贝恩最新全球奢侈品报告：今年市场规模萎缩超20%，中国是复苏先锋

贝恩最新全球奢侈品报告：今年市场规模萎缩超20%，中国是复苏先锋

文/福布斯中国

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》：继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下滑25%之后，第二季度萎缩可能会加速，预计全年市场规模将萎缩20%至35%，具体取决于疫情后恢复的速度。

中国奢侈品市场正等待复苏。照片来自于

报告指出，中国正在成为疫后经济复苏的排头兵：预计到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品消费的约50%，成为全球奢侈品反弹增长的关键引擎行业。此外，线上渠道占比将进一步提升，到2025年，该渠道占比预计将上升至30%。一方面，疫情期间消费者选择线上购买奢侈品的人数有所增加；另一方面，这与年轻一代（Y世代、Z世代）成为奢侈品消费主力密切相关。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示，“未来奢侈品市场的复苏是可期的，但整个行业将迎来深刻的变革。疫情之下，奢侈品行业必须提高创意思维能力并加速创新，这将突破渠道限制，满足大量新的消费者需求。”

COVID-19 严重打击奢侈品行业

2020年初，中国大陆、欧洲、美国的奢侈品市场表现强劲。新冠疫情暴发后，各地大规模封锁措施、主要市场旅游业暂停，引发全球经济萧条。随着欧洲市场衰退加剧，奢侈品行业陷入前所未有的困境。日本和亚洲其他地区的奢侈品总销量也有所下降，全球消费者信心依然低迷。

贝恩此前进行的相关研究显示，奢侈品线上渠道始终保持韧性，但直营店、百货店等传统渠道却遭遇销售“滑铁卢”。此外，由于全球航空旅行被迫停止，旅游零售渠道遭受重创。

各品类总销售额均呈下降趋势。其中，配饰品类的韧性最强，而手表则因缺乏线上销售平台来弥补实体店关闭带来的损失，跌幅最大。

随着消费者逐渐回归正常生活，他们看待世界的方式也在发生变化。针对上述情况，贝恩建议，门店安全刻不容缓。如果能与奢侈品体验的魔力结合起来：用创意的方式吸引顾客进店，或者增加顾客接触产品的机会，将是品牌成败的关键。钥匙。

未来展望

贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复到2019年的水平。届时，市场将逐步恢复增长势头，到2025年，市场规模预计将达到320至3300亿欧元。

从区域市场来看，2019年中国内地奢侈品市场占全球市场份额的11%，到2025年，这一比例预计将上升至28%。面对前所未有的危机，奢侈品企业必须积极行动，共创未来。贝恩认为，奢侈品的市场增长率将取决于品牌对当前危机的战略反应以及围绕消费者转变行业的能力。颠覆性挑战来自市场的各个方面：从开发到分销，从营销到供应链，以及关键的最终消费者互动。品牌需要重新规划和部署上述环节，以适应疫情后的“新世界”。

布鲁诺表示：“始终保持品牌基调和品牌载体的一致性，同时充分展现时代精神，将成为奢侈品牌在市场竞争中制胜的秘诀。”

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