凡客，在抖音直播间复活
总有一些品牌像你的老同学。当你提起时，“哦，以前有这样一个人”，但你不知道他最近在哪里。有一天突然见到她，你不禁感叹：哇，这么多年了，她怎么变成这样了……
凡客给人这种感觉。
这曾经是中国最早的快速消费品服装电商之一。这是无数90后大学生的选择。它也是一个创造互联网模因的品牌。最近出现在抖音上。
万科创始人陈念与当当网创始人李国庆在“庆余年”炒作中成为中年CP，想要在直播间重振万科诚品。
陈念笑着喊道：“清子的嘴太甜了。”李国庆一遍又一遍地讲述凡克的故事。第一代互联网大亨跌落神坛，在抖音相遇，笑消恩怨，共同成功。
这有点搞笑又有点扎眼的一幕，实在让人难以理解——如果单看这两个人的创业履历和人脉实力，别说是一个普通人，就算是十个人也能被拯救。输血。真的不会被“沦为”“卖腐救工厂”吗？
事实是，如今的凡客确实已经无可救药了。
——其实，不是能不能拯救的问题，而是值得拯救的问题。
1、从卓越到卓越
陈念出生于山西省闻喜县，父母是北京大学学生。但他从小就被遗弃在乡下。父亲不爱他，母亲也不爱他，他就靠奶奶生活了。
长大后，他在大连读了大学，但中途被劝退，干脆去了北京，成了一名北票漂流者。
陈念善于写文章，在文坛上小有名气。此时正值千禧年之初，互联网创业蓬勃发展。金山的雷军创办了卓越网，打算找一个文化人卖书，年龄正好。
加入卓越网后，陈念如鱼得水，一路晋升到执行副总裁。 2004年，亚马逊出价7500万美元收购卓越网。这笔钱让雷军和陈念念年纪轻轻就实现了财务自由。
有了钱，陈念想找点事情做，于是他和雷军和几个朋友凑了700万，新建了一个销售男士衬衫的网站。
当这个网站诞生时，创始团队在命名上花了很多心思。雷军认为美国有亚马逊河，它是世界上最宽的河流。我们不妨称其为尼罗河，它是世界上最长的河流。查了一下，原来尼罗河已经登记了。
▲凡客曾在读者、青年文摘海通刊登广告。广告来源：@短腿扫描号
陈念不喜欢雷军起的“卓卓”这个名字，他觉得我们都是时间长河中的普通过客，所以网站的前两个字就定下来了：凡客。文艺青年陈念非常喜欢书店，尤其是台湾的诚品书店，于是网站的最后两个字就应运而生了。
万科诚品诞生。
万科的英文名称是VANCL，VAN在法语中是先锋的意思。至于CL，有一个广为流传的说法，C代表陈念，L代表雷军。陈念以公司的名义隐藏了两个人的名字，就像一封告白的情书……这糖可能会让很多同仁读者尖叫——可惜是假的。其实很少有人知道陈念的真名是王伟，陈念是他的笔名。 VANCL的真正起源是来自我长期学习法语的妻子。它没有任何意义，只是读起来好听、写起来好看。
2007年10月18日，凡客诚品正式上线。
陈念从不避讳谈起凡客是如何学习PPG衬衫创业的。这家曾经在电商行业昙花一现的公司，没有门店，也没有工厂。它依靠OEM和广告形成闭环。这是一项轻资产、高周转率的业务。日销衬衫3万多件，一年销量增长50倍，几乎与行业龙头雅戈尔相媲美。
当时PPG在哪里做广告，Vancl就立即效仿。 PPG如何生产产品，凡客诚品立即效仿。
开局并不顺利。网站上线第一天，辰娘只卖出了11件衬衫。然而，凡客的销量却很差。由于盲目扩张和产品质量问题，竞争对手PPG刚登顶就遭遇了一系列雷雨。 2008年，PPG资金链断裂。老板李亮说要去美国二次创业，买了一艘4500万的大游艇就再也没有回来。 2010年，公司大楼空无一人。
市场腾空，万科大动作。学习对象转向优衣库，产品从男士衬衫扩展到T恤和帆布鞋两大王牌。
拥有互联网基因的万科在融资上一鸣惊人，成为第一家获得老虎基金风险投资的垂直电商公司。
有了钱，凡客开始打价格战：一件T恤29，一双帆布鞋49，一下子就击中了广大学生的心。 “价格屠夫”的形象震惊业界，比小米早了好几年。 。此外，货到付款、现场试穿、30天无条件退货，种种用户体验不仅让电商同行相形见绌，也直接碾压了奸商横行的服装批发市场。为了让用户更快拿到货，凡客在北上广深等网购发达的城市自建丰达等物流。日后，这个快递成为了小米早期的物流体系。
▲凡客曾将帆布鞋底纹理设计成键盘和汉字
2009年，万科两天就能卖出5万双帆布鞋，业绩持续增长。德勤对凡客诚品财务状况进行审计后得出结论，凡客诚品是亚太地区增长最快的品牌。
2010年，正值凡客诚品最巅峰的时候，一系列广告意外火遍网络。从贴吧到微博，无数网友争先恐后地PS《万物皆可》。
韩寒、王珞丹的代言海报铺天盖地，《我是凡客》更是引发网络造句狂欢。有几分文艺的不羁，加上日式的产品，受欢迎程度堪比今天的疯狂星期四。
今年，Vancl销售超过3000万件服装，销售额增长300%，有望进入20亿俱乐部。老牌公司已经成为中国电商的奇迹，资本并不愿意趁热打铁。
2011年，凡客诚品获得2.3亿美元融资。也是在那一年，陈念渐行渐远。
猪可以乘风飞翔，但猪不会认为这是好风的力量，而是会认为我有天赋，有翅膀。
陈念的目标越来越离谱，销售目标从40亿到60亿不等，后来又定到了100亿。
为了实现百亿的目标，凡客疯狂招人，疯狂卖货。一家不错的服装电商，变成了一家杂货店。它出售从牛仔裤到电饭锅，甚至拖把和切菜板的各种商品。每周都会推出新品，累计库存超过10亿。它刚刚从轻资产变成了重资产。
在错误的道路上，你越努力，你就越痛苦。今年，Fancl不仅没赚到钱，还亏损了5亿元，并亲自挖出了赴美上市之路。
2011年是凡客的巅峰，但也是凡客衰落的起点。
2、榜单上的顶哥雷军已经寄钱了。
万科从垂直电商王者变成遍地垃圾场，只用了几年的时间。
转型为“百货公司”的凡客拥有19万种商品，但它的手太小，容纳不下这些品牌。质量控制接连受到干扰，消费者投诉纷至沓来。
陈念40号的帆布鞋都是从凡客那里买的。我一一试穿了600多双。要么夹脚，要么鞋底硬，都不合适。他气得扔了手机，大声咒骂，然后当着帆布鞋业务负责人的面，把每一双帆布鞋都切成了碎片。看到地上的破鞋，他发微博：陈念，你是个傻子。
供应商不断催促付款，以挽救陈念的春秋之愁。数十亿的债务将他推向了破产的边缘。
看到老朋友的没落，老实人雷军自然不能坐视不理。
雷军曾开玩笑说，他这辈子最倒霉的事就是投票给了凡客，从此以后他就只能穿凡客的衣服了。这远不是描述雷军对晚年的偏爱——而是对真金白银和努力工作的偏爱。
当凡克的生命受到威胁时，雷军来到陈念的办公室，看着房间里乱七八糟的产品，问陈念：我们可以先做一件衬衫吗？
除了公司战略，雷军还带来了1亿美元的巨款。他深夜给陈念打电话，说我连做梦都觉得你一定能干得好。
陈念开始自救。公司从北京繁华的西二环搬到了价格便宜的南五环。员工人数从1.3万人减少到300人，产品种类从5万多种减少到10种以下。其他企业都是靠减法走下坡路的，而万科只是按下AC键归零。
万科3.0，学习对象从服装品牌变成了电子设备，需要像小米一样。
2014年，万科推出了单品：“300支衬衫”。服装发布会不注重设计，而是注重参数，就像手机发布会一样。源于老话：300支是指面料所用的新疆长绒棉，一英寸面料有300根纱；衬衫纽扣是由所罗门群岛的海水贝壳制成的。一件衬衫卖499，相当奢华。
▲“最难打理的白衬衫”的介绍让同事们看后笑疯了
陈念将凡客东山再起的希望寄托在这件球衣上，下令让它完美无瑕。结果，这件“三百支衫”并不是凡客的灯塔，而是成为了提前点燃的蜡。
有一说一，产品不错，499的价格确实对得起这个品质。然而，凡客的错误与钟薛高的错误如出一辙：误判了自己的消费群体。
凡客的观众是谁？他们是被29件T恤吸引的在校学生，是刚步入社会的北上广白领；他们不能、不知道、也不敢仅仅花500元买一件衬衫——而2014年仍然是500元。
而花五百块钱的衬衫，眼睛都不眨一下就能买下来的凡客，谁能瞧得上呢？
农民工因为买不起牛排汉堡，就加班吃红烧牛肉方便面。结果凡客告诉你，我们真的做了安格斯牛肉豪华至尊方便面，参考零售价是：你半个月的工资。
衬衫广告中的“最难打理”的标语并非只是为了奉承自己：材质决定了它不能熨烫或机洗，穿一次就得送干洗店。这不是买一件衬衫，这是请一件衬衫爸爸回来。
刁先生对自己的牛胸肉眼光一般，给别人算命也相当准。他给凡客写了一封“祭文”，说一个品牌从高到低就像断竹一样，但从低到高却像登天一样困难。凡客的300支衬衫不能掀起波澜，只能苦苦挣扎。
钓爷没看错，这是凡客最后的高光时刻。如今，这件衬衫在凡客官方商店中已找不到。陈念在李国庆直播间爆料，当年的“300支衬衫”居然要1300，粉丝都在评论能不能做到19.9包邮。
▲多年后，面对屡屡未能实现高价的小米，不知雷军是否还会想起老友的这段经历
2020年，仁慈又心灰意冷的雷军彻底退出凡客。垂直电商时代的精神标杆已经被打破。
3.粉丝和粉丝能复合吗？
李国庆和陈念是老熟人，都是卖书起家的。从对手到队友，两个中年男子惺惺相惜，重归于好。
只是粉丝粉丝，似乎再也回不去了。
两位大佬带货表现平平，首场直播只卖出了8件Vancl衬衫。后来为了吸引流量，直播间里还卖卫生纸。粉丝们不太买账，销量最好的polo衫也只卖到了5万元。
价格战曾经是万科的主场，依靠性价比占领市场。亲身体验过低价策略好处的陈念讲述了这一点。当时一件优衣库T恤要79，而万科只要29，而且还有比它更多的印花。
▲Vancl用自己的爱好挑战优衣库的工作
Vancl曾与优衣库掀起摇粒绒大战。优衣库定价199，凡客诚品售价149，优衣库打折至149，凡客诚品立即跟进，售价79。
这个时候，陈念想的就是，自己以后至少要翻盘优衣库。如果可以的话，我也会买LV，以普通客价出售奢侈品。
古老的价格战正如火如荼地进行着，但隔壁的大强子却看出了不对劲：LV能卖这么贵，大部分是因为品牌值钱。如果凡客诚品继续走低价路线，消费者如何为品牌溢价买单？
等资金没了，陈念才发现，光是三百支衬衫的成本就高达四位数。一件质量好的免烫衬衫至少要卖到几百美元才能避免赔钱。低价不能保证质量，普通顾客不能以便宜为标准。等到质量成为标准时，已经太晚了。被低价培养出来的消费者并不买账。
在曾经引以为傲的用户体验方面，凡客也节节败退。凡客早期，用户投诉可以直接发送到高管邮箱；凡客后期，官博上充斥着维权评论，没人能处理，也处理不了。
▲凡客的故事全是低价
没有品牌价值，没有产品质量，也没有客户服务。低价成为凡客唯一的生存之道。时至今日，凡客虽然还没有彻底倒闭，但只能依靠直播间的疯狂折扣来抢夺那点流量。
2015年，陈念在火车上，看到外面下着雨，车窗上布满了水珠。他忽然想起张爱玲在《小团圆》中写的：“雨声潺潺，如住在溪边，宁愿天天下雨，以为你是因为不会下雨。”
第二年夏天，万科推出了一系列印有张爱玲、穆旦、马尔克斯图案的“文学T恤”。陈念在微信朋友圈发文说：“我们重新认识一下，重聚吧。”
可惜时过境迁，大家都在匆匆前行，没有人有时间等待凡客好起来。
黄晓明为凡客拍的广告说，没有胜利，坚持就意味着一切。 15年来，万科从电商之王、顶级快消服装品牌之一，到现在连官方网站都没有，胜利已经无话可说。陈念能不能在直播间坚持下去，这才是最重要的。
参考：
①王卫东。非凡专访凡客诚品CEO陈念[J].现代商业，2012（01）：60-65。