贝恩报告：去年中国奢侈品市场同比下滑10% 预计今年一季度将恢复正向发展

近日，贝恩公司最新发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年中国奢侈品市场将同比下滑10%，连续五年高速增长暂时结束。不过，贝恩预计，中国奢侈品市场将在2023年第一季度末之前恢复正向发展。

去年奢侈品全品类均遭遇下滑：手表市场下滑最严重

报告指出，2022年伊始，中国奢侈品市场强势开局，但二季度开始的各地疫情反复导致消费大起大落。与此同时，房地产市场降温、收入不确定性增加以及对冠状病毒的担忧削弱了消费者信心。

报告显示，几乎所有奢侈品品类都受到了市场下滑的影响，但程度不同。线上渠道渗透率较高的品类受疫情影响较小，表现相对较好。例如：线上渠道渗透率为50%的奢华美妆品类仅缩水了6%左右。

其他品类线上渠道渗透率较低（10%-15%），受疫情影响也相对较大。其中，手表市场下滑最为严重，较2021年萎缩20%-25%；时尚和生活方式品类下降了15%-20%；珠宝和皮革制品品类表现稍好，下降了10%-15%。

报告指出，非美妆品类的表现与历史趋势一致——在经历下滑时，珠宝和皮具品类往往表现最好，其次是时尚品类，手表品类表现最弱。

贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示，尽管大多数奢侈品牌在2022年业绩有所下滑，但也有一些品牌逆势保持稳定，甚至克服重重困难实现了增长。它们的成功归功于三个主要因素：首先，大品牌往往比小品牌表现更好；其次，拥有标志性经典产品的品牌比专注于流行或季节性产品的品牌表现更好；最后，VIC客户（非常）集中度较高的品牌表现较好。

VIC 客户群扩大

贝恩这份报告阐释了中国奢侈品市场复苏的三大趋势及其影响。

中国奢侈品市场VIC客户集中度较高，2022年将进一步提升。入门级奢侈品消费者比高净值人群更容易受到经济放缓的影响。 2022年，疫情防控措施导致商场客流量减少，导致销售更加集中于VIC客户。全球市场平均VIC客户销售集中度已达40%，部分奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度超过这一水平。

线上渠道，VIC顾客也是购买奢侈品的主力军。以天猫领先的奢侈品牌为例，每年购买次数超过3次的购物者贡献了超过50%的销售额，成为增长最快的消费群体。

免税购物功不可没

近年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展做出了突出贡献。但2022年，受疫情影响，海南免税销售额预计约350亿元，同比下降约30%。每位购物者的支出增长了 8%，略微抵消了下降的影响。与此同时，中免集团及旗下子公司通过大力推进国内电商业务，抵消航空旅行限制的影响。 2022年上半年，含税商品贡献了中免集团收入的近40%。

然而，折扣税业务的增长使得奢侈品牌跨渠道统一定价变得更加困难。 2022年12月中旬，部分美妆领先品牌国内官方售价与含税渠道价格差距达到60%-70%。从短期到中期的角度来看，这一趋势可能会影响奢侈美容品牌的品牌价值。

此外，2022年赴韩游客人数将暴跌90%以上（相比2019年），但韩国美妆免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。这表明代购等跨境出口交易仍然活跃，也表明韩国免税市场在更广泛的中国奢侈美妆生态系统中仍然发挥着非常重要的作用。

中国与欧洲的奢侈品价差较大，皮具达到25%-45%。

报道指出，中国自2020年起采取了出入境限制，因此大多数品牌不需要在中国市场和世界其他地区统一价格。与疫情前的情况类似，部分奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。疫情期间，只有少数品牌采取了全球统一定价策略。

以皮具品类为例，贝恩随机排查了主要SKU的价格发现，在不含增值税退税（10%-12%）的情况下，中国与欧洲的价差达到25%-45%。其中，入门级奢侈品的价差高于较昂贵的奢侈品。

其他品类中，鞋类价差较大（25%-35%），而珠宝、手表价差较小。这是因为许多珠宝和手表品牌多年前就采取了全球统一定价策略，并且即使在中国出台出入境限制的情况下也继续了这一策略。

中国奢侈品消费有望回升

贝恩认为2022年的下滑只是暂时的挫折。 2023年，随着中国逐渐从COVID-19疫情的影响中恢复过来，奢侈品市场将重回正轨。中国市场消费基本面依然稳固。与其他新兴市场相比，中国拥有更多的中高收入消费者，预计到2030年这一数字将翻一番。这表明中国仍然是全球奢侈品市场的重要增长引擎。

贝恩公司全球合伙人邢薇薇表示，随着疫情影响消退，中国市场的奢侈品消费将逐步恢复，商场客流量和消费者信心也将回升。 “我们预计奢侈品销量将在2023年年中恢复到2021年的水平。新的一年的前景虽然乐观，但也蕴含着风险。对于奢侈品牌来说，2023年的重点是控制中国市场，其余市场全球各地价格差异较大，同时提供无国界的客户体验和VIC客户关系管理，总而言之，能够深入了解中国奢侈品市场差异的品牌将会获得成功。”

文/北京青年报记者程杰