奢侈品电商太难：小玩家玩不了，京东、阿里巴巴竞相入局
尚品网退市，又一家奢侈品电商倒闭。
即便是寺库等仍在上市的平台，也在股价和市值低迷的情况下陷入困境。
与奢侈品电商的艰难时期形成鲜明对比的是，奢侈品消费却掀起新热潮：2018年，中国消费者在国内外奢侈品消费总额达7700亿，每户家庭人均支出能力消费奢侈品近8万元。
网上购物几乎已经普及，但奢侈品消费可能是一个罕见的未被电子商务成功重塑的领域。
所有小玩家都说再见了
上月底，尚品网发布告别公告称，因融资重组不理想、运营困难，无法继续提供服务。该平台从公布到出发都非常仓促，目前仍有不少用户抱怨订单不发货、退款困难、客服失联等问题。
这场危机其实早有预兆。
今年5月，员工收到邮件称工资被拖欠，资金链已经紧张的迹象。当时，尚品网因退款不力而被用户投诉。公司回应称，融资进展正常，业务仍将保持正常运营，订单问题将有序处理。截至6月下旬，多位辞职员工透露，公司裁掉了大量员工，员工人数从近200人减少到300人、50人。
运营了10年的平台沦落至此，很难称得上是一个体面的结局。
2008年至2010年，中国奢侈品消费爆发，尚品网及其同期成立的唯品会、寺库、魅力汇、秀秀网等友商，赶上了奢侈品电商的最初潮流。火爆时，受到顺为、高瓴资本等多家投资机构青睐，一度扬言要击败阿里巴巴、京东。多年后，以其服务近5000万用户的能力和未经证实的运营能力，只能在电商“三强”的夹缝中生存。
尚品网的亮点是2016年拿下英国快时尚品牌中国区代理运营。当时天猫上国际大品牌并不多，而淘宝则全力支持“淘宝品牌”；京东的主打品类尚未脱离3C领域的优势。这场令业界羡慕的合作只持续了两年。由于线下门店计划受阻，提前终止合作并退出中国。尚品网失去了一项可以带来可观收入的利润丰厚的业务，平台发展的想象空间也随之增大。很惨淡。
雷军投资尚品网时，曾判断奢侈品电商行业发展存在四大难点：一是网上支付限制，二是高端网购消费者信任问题，三是品牌授权四是获取高端客户。尚品网恰好踩进了最大的陷阱：2017年，平台上销售的部分产品被鉴定为假货，尚品网被责令赔偿。该网站的声誉也受到严重损害。此后，它一直处于混乱状态，糟糕的客户服务屡屡出现。被用户投诉。
业内人士认为，奢侈品电商很大程度上依赖于线下体验。无论是吸引新客户还是开拓渠道，都需要大量的资本支持。然而，尚品网一直依靠融资维持运营，却未能将自己出售给和美集团。后来融资渠道被切断，最终因资金压力退出历史舞台也在情理之中。
品牌供应稳定、假货担忧、购物体验不足、价格限制等都是困扰奢侈品电商的主要障碍。 “尤其是来历不明的商品供应，是所有奢侈品电商网站的硬伤。”一位奢侈品从业者告诉《中国新闻周刊》。
不仅是尚品网，十几年后，第五大道、尊享网、佳品网等很多早期垂直奢侈品电商都无法解决这些痛点，难以实现突破。
主营化妆品的聚美优品，假货问题持续存在，在消费者心目中的口碑已经崩塌；曾经进军大牌服装领域的唯品会只能卖特价商品，现已降级为特价特卖电商；明星电商公司曾获得三轮融资总计1.5亿美元，但2016年之后就成了谜团。其CEO潜逃海外被抓，引发4.38亿元走私案。首家奢侈品电商寺库脱颖而出。除了奢侈品业务，它还把触角伸向了金融、智能设备、社交媒体等领域，似乎有些失焦了。今年一季度财报显示，其净利润同比下降39%。截至8月15日，寺库总市值较上市时缩水近一半，只剩下3.59亿美元。
垂直奢侈品电商太难了：流量用户无法与淘宝、京东等巨头相比，渠道也不像奢侈品本身可靠和稳定。此外，还受到融资困难、运营成本高、业绩低迷等自身问题的掣肘，无法避免陷入困境的命运。
奋力进军大平台
十年探索之路的坎坷并没有浇灭大平台的兴趣。
相反，阿里巴巴和京东这两年加快了品牌资源和平台的部署，点燃了奢侈品领域的“战争”。
2017年，阿里巴巴在天猫推出奢侈品频道。此外，还投资了奢侈品电商魅力汇合、Ordre，并与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，打通平台。截至今年6月，有、、、等111个奢侈品牌。
京东押注具有外资背景的公司成为其第一大股东。进入中国后，将自营奢侈品渠道纳入其中，并从开云集团及集团那里获得了大量品牌资源。近期，其还开设了首家社狐线下店，与寺库争夺奢侈品售后市场蛋糕。
与电商企业的热情相反，顾客却依然冷漠。 2018年，中国线上奢侈品销售额仅为53亿美元。 《2019中国奢侈品电商报告》显示，42%的消费者对网上购买奢侈品的体验不满意。奢侈品电商的年复购率仅为17%，远低于普通平台。换句话说，即使花重金吸引顾客，也无非是一桩“一次性生意”。
正如一位消费者所说：“如果不考虑便利性，我宁愿在线下购买。享受服务也是购买的重要组成部分。”
为了弥补电商企业所缺乏的“经验”，电商企业也逐渐尝试平衡线上线下服务的差距。例如，配备一对一时尚顾问、高端仓储、高端配送服务，白手套西装24小时内送达。
年轻人聚集的社交平台日益成为奢侈品消费的“新战场”。
数据显示，进入中国的奢侈品牌中有92%开设了官方服务号和订阅号。路易威登、爱马仕、路易威登在微信上推出限时精品店，试水箱包、珠宝等核心产品，试探市场需求；江诗丹顿价值数十万的中国限量腕表也在微信上线，阿玛尼美妆官方精品商城联手微信小程序推出了支持AR动态试妆的美妆品牌小程序。这些比奢侈品电商手段更具噱头。
在吸引顾客方面，奢侈品牌也积极与KOL合作，将其投放到朋友圈、小红书、抖音等社交媒体上。比如，LV在6月邀请时尚博主接管官方微信公众号，还率先入驻小红。图书品牌号。
通过利用社交媒体，奢侈品牌可以更准确地触达目标用户，加深与消费者的互动，重塑针对年轻受众的品牌形象，甚至影响购买决策，而不仅仅是简单的销售渠道。
在中国零售环境的影响下，传统线下渠道的价值也正在被重估。 2015年以来，中国83%的奢侈品牌以各种形式关店。门店数量减少，效率有待提高。这些门店集中在GDP排名前15位的一二线城市，仅覆盖了中国25%的富裕家庭（年收入30万元以上），难以触达更大规模的长尾消费者。
传统线下渠道亟待改革，奢侈品牌对线上渠道的需求将快速增长。咨询公司贝恩在报告中指出，2018年奢侈品线上销售增长22%，并预测2025年这一比例将达到25%。
奢侈品牌谨慎试水
真正吸引大牌的，是中国巨大的市场潜力。
去年，中国消费者一下子购买了全球三分之一的奢侈品。从人均支出来看，80后奢侈品消费者每年的奢侈品消费为4.1万元，90后奢侈品消费者每年的奢侈品消费为2.5万元。年轻化趋势明显。
据Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》显示，2019年中国奢侈品市场规模（不含海外消费）预计将达到2130亿元，随着国民消费水平的提升，预计将突破4000亿元2025年。
图/前瞻产业研究院
看得见的购买力和可预见的收入增长前景给了奢侈品牌充足的投资理由。
2019财年第一季度财报显示，LVMH集团期内销售额增长16%至125亿欧元，创下五年来新高；在刚刚过去的2018财年，LVMH集团的销售额和利润均同比增长，其中中国市场的贡献起到了决定性的作用。 LVMH集团在第一季度财报会议上表示，中国消费者连续多年为LV带来了两位数的增长。
受强劲需求刺激，2018年亚太地区销售额同比增长19.9%，是整体销售额增速的近两倍。包括中国在内的亚太市场已超越欧美，成为全球最大市场。
谁赢得了中国奢侈品市场，谁就赢得了世界。无论是渠道转型和线上推广，还是改变设计思路、增加产品创新创意，都表明奢侈品牌正在努力取悦中国消费者。
今年6月，爱马仕CEO在谈及未来计划时重点关注了中国市场。他表示：“爱马仕在中国取得了出色的销售成绩，该品牌也在考虑今年秋季与中国本土电商公司合作。”
在中国市场取得成功的策略是在不损害品牌基调的情况下迎合消费者。这种谨慎反映在市场策略中，但其范围仍然有限。据称，天猫店铺被要求不得展示销售数字、设计自己的页面、不得接受奖励资源、推荐时不得与其他品牌一起展示，以维护品牌基调。
品牌也找到了更多相关的“接触点”——拥有庞大用户群、利润更高的美妆部门日益成为吸金工具。近年来，迪奥、YSL、GUCCI等“口红”品牌的爆发就是一个明显的例子。
《2019高端美容消费白皮书》调查显示，我国14岁至55岁的女性网民中有近三分之一正在为高端美容付费。高端美容消费行为在各个收入群体中都存在，其中月收入8000元及以下的人群占比最高。从用户群体来看，用户年轻化趋势明显，学生占比18%。
《天猫2019美妆经济报告》显示，截至2018年底，天猫美妆消费者已突破3亿，其中1995年出生的消费者超过5000万，年轻化趋势越来越明显。 2000年出生的人消费更加高端，并且涵盖更多美妆品类。
利用消费频率高的细分品类确实是一种捕获用户的方法。中国奢侈品联盟名誉顾问张培英表示，由于中国互联网的影响，奢侈品在中国市场选择品牌定位和品牌营销策略时必须有去中心化的思路。我们要敢于与中国社交电商等互联网平台“触电”，擦出更多火花。但可以肯定的是，由于促销和价格战的可能性极低，这个过程将是缓慢而持久的。
品牌、电商和平台都看到了中国奢侈品市场再次爆发的临界点。并不是每个人都能吃到这个巨大而诱人的蛋糕。