笔，效果非常好。
万宝龙循序渐进，通过横向多元化战略，从与书写工具相关的皮具，到与书写不直接相关的皮包、箱包，再到珠宝配饰。万宝龙的客户群体概况从男性延伸到男女共存。进入珠宝行业改变了万宝龙一个世纪以来所服务的男士。短短一年时间里，女士珠宝就占到了公司收入的16%。
更多的业务让品牌更有价值，抗风险能力更强，用户思维更好。在产品、用户情感、品牌文化三个层面重新布局的万宝龙得到了历峰集团的背书。下一次的成功开启了品牌的下一次辉煌。
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排版|跑跑
编辑|明星轮值编辑|孙轩