奢侈品电商生存欲望下降？在网上购买奢侈品时，您更看重商品还是服务？

奢侈品电商生存欲望下降？在网上购买奢侈品时，您更看重商品还是服务？

杭州日报记者敖玉华

你会花几万元在网上购买奢侈品牌吗？去年，中国消费者奢侈品消费额达1457亿美元，占全球市场的42%。但与此同时，一些奢侈品电商平台陷入困境，不少平台也因此加入了快速转型的行列。

近日，尚品网APP首页及尚品网小程序均发布公告称，公司因融资重组不顺利，无法继续为用户提供服务，经营受到阻碍。一家曾经的奢侈品准独角兽倒闭了。

去年，中国消费者奢侈品消费额达1457亿美元，占全球市场的42%。从数据来看，奢侈品行业显示出强大的市场潜力，但奢侈品电商不仅未能享受到行业的增长红利，还导致进一步发展陷入困境。

直接叫嚣天猫、京东的尚品网只是奢侈品电商平台发展困境的一个缩影。品类过于垂直、消费频率低、复购率低……这些“原罪”或许是奢侈品电商发展举步维艰的主要原因。

前途是光明的，但道路是艰险的

尚品网并不是唯一的“猝死”

尚品网也有过自己的辉煌时刻，但都在公告发布后戛然而止。

近年来，昔日的“资本宠儿”如品居网、网易尚品、新浪奢侈品等“先行者”已成为“烈士”，剩下的要么融入阿里生态，要么转型为“线上线下精品店”。 “生活方式”提供商。2015年之后，很少有奢侈品电商公司获得高额融资的消息。

或许是因为对当局的迷恋，尚品网创始人兼CEO赵世成5月在接受采访时表示：“中国奢侈品市场正在迎来近10年来最好的时代，中产阶级仍将成为未来消费的主流。”他的自信不无道理。耀科研究院《2019中国奢侈品电商报告》显示，2019年中国奢侈品线上官方直销市场容量将有机会突破500亿元，市场总规模将突破2000亿元。

在巨大市场规模的诱惑下，电商玩家们付出了巨大的努力，但也纷纷遭遇阻碍。

方正证券分析师赵鑫告诉记者，国内缺乏拥有较为完整的奢侈品供应链的企业，奢侈品电商整体发展速度缓慢。巨头阿里巴巴和京东一直受到假货、品类匮乏等因素的影响，在奢侈品领域举步维艰。与此同时，虽然近年来越来越多的奢侈品牌积极拥抱电商，但奢侈品牌只选择有实力的奢侈品电商合作伙伴进行合作、对合作的品类持保留态度的现象普遍存在。

“从供应链角度看奢侈品行业，我们会发现上游品牌话语权强，对渠道商的控制力要求高；而消费者购买频率低，决策成本高，对渠道商的控制力要求高。品牌知名度远大于渠道知名度，这种供应链其实对电商企业来说是非常不利的，用传统的电商流量方式很难积累平台价值。”

中国新零售联盟理事长余秋荣也表达了类似观点。奢侈品不同于普通商品。消费者购买奢侈品不是为了消费其物质属性，而是为了消费其背后的社会属性和服务。

“纯图片和文字描述显然难以满足消费者对高端消费体验和售后服务体验的期望，纯线上模式也难以运行。”于秋蓉说道。 “品牌渠道培育、消费者教育、供应链建设需要较长时间，奢侈品电商行业整体发展缓慢。”

各路玩家的突破方向在哪里？

门店引流线上渠道，转型拓展品类

《2019中国奢侈品电商报告》指出，42%的消费者对网购奢侈品不满意，这自然降低了复购率。中国奢侈品电商的年度总回购率仅达到17%，因此有平台有意将线上流量引导至线下，寺库就是一个例子。

去年6月，寺库推出了新业务——库店。杭州街百店是酷店在中国的第一家线下店。记者在寺库线下实体店看到，100多平米的面积内有护肤品、服装、珠宝、奢侈品箱包、鞋履等多个品类的产品，有COACH、芙拉、以MK等轻奢品牌为主要产品。主持人。

此外，与寺库商城主打奢侈品交易不同，库店的品类以生鲜、百货家居、美妆护肤为主。店长郑建豪表示，酷店定位为平价奢侈品集合店，主打三四线加盟连锁。开设实体店的目的是吸引精准人群，导流线上流量。

在界百这样的黄金商圈，线下流量与线上流量相比始终是九牛一毛。目前尚不清楚该平台每天能导流多少网络流量。实体店的存在只能是线下的奢侈品。显示功能。

一些平台选择快速转型。比如，曾经的 已经从奢侈品转型为线上时尚百货，包括奢侈品牌、大众消费品牌，甚至还有淘宝品牌。虽然选择转型是正确的道路，但转型之路并不那么顺利，一度高达5亿美元的估值也一再下跌。

转型比较成功的可以说是唯品会。其定位为“专门从事特价销售的网站”。唯品会自2008年上线以来，主打奢侈品。 2009年开始转型，拓展特销产品种类。抛开奢侈品电商不谈，自去年与腾讯、京东达成战略联盟以来，两家公司已对其投资约8.63亿美元。

借助大平台的力量是一条捷径。唯品会旗舰店已在京东正式开业，腾讯也在微信钱包上开通了唯品会入口。唯品会如此巨大的转型，必然预示着纯奢侈品电商将只能依赖专一性。打造自己的品牌并在行业立足是很困难的。新零售时代的到来，也正在推动行业变革，倒逼自身定位转型。