超过2600个国外品牌在中国开设首店，竞争激烈。这些购物中心为何获胜？
2022年外资品牌全国首店名单可查
（包括细分业态、已入驻典型项目等）
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站点变更
上海“被围困” 武广商圈位列“最西商圈”榜首
近三年来，大部分城市的外资品牌首店吸引力出现波动。杭州、贵州昆明等网红城市，西部大数据城市，天津、佛山、合肥等工业城市，其经济活力和外资吸引力随时代而变化。
在基本面的起伏中，外资品牌首店选址有两点值得特别关注。
TOP3城市竞争：上海稳中求变，深圳、成都、武汉、宁波被“围堵”
海派文化交融的城市商业优势是难以替代的。 “最西式的城市”非魔都莫属。
外资品牌在上海的首店在全国有着强大的吸附力。近三年，全国共开设首店189家，占上海首店总数的64.5%。其中包括美国蓝瓶咖啡中国首店、法国【】香水中国首店、全球最大旗舰店等各大品牌首店。
就全国首店而言，上海遥遥领先，但就区域/城市首店而言，外资品牌有多种选择，可以向更多城市扩张，以寻求长期增长。
样本数据中，上海仅有6家外资品牌区域首店，远远落后于成都（96家）、深圳（97家）、武汉（93家）；从城市首店数量来看，上海仅有79家，远远落后于宁波（129家）、武汉（89家）、深圳（86家）。
下沉镜：日系首店在二线城市占比较低；美妆和快时尚既热又冷。
外资品牌下沉求增长几乎成为行业共识。但数据揭示的现实的另一面是，其下沉的程度仍然非常有限。
整体看三年，外资品牌首店集中在一线商业和准一线商业城市，门店总数为1885家，占比72.1%。从趋势看，正逐步向一线商业城市、三线及以下商业城市收敛，两者占比将从2020年的39.4%、2.8%提升至2022年的41.7%、9.0%。
具体来看，二线商业城市近三年吸引外资的首店仅有468家，占比17.6%。 TOP5国家分别为韩国21.8%、英国19.2%、美国18.9%、法国18.8%、意大利18.3%；日本出人意料地排名第六，仅占14.2%。
在三五线商业城市，三年内仅开设了183家外资品牌首店。虽然数量不多，但仍有不少品类先行者决心深入钻研、探索——美妆、快时尚、鞋履、运动服饰。
其中，高端美妆产品凭借旗舰业务，精准锁定低线城市优质人群。中骏世界城携迪奥、YSL、舒等8家高华首店登陆“鞋都”泉州。银泰在绍兴、金华、嘉兴等城市开设了6家首店。
与美云相反，外资服装集合店品牌，主要是GAP、ZARA、C&A等快时尚品牌，对大型商业项目的吸引力较小。 12家首店中有一半以上是快闪店。
上海淮海中路商圈跌出前10 万象城、阪急百货强势
从商圈发展类型来看，外资品牌选择首店落户成熟商圈和新兴商圈的比例略有下降，但非商圈的比例明显上升，仅占3.9%。 2020年和未来两年为11.4%。 ,15.2%。
首批外资门店进入非商圈区域，通常是入驻“不在商圈但自成商圈”的重大新项目。典型例子有珠海环宇城、贵阳力兴中心、南昌万象城等。
但上海是个例外。非商圈首家外资店大多选择地标街区或特色地标物业。例如，蓝瓶咖啡中国首店位于静安区长安路，茑屋书店上海首店位于上海上盛·新锁。这是因为上海“邻里消费氛围”浓厚，首大卖场无需依赖商场就能自行吸引顾客。
来源：蓝瓶咖啡官方小红书
聚焦十大商圈，有两个意想不到的发现：
首先，外资品牌首店数量最多的武汉五光商圈位居“最西化商圈”榜首，其次是成都春熙路商圈、广州天河路商圈、南京新街口商圈。 ，深圳蔡屋围商圈。
上海两大地标商圈“迷失”。南京西路商圈以52家外资首店排名第8位，淮海中路商圈以34家外资首店跌出前10名，排名第14位。
其次，商圈商场吸引外资首店有两张王牌：老商场大幅改造和新名人商场入市。
通过调整现有已建项目来稳定商圈首店的吸引力，是十大商圈的主流做法。典型例子有成都春熙路商圈、深圳蔡屋围商圈、杭州武林广场商圈、广州天河商圈等。路商圈、深圳高新园商圈、厦门火车站商圈等
成都太古里 图片来源：项目官方渠道
唯一同时使用这两种王牌的就是武汉武广商圈。武汉商业竞争的升级、高端商业格局的“震撼”，都集中在这里。
定位高端店的武商商场国光已跃入奢侈品梯队。三年内共引进外资首店34家，其中奢侈品牌12家。原本走大众化、亲民化路线的武商MALL·武光，以高端品牌、运动品牌作为首店，强化项目定位。
老牌王牌商场已重新装修，新的名人商场已在市场上推出。拥有两家博物馆的武汉K11购物艺术中心和2021年3月开业的武汉666广场，三年来已吸引了42家外资首店。
来源：武汉广场66公众号
纯粹依靠名人进场吸引外资开设首店的新商场的典型例子是宁波东部新城商务区——全部100家外资首店均由开业的宁波阪急百货贡献。 2021年4月，18个奢侈品牌“集体开店”；还有46个日本品牌在城市或全国开设首店，涵盖日式食品、烘焙、美妆等品类。
凭借1997年“日本TOD鼻祖”的深厚内功，宁波阪急百货在外资品牌首店数量最多的商场中名列第一。
还值得一提的是，万象城是真正“一手”激活城市首店经济、增强城市对外商吸引力的地方。前三年吸引外资前28个项目中，万象商业项目有10个，其中万象城7个，分布在深圳、厦门、南昌、贵阳、杭州、天津、武汉。
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业务类别变化
欧、美、日、韩各有所长，中国的消费正在“改变”。
外资品牌开店分城市、商圈、项目三步走，体现了区域经济活力、城市竞争力和区域商业活跃度。当视角切换到业态和品类层面，我们可以感知到外资品牌正在引领或参与中国消费趋势的变化。
从业态来看，欧美品牌首店以餐饮和零售为主，占比分别为12.6%和78.3%。欧美国家由于产业发达、文化积淀、品牌运营体系成熟，更擅长出口高附加值产品，主要是高端品牌和奢侈品牌。
而日本和韩国就很擅长收割中国的胃。由于与中国地理、文化相似，首日韩餐饮店数量达到137家，占比30%，主要集中在日餐、韩餐、烘焙、咖啡四大品类；首零售品牌店391家，占比58.6%，品类覆盖广泛，包括服装集合店、时尚品牌、美妆、运动户外用品、儿童零售等。
具体从品类上看，外资品牌首店前十品类分别是美容护理、服装集合店、女装、运动服饰、奢侈品、鞋类、饮料、烘焙甜品、童装/童鞋、男装。新旧品牌之间存在重叠。消费者需求正在“变化”。
美容护理：欧洲品牌大力推香水，日本品牌爱打造“特色产品”
法国、英国、意大利则重点关注迪奥、古驰等传统高端品牌拓展门店；另一方面，他们正在以“节奏”的态度推动中国香水消费的大众化。 2020年至2022年，法国、英国和意大利香水品牌将分别开设33家、20家和13家新首店，呈现“垄断”趋势。
与气味浓烈、更偏商务的香水相比，香水的香味比较清淡，可以在家居、日常通勤、运动、社交等场合使用。香水因其轻盈、简约的特点，成为年轻消费者增强生活仪式感、缓解焦虑、愉悦自我的新一代“香品”。
欧洲品牌擅长的香水品类在日本品牌中并不多见。而日本化妆品品类最丰富，涵盖彩妆、护肤、集合店、美容水疗体验店等，细致洞察消费者对“精致妆容”的需求。
值得一提的是，日本的美容工具专卖店“一枝独秀”。 YA/MAN（6家店）、Dr.（3家店）、（3家店）在城市和地区开设了多家首店。
日本美妆品牌的另一个亮点是小众高端品牌积极拓展门店。她们凭借新颖的定位、单一化、极致化的功能，以及“专业化、专业化、创新化”与欧美高端、奢华美容品牌进行差异化竞争。
服装：美韩潮流品牌竞争激烈，北欧高端户外霸屏
在服装领域，潮流品牌、无性别/中性设计师、买手集合店、运动服/户外用品等是热门的首店品牌，是年轻消费者表达个性的载体。其中，最为活跃的当属潮流品牌。
赢商大数据监测的外资首店数据样本中，近三年贴有“潮牌”标签的外资首店有228家。来自美国、韩国、英国、意大利、日本、法国等国家的潮流品牌正在积极拓展门店，持续打破美国一统天下，重塑竞争格局。
最激烈的竞争是美国和韩国之间的竞争。美国贡献了86家时尚品牌首店，占美国首店总数的14.1%；韩国的时尚品牌输出尤其激进，192家首店中有68家是时尚品牌，占比35.4%。
品牌方面，除了Vans、Vans等经典、流行的潮流品牌外，美国还涌现了很多新品牌。其中，最值得关注的是美国潮流品牌“三巨头”。他们是80年代、90年代和千禧年品牌。 2016年后的潮流品牌先锋。
Stüssy创立于1980年，2020年12月在上海新天地开设中国首家门店；
——成立于1994年，2022年11月，入驻北京王府中环高端买手店DSMB，开设“中国首店”。
——成立于2002年，中国首店于2022年8月在上海兴业太古汇开业，随后又在上海开设了两家首店。
相比美国时尚品牌品牌多、门店少的轻策略，韩国时尚品牌热衷于少量品牌+批量开店。
其中，甜酷女孩潮流品牌chuu自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开设中国首店以来势头强劲，并陆续开设了22家城市首店和区域首店。专注于潮流品牌和男女通用款式的NO ONE ELSE，以及以流行帽子为主的街头生活运动品牌MLB也是投资热点。
运动服饰、户外用品：门店扩张猛烈，万元自行车出圈
服装领域的另一个“顶级品类”——运动服饰/户外用品，也是“首店连续三连”的典型品类——三年首店数量分别为46家、96家、97家。
从国籍来看，美国和德国品牌的首店数量分别为89家和31家，但“受欢迎但不受欢迎”。 NIKE、Vans、Under、PUMA、PUMA等传统休闲运动品牌虽然首店动作不少，但人气明显下滑，不再受关注。
相比之下，欧洲和加拿大品牌是赢家。他们抓住新兴的小众运动生活方式，频频以“头号品牌”的身份出现在话题榜上。场景涉及综合户外、瑜伽、滑雪、帆船、登山、冲浪、骑行、高尔夫、游泳等。
来源：始祖鸟官方小红书
综合户外：ARC'TERYX和安踏收购的亚玛芬体育集团旗下的分别开设了4家和1家首店。
Yoga：加拿大品牌几乎垄断整个品类，已开设18家首店。两家不同规格的全国首店位于上海，其他城市首店已在青岛、宁波、佛山、长春等城市开业。
滑雪/帆船：北欧国家品牌经常出现。其中，挪威品牌Helly已开设7家首店；瑞典品牌PEAK和德国品牌分别开设了2家首店。
骑行：英国折叠自行车品牌开设了4家首店。其单价超过万元，堪比奢侈品，却被昵称为“小布”，悄然保持着被业内人士了解的光环。
综上所述，运动服饰从NIKE、到ARC'TERYX等的转变，标志着中国消费者运动生活方式从休闲大众向高端小众的拓展和提升。
英国折叠自行车品牌“小步”与蓝瓶咖啡联名活动
图片来源：蓝瓶咖啡公众号
品牌档次：外资不爱卖大众产品，奢侈品梯队强劲
美妆、时尚品牌、运动服饰、户外用品等热门品类，外资品牌热销。换到品牌档次的角度，又是另一番竞争格局。
一组对比强烈又有趣。大众及中高端品牌首店比例连续三年下降，中档品牌首店比例整体下降；而奢侈品牌首店比例则是唯一连续三年增长的阵营，分别为16.5%和16.7%。 ,18.7%。
经过两年的“报复性消费”，奢侈品牌在2022年将逐渐显露出疲态。《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国国内奢侈品市场将首次出现15%的负增长。据盈商大数据统计，与2021年相比，2022年奢侈品首店比例下降了32.29%。
随着疫情再次爆发，中产阶级逃离，中档奢侈品牌和轻奢品牌首店扩张放缓。但凭借金字塔内富裕客户群的高忠诚度和消费能力不降反升，鼎社首店的势头并未减弱。 2020年至2022年，外资奢侈品牌将在中国开设各级首店共计454家。法国、英国、意大利等欧洲奢侈品老牌国家首店输出强劲。
其中，LV一改常态，2022年连续开设三家首店；格拉夫、迪奥、江诗丹顿等三年来首次进入新城市，同时在多个城市扩张。甚至，它打破了原来的“保留”，在2021年开设了两家店，进入深圳万象城和佛山王府井紫薇岗。
洋品牌首店的兴衰，是中国商业和消费跳动的脉搏。接下来，外资品牌的首店策略将继续调整，以配合中国经济的复苏和商业秩序的恢复。
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