银泰网：创造奢侈品线上销售奇迹-153.pdf
银泰网：创造奢侈品线上销售奇迹。上线第 92 天，B 创建了超过 10,000 个订单。平均单价近500元，银泰网是如何创造线上奢侈品销售奇迹的？撰稿 郝少云 什么是惊喜？令人惊奇的是，当你在网上买了东西后，几天后，你突然接到客服的电话：“先生，您的购买获得了7000元的返利，可以继续购买任何产品。 “哇！真是一个惊喜。是的，这就是所谓的惊喜。超越用户期望的“WO体验”。这是银泰CEO廖斌给记者的翻译。这个场景是一个真实的故事。这件事发生在一位绅士身上。他在银泰网买了一件Prada，正好赶上银泰网的促销活动。他没有留意，也没有申请参加这个活动。随后，客服人员发现并主动致电用户。拨打电话已将7000元返还至用户卡内。正是这个网站让人们感到惊讶。作为传统百货行业龙头银泰百货的一次业务创新，刚刚在电商圈创下了新纪录：开业第92天，日订单量突破万单，平均订单量突破1万单。客单价近500元。 。在最近流行的奢侈品（中高端商品）电子商务网站中，这一成绩将其竞争对手远远甩在了后面。热门的已经营业两年了，日销量超过NUNIJ，超过i,000。有电商圈人士在微博评论：银泰网的成长让我们这些做了多年电商的人感到汗颜。利用传统零售行业的优惠券返利模式进行促销，绝非银泰网独有，但在电商领域却并不多见。前段时间，京东和当当打价格战时，推出了20送100的退货策略，但遗憾的是这在当时只是一个非凡的策略。
按照电商的惯例，促销方式无非就是打折降价和限时闪购。这也是网上购物相对于线下传统零售的优势。在银泰网，优惠券促销模式是常态。为什么银泰网却反其道而行之？原因一：银泰网所有产品均通过买断方式销售。这是优惠券促销模式非常重要的前提。如果不是买断操作，用户购买Prada获得的优惠券是无法购买LV的。这也是淘宝没有优惠券促销的原因。至于其他同样采用买断业务的电商，如京东、当当，虽然理论上可以提供优惠券促销，但考虑到3C和图书的同质化竞争和低毛利现状，优惠券退款并不像“优惠券”那样直观。直接折扣。并且有效。原因之二：银泰网的产品都是中高端品牌。对于这些品牌所有者来说，品牌知名度是压倒性的。低价销售会损害品牌声誉，切不可接受。新品不允许打折，但不打折就很难卖。这对于中高端品牌的电商来说是一个难题。当然，也有例外，那就是一年后的过季产品可以打折。因此，大多数电商网站上看到的品牌产品都不是新产品。但银泰网坚持销售当季新品，返利促销模式应运而生，既不损害品牌，又让用户受益，是两全其美的解决方案。这种被银泰网副总经理谢伟称为“脱裤子放屁”的优惠券促销模式，对于那些品牌供应商来说非常有用，用户也会喜欢你。
返券促销模式解决了中高端品牌电商的顽疾。接下来，银泰网面临的问题是如何说服这些品牌为其供货。谢伟将这个过程比作谈恋爱。有时需要冷暖，有时需要甜言蜜语。然而，要想真正给对方留下深刻的印象，你需要了解她，知道她在想什么。谢伟清楚地记得，他曾多次独自飞往香港，只是为了说服国际品牌供货。当时，该品牌的亚洲总监表示，“我们的品牌不在全球范围内进行线上销售，我没有权利为你们开这个先例。况且你们只是一家新成立的电商公司，如果我怎么办？”这损害了我们的品牌吗？” ？热脸对冷屁股。回来后，谢伟反思，是啊，为什么人们会信任我们呢？银泰网连亚马逊、淘宝商城都搞不定，我们何必去打动他们呢？廖斌和谢伟均在服装领域拥有多年的传统零售经验。和这些大品牌打过交道后，我很清楚他们在想什么。两人齐心协力，专心致志，让对方觉得银泰网更懂品牌，绝不会做出有损品牌的事情。 ．几天后，谢伟因为这件事再次飞往香港。这次我是有备而来： 1.别提降价问题了（一般电商和品牌商最常讨论的问题就是食品工业世界·F27===U.=）●Si m⋯川，■■ ●tI■■ ●●●是为了迫使对方给予更低的价格和更大的折扣）；二是银泰网坚持中高端定位，不销售中低端品牌，营造了良好的高端品牌氛围；第三，银泰网坚持免费邮费和无条件退换货政策，并提供充分的售后服务。
几轮下来，谢伟给对方的感觉是“我们更了解这个品牌”。该品牌有些兴奋，表示愿意在银泰网进行试点，看看效果。就这样，品牌被一一说服。一开始，大家都抱有尝试的态度。银泰网于2010年10月11日正式上线，拥有300个知名品牌。当然，也有一些品牌需要银泰百货出手，软硬兼施。记者采访银泰网期间，银泰百货老板沉国军亲自飞往欧洲，与各大品牌洽谈合作。与银泰的合作就是其中之一。目前，约有50个品牌选择银泰网作为其唯一的在线销售渠道。比如CK、黛安芬、奥索卡、维多利亚的秘密，还有很多品牌，比如阿迪达斯，就只选择淘宝商城和银泰网。在传统零售行业，由于空间限制，单店品牌数量不能超过600个。而在互联网上，则没有这样的限制。因此，廖斌计划到2011年底，银泰网上的品牌数量将超过银泰百货，达到1000个。这也是银泰网相对于银泰百货的优势。在银泰百货，无论是主动还是被动，很多知名品牌都只能选择其中一种或两种以上，但在银泰百货却不存在这个问题。这也是银泰百货决心推出银泰网的初衷之一。 ．当然，银泰网品牌数量的扩张是有红线的。例如，男装品类的红线是杰克琼斯，运动品类的红线是李宁。只允许向高端扩张，不准低于这条红线。
, · 在银泰人眼中，“你不做的事情比你做的事情更重要”。因此，银泰网不会考虑很多在淘宝上卖得好的服装品牌。除了品牌不够高端之外，还有一个并发的原因：客单价低，毛利更低。 “我们不想当搬运工。”银泰网上线上线三个月来，客均价已近500元。专注中高端品牌一直是银泰百货的定位，银泰网也遵循了这一定位。当然，银泰百货的品牌知名度也给了银泰网很好的背书。这也算是传统零售电商的一个优势。优点还不止于此。我们来计算一下一家电商公司的详细情况。以服装为例，买断销售电商一般要参加与品牌供应商的订货会。政策大同小异：40%折扣进货，低于30%折扣不得销售，未完成的货品不予退货。一般来说，电商以30%的折扣销售商品时，尾货数量控制在15%以内是正常的。所谓利润，就是指这15%的尾货卖出去的价格。银泰网打破了这一惯例。商品也以40%的折扣购买，不允许以低于30%的折扣出售。但是，未售出的商品可以退回给品牌供应商。
这在其他电商眼里简直是难以置信。银泰为何能获得如此优惠的政策？答案就是它的线下优势。银泰百货在全国有几十家门店，很多品牌都得给这个面子。更重要的是，银泰百货未来三大战略布局（银泰百货实体店、城市综合体、银泰在线）也将银泰在线作为零店，排在所有实体店之前，并将其定为未来的银泰百货。银泰百货。专注于创建对象。虽然廖斌不方便详细说明，但他也透露，未来的资金投入不会有问题。 ．在企业战略层面，有过去的教训。在银泰网出现之前，其他传统零售企业，如西单商场、王府井百货、广东百货、太平洋百货等，都曾尝试推出电商计划，要么通过线上货品共存的方式和实体店的商品，或者通过带入一些商品。这只是一个人的表演，没有明确的战略，更没有三五年的投资计划，所以。据说很难体现品牌优势。这是很多传统零售企业做电商时遇到的第一个也是最关键的问题。当然，除了银泰百货的支持外，银泰网团队自身的努力也很重要。这是一个 500 人的团队在短短 10 个月内创建的团队。他们来自各个领域，被称为电商领域的“八国联盟”。他们几乎包括了所有的电子商务公司。他们消息灵通，了解自己和敌人。
不得不提的是，这也是一支激情与风险并存的团队。如何建立银泰网的企业文化，团结员工，是摆在银泰人面前的下一个问题。 2011年将是电子商务泡沫年。今年各种残酷场面将频繁上演，比如偷人、烧钱等。在廖斌的杭州办公室里，有一幅“天道酬勤”字画，是金山寺法师赠予他的。银泰网年会上，廖斌喝得有点多了，“说实话，我很笨，只能靠努力来弥补。我是一个喜欢睡觉的人”非常喜欢，但我每天早上9点都会在公司定期开会，一天也不会缺席。”这家新晋的电商网站2011年计划实现多少收入？ “集团给我的任务是20。1亿，我说不行，就算能做也做不到。如果速度太快，消费者体验就会下降。2011年是电商泡沫，别人都疯了，但我们要冷静，我保守估计5亿吧，如果你赚了1亿，那问题就不大了。口=== un = = = {== m⋯叩公。