奢侈品行业快速增长的时代将正式结束
奢侈品牌现在处境艰难。
LVMH集团2023年第三季度财报显示，销售收入同比仅增长1%，至199.6亿欧元；爱马仕集团第三季度按固定汇率计算的收入增速从2022年的32.5%下降至15.6%；开云集团销售额直接下降13%，2023年前9个月累计下降2%。
大集团面临挑战，二线品牌的日子更加艰难。 2024财年上半年季报显示，销售额同比增长4%，可能难以实现此前预期的全财年营收目标。 2023年前9个月，菲拉格慕在北美、日本以及除日本外的亚太市场业绩全线下滑，仅欧洲、中东和非洲市场增长3%。
即使是平价奢侈品牌也表现不佳。美国卡普里集团2024财年第二季度报告显示，销售收入同比下降8.6%至12.9亿美元，净利润大跌60%至9000万美元。核心品牌 Kors 销售额下降 8.6% 至 8.79 亿美元。竞争对手集团表现稍好，但在最近的2024财年第一季度，大中华区的销售增长仅为9%。
过去几年，奢侈品行业展现出远超其他零售行业同行的抗压能力。
LVMH营业收入从2019年的537亿欧元增至2022年的792亿欧元。香奈儿营收从123亿美元增至172亿美元，成为仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。转型中的Prada集团的营收也在过去三年从32亿欧元增长到42亿欧元。
随之而来的是一轮又一轮的价格调整。 最为常见：中号 Flap 手袋售价 8.05 万元，而 Louis 定位传承款的系列则不再在官网显示价格。就连中国、河南等二线品牌也相继推出了5万元左右的产品，借势提升自身排名。
在这个社会零售环境剧变的时代，奢侈品行业的逆势增长自然引发了狂潮。当LVMH集团CEO来中国巡店时，大批消费者聚集到线下观看，以求“拜财神”、“致富”。过去，那些受追捧的创业者大多来自科技和金融领域，奢侈品行业因其自身夸张的属性而很少受到重视。
但现在奢侈品行业无法穿越经济周期。
“奢侈品行业无法免受经济形势的影响。”香奈儿全球精品部门总裁布鲁诺最近在接受英国《金融时报》采访时表示，“我没有水晶球来预测未来，但情况肯定会比我们在 2023 年经历的情况更糟糕。这很艰难。”这个行业不可能永远保持两位数的增长。”
持有类似观点的还有LVMH集团首席财务官Jean——“只有时间才能证明这究竟是消费周期的又一次转变，还是三年高速增长后的一次小挫折。”他在2023年第三季度财报会议上表示，“增长正在逐步恢复到过去的平均水平。而过去20%以上的高速增长可能一去不复返了。”
在最近发布的《2023年全球奢侈品市场监测报告》中，咨询公司贝恩预测，全球奢侈品销售增速将从2022年的22%下降到2023年的8%至10%之间。直到2030年，整个奢侈品的年销售额将下降行业或将维持个位数增长。
多位奢侈品牌高管在接受媒体采访时也表示，奢侈品行业从来都不稳定，一些市场的衰退往往伴随着其他市场的增长。现实也是如此。中东、南亚、东南亚、南美等新兴市场发展迅速，日本、韩国也表现出同样强劲的增长势头。
问题在于，只要中国和美国这两个全球最大的奢侈品市场的增长不能永远“坐火箭”，其他区域市场的增长再快也不会帮助。
LVMH集团在除日本以外的亚太地区营收增速从第二季度的34%下降至第三季度的11%，而美国市场则增长了2%。同期，开云集团在除日本以外的亚太市场销售额仅增长1%，在美国市场则下降4%。
疫情期间中国奢侈品消费激增，主要得益于海外消费的回归。随着社会恢复正常，大量消费者因价格差异再次回归海外购买奢侈品。在美国，持续高企的通胀率持续推高物价水平，消费者在经历了短暂的报复性奢侈品消费后，已回归谨慎态度。
中产阶级消费能力的萎缩是这两个市场的共同点。奢侈品牌试图通过频繁提价来筛选高净值人群，但中产消费者规模巨大，推开他们的影响现阶段可能不会显现。从长远来看，将彻底改变新一代消费者对奢侈品牌的价值取向。 ，最终降低品牌的增长天花板。
但除了各种市场经济状况外，奢侈品行业还存在更深层次的隐患。
奢侈品行业并没有经历过寒冬，最近一次是在2015年左右。当时，Louis 关闭了中国多个二线城市的门店，以平衡价格为幌子在中国实施降价，而Gucci直接解雇设计师和CEO，推动彻底转型。
随后奢侈品行业迎来了持续近10年的繁荣。除了不同品牌之间的运营策略外，整个行业能够再次搭上增长列车，离不开时代赋予的机遇。年轻化转型是当时的主题，许多奢侈品牌终于开始认真对待不断发展的社交媒体和电子商务。
1981年至1996年间出生的千禧一代，当时年龄在20多岁至30多岁，有工作、有信用卡，生活和审美需求不断提高。他们开始通过购买奢侈品来满足这些需求。社交媒体也快速发展，微博已成为品牌推广平台。品牌入驻小程序和天猫，在当时是一件大事。
渠道更新改变了消费习惯，让奢侈品牌接触到更多消费者。
与此同时，诞生于平民阶层的街头潮流开始崛起，并借助电影、电视和音乐，逐渐形成2010年代最强劲的潮流。几乎所有奢侈品牌都改变了面貌，重新审视自己的消费群体和营销策略。路易·威登 (Louis ) 创立的 Demna 入驻巴黎世家 ()。
街头潮流颠覆了奢侈品牌的视觉和运营思维。 “自下而上”的文化传播路径，为许多过去死气沉沉、设计只服务于成熟年龄段的品牌带来了活力。
当这些机会带来的红利逐渐耗尽时，奢侈品行业再次陷入平淡。新一代消费者似乎对此感到厌倦，新技术和趋势已经无法像过去那样带动行业变革。当人们看到“老钱风格”当道时，谁还记得2015年后以Gucci为代表的品牌极其华丽、夸张的风格？
奢侈品牌可以继续强调它的历史和工艺，但它会逐渐不再代表时尚前进的趋势。他们选择退居角落，保守地满足最基本的显示地位的需求。而曾经人们会穿着大胆的设计来体现自信、包容和创新的价值观。如今，一条瑜伽裤也有类似的效果。
奢侈品牌不再那么酷了。
不仅中等收入消费群体能感受到，高净值人群也能感受到。消费行为从来不是简单的付钱刷卡。所有消费者都希望从他们购买的品牌中感受到特定的价值。一个品牌如果长期不更新自己的形象和价值，自然就很难持续赢得消费者的信任，实现销售业绩的稳定增长。
没有人知道奢侈品行业还要等多久才能迎来下一个趋势，但在那之前，艰难的时期必然会让人感到不舒服。