据说中国的奢侈品市场正在复苏，但现实可能比这个结论更加复杂。
说起去年的“奖杯”，梁安忆首先想到了她从上海恒隆买的两双Gucci高跟鞋和小白鞋。对于工作5年多的她来说，购买奢侈品是经常性的开支，但国内消费却很少。但这两双鞋是个例外。都是在上海买的。
“当时我每天加班到八九点，雇主刚刚发完年终奖，为了奖励自己，我就全价买了。”此后，她打心底拒绝打听或被动了解两双新鞋在欧洲的销售情况。价格。
必须承认，如今大多数中国买家仍然对价格敏感。这一点在微信朋友圈吸引人们种草的推送中得到了完美的体现，因为除了在街上拍照之外，最吸引读者关注的就是价格。比较体贴认真的博主还会发布欧洲、日本或者韩国的售价，从而带动一批同风格的代购。
不过，奢侈品牌却从最新的销售数据中得到了好消息：越来越多像梁安忆这样的顾客去国内门店消费。无论是LVMH、历峰集团、Prada还是Hugo Boss，都在最新的财报中表达了对中国市场的看好，并发出了复苏的信号。
就连那些没有公布业绩数据的品牌也通过《女装日报》表示，该品牌已准备好重新进入快速扩张模式。全球精品部总裁Bruno在最近的采访中提到：“中国顾客已经回到大陆商店，他们不仅购买皮革配饰，还选择成衣。”
一些咨询公司和投资银行的观点证实了许多奢侈品公司的复苏。
贝恩公司合伙人布鲁诺在与奢侈品公司交流时发现，后者去年在中国大陆市场的表现异常出色。法国巴黎证券全球奢侈品总经理卢卡·索尔卡(Luca Solca)也持有同样的观点。他在最新报告《零售改革2017》中分析道：“各国顾客基本上都在增加消费支出，其中以中国为首，其次是美国、欧洲和俄罗斯。”
明明还是比国外贵，为什么内地买家还愿意回头呢？
艾米和她的手表销售同事在日常聊天后有时会谈论各自商店的现状。 “感觉好日子来了，虽然还没有回到黄金时代，但比反腐时期好多了。”她发现，销量回升的大部分是高端手表，“相比起1万元到2万元的入门级产品，销量回升的品牌大多是5万元以下的产品。”
在某奢侈品牌北京店工作的Jason感觉，在春节和情人节的带动下，今年年初的销量增长明显。他去年回忆说：“其实12月份整个北京（收入）不太好，基本都是靠成都、上海、深圳等南方城市拉起来的。”
“反腐败运动还没有结束，但（对奢侈品消费）的负面影响已经逐渐消散。”汇丰银行全球消费者和零售研究总监埃尔万估计。他从获得的数据分析，2016年奢侈品市场增长约6%，中国消费者自第二季度以来持续增长势头。
多数分析师认为，2015年股市崩盘后，中国富人正在逐渐重拾信心。2016年房价上涨让中国消费者的消费热情更加高涨。从时间线来看，复苏的出现与去年4月出台的进口税收新政策密切相关。
根据这一政策，国家将对跨境电商网站从境外购买的商品加征关税。单次境外购物免税限额为2000元，每年累计免税限额为20000元。超出此范围将征收关税。
这在一定程度上挫伤了中国客户代购的热情。朋友圈里时不时有人抱怨，自己通过电商平台购买的奢侈品被海关扣留，不得不去纳税。
此前，一些品牌主动出击，陆续调整全球价差，避免沦落至中国的展厅或试衣间。
领头的是，2015年3月，首次尝试将部分产品的中国售价降低20%，同时照常上调欧洲价格，以达到全球价差不超过5%的最终目标。 %。
泰格豪雅、卡地亚、迪奥等品牌也加入了调价阵营。这个团队还在不断扩大。上个月发布第三财季报告后，提到该品牌自去年11月开始调整香港和内地的产品价格，目标是将两地的价差控制在15%以内。 Hugo Boss也在三个月前宣布，将平衡各地区的价格差异，以统一全球品牌形象。
不过，即使奢侈品牌在中国调整价格，价差依然存在，因此海购并未完全消亡。 Gucci母公司开云集团在2月10日发布的2016财年报告中提到：“越来越多的中国消费者开始留在国内消费，但中国消费者在国内的恢复性消费却未能实现”完全抵消他们的海外消费规模。”
前些年勇敢海外购物的中国买家都去哪儿了？
过去一年人民币贬值速度惊人。 2016年1月1日，兑美元汇率约为6.48，但到2016年底，这一数字已超过6.8。也就是说，中国消费者在海外消费将要多付近6%的费用。对于价格敏感的中国消费者来说，这个范围可以在一定程度上让他们重新考虑出国购买奢侈品。
社会矛盾和公共安全担忧也在影响中国消费者海外消费的热情。去年首7个月，香港珠宝钟表业销售额同比下跌22%；过去一年，中国赴巴黎游客人数同比减少26.8万人次，降幅21.5%。
即使是往年蓬勃发展的圣诞、新年季节，也未能给欧洲市场带来明显好转。在贝恩合伙人布鲁诺看来，去年全球奢侈品市场表现平平。 “他们（中国消费者）增加的国内支出无法抵消海外缺口。” 2016年，中国消费者对全球奢侈品的贡献从31%下降至30%。
由20家企业组成的“46巴黎守护者联盟”近日发布了一份报告。这些依赖游客的酒店公司、奢侈品公司和商圈的代表显然很着急。他们不仅建议增加中法之间的航班班次、放宽签证政策，还表示应增加广告和营销投入。
如今，越来越多的中国人留在国内消费，他们是否会再次成为低迷的奢侈品市场的增长引擎？答案可能是否定的。
LVMH首席执行官上个月表示：“现在只是中国消费领域的重新分配，重心又回到了大陆。”至于全球个人奢侈品市场，则未必乐观。贝恩咨询的数据显示，去年营收为2490亿欧元，按当前汇率计算同比萎缩1%。
波士顿咨询集团（BCG）的态度比贝恩咨询稍微积极一些，但其结论是一致的。波士顿咨询集团与意大利奢侈品行业协会联合开展的一项调查研究显示，未来几年，全球奢侈品行业的年均增速将从近年的8%-10%下降。数十年以2%-5%区间。
中国很难再充当救世主，其他市场还得自己更加努力。汇丰银行的埃尔万预测，鉴于巴黎恐怖袭击的影响已经减弱，2017年欧洲奢侈品消费可能会反弹。 “我们生活的世界正变得越来越危险，很多喜欢高端消费的顾客已经开始接受这个事实。”他说：“我们只能向前看。”
85、90后的消费习惯比地区经济更靠谱。
尽管中国消费者信心已经重建，但整体经济放缓的情况并未得到改善。 2016年，中国经济年增长率为6.7%。国际货币基金组织（IFM）将2017年中国经济增长预测定为6.5%。
LVMH首席财务官Jean-去年10月发布集团财报时警告称：“这波来自中国大陆的收入激增很可能只是昙花一现的现象。”
从出现在广告中的莉莉·罗丝·德普，到走在Dolce & Show的“星二代”，显然奢侈品牌不约而同地将目光投向了1985年至2000年出生的“千禧一代”。梁安忆就是一个典型的例子。她一时兴起，买回了两双Gucci鞋——年终奖金大部分还没升值就已经转入奢侈品公司了。参加工作领取工资后，回头看看自己的存款余额，“其实已经所剩无几了”。
与父辈相比，千禧一代的消费观念完全不同。父母通常是他们最坚强的后盾。他们要么不用操心买房，要么就是即使操心，也没有精力去做。即使工资用来支付房租、偿还信用卡债务，也不会影响他们享受生活和自由消费。 《中国经营周刊》近日发表题为《月入5000元的年轻人比月入2万元的年轻人更敢花钱，他们怎么看？》的文章。 ”文章中，年轻人之所以形成“给自己最好的，特别是自己喜欢的东西”的观念，根本原因在于他们还处于“一个人吃饱，整体吃饱”的状态。一家人不饿”。他们出生在经济高速增长的时代，是天生的购物者。
当看到自己喜欢的奢侈品时，很多年轻人即使分期付款也想提前拥有。就像先秀后卖的逻辑一样——人们很难有足够的耐心等到6个月才穿上T台秀单——不太关心价格的千禧一代也会直接在中国购买，以便拥有立即吧。
而且，与经济环境相比，千禧一代似乎更值得品牌依赖。他们的消费水平自我认同一旦形成，就很难在同一垂直领域下滑。换句话说，当您开始拥有第一批 Louis 包袋时，您很难接受自己又回去购买 Kate Spade。
在谈到如何与中国千禧一代对话时，许多在中国开展业务的奢侈品牌都选择了时尚博主。刚刚过去的情人节，博主“包先生”推出了一款粉色皮质手袋，全球限量80只，单价14900，12分钟内就被抢购一空。 “包先生”通过在微博、微信公众号上推出手袋，累计积累了340万粉丝。随后，Fendi 也找到了这位毕业于哥伦比亚大学的博主，后者现身现场拍摄了一段视频宣传视频。
在法国巴黎银行最近发布的一份榜单中，包先生、迪西、石榴报告、瑞贝卡奇幻世界等都因其号召力上榜，而且都是奢侈品牌。积极的伙伴。
这一招似乎奏效了，梁安忆被洗脑了。
“我也不是没有克制，今年上半年我打算只买一个包。”梁安忆花了不到半分钟，就从手机里翻出了一张KOL推送的照片，“大丸（系）最后一款黑色的包包已经订了，白色的，适合春夏背的，已经订了。”等待收货。”
虽然前不久北京遭遇了一场严重的冬季降雪，但春天的感觉已经在南方城市蔓延，减肥、购物的念头油然而生。中国奢侈品市场能否持续复苏将是春夏的一大考验。