遗憾退出中国市场，Forever 21做错了什么？
除了不断崛起的国内服装品牌外，快时尚的竞争对手还来自数千名淘宝网红卖家，竞争比以往更加碎片化。
作者 |周惠宁
快时尚市场现在正陷入危机。
自进入中国以来就火爆的快时尚如今也被迫以同样的速度退出，并且只经历了5年左右的低迷期。
据《时尚商业新闻》报道，继关闭天猫、京东旗舰店和中国官网后，美国快时尚品牌21已基本完成中国线下门店清理工作，将正式退出中国市场。无论是上海旗舰店还是北京悠唐店，经过不到一个月的大力促销和清仓，目前只剩下空荡荡的货架，令人心酸。
21由韩裔张东文和张金树于1984年在美国创立，30多年来已成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。该品牌于2008年尝试进入中国市场但失败，直到2011年才重新进入。
经过不到一个月的大力促销和清仓，21位于上海南京东路的旗舰店目前只剩下空空如也的货架。
中国21的退出并非没有迹象。从去年年底开始，这个品牌已经悄然关闭了天津、杭州、北京、重庆等地的门店，其中包括杭州湖滨77旗舰店、北京apm等重要门店。今年3月，21还关闭了2015年6月在台北信义区开业的第一家门店。该品牌位于香港铜锣湾首都中心的六层旗舰店也在2017年租约到期后腾出，由美国内衣品牌接管。
在中国之前，21自2016年起已退出比利时、荷兰、英国、德国、法国、日本和澳大利亚等市场，北美大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示，2017年21的销售额下降14%至34亿美元，亏损高达4亿美元。
除了过度扩张带来的困扰外，21还面临着消费者认知度的困境。 21 大多数产品的价格在 4 美元到 20 美元之间。现在，消费者正在对服装的可用性和道德做出选择，并且越来越厌倦。 21 低质低价的商品。
一时间，中国快时尚的战场上只剩下Zara、H&M、优衣库为代表的少数巨头。 New Look、ASOS和Marks & 早已退出市场，甚至通过天猫试水中国市场近5年。多年后，他决定离开，没有正式进入。
业界不禁开始反思，这次大撤退的背后，到底是快时尚行业本身出现了问题，还是中国消费者增长过快？剩下的竞争对手可以采取什么措施来吸引日益挑剔的消费者？消费者。
“快时尚”其实起源于“Fast Food”，也就是说这个行业除了前端的低成本销售之外，更重要的是后端的设计、生产、制造供应链，即即，SPA（自有品牌专业零售商）商业模式）。
在Zara、H&M等品牌的带领下，快时尚服装迅速征服了当时正处于审美成长期的中国消费者，也为中国服装供应商提供了重大商机。 21、Marks & 、New Look等品牌正是乘着这种股东风潮进入中国市场。
时尚零售的快速变化，导致快时尚出现梯队分化。
我们先来分析一下前端销售。像21这样2008年才进入中国市场的快时尚公司，看似是靠着前人开辟的道路成功进入，但始终没有取得绝对的市场优势。在这些品牌进入中国之前，快时尚潜在市场的主导地位已被Zara、H&M、优衣库等巨头牢牢占据。消费者对快时尚也有先入为主的判断和认知。后来者要通过简单的复制，从霸主手中争夺份额，几乎是不可能的。这对于当时仅占全球快时尚行业5%份额的21来说更不可能。
此外，对中国市场的犹豫也成为21的绊脚石。当Zara、H&M和优衣库不断在中国增设门店时，这个来自美国洛杉矶的品牌在2008年试水后就离开了。直到2011年回归后，已经错过了加速渗透的最佳时期，很难在竞争中脱颖而出。
快时尚过去被证明成功的创意抄袭手段也受到挑战
据时尚头条数据显示，尽管Zara和H&M近年来相继关闭了一些在中国表现不佳的门店，但Zara及其姐妹品牌在中国仍有593家门店，而H&M和优衣库分别拥有535家和672家门店。国内21店数量最多也只有20家，无法与前两家进行实质性竞争。
从后端问题来看，21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的“教科书”，Zara因两件事而被业界称赞。一是由350名设计师组成的设计总部。与竞争对手Gap、H&M和Zara不同，Zara没有首席设计师。每个设计师都有自主权。产品款式最终将根据各地区最新销售数据确定。因此，设计部门拥有无与伦比的独立性，平均每周两次可以根据流行趋势灵活地为门店提供新品。设计师会根据每日反馈的销售数据分析畅销品和滞销品，结果将直接影响未来几周的产品风格走向。
其次，Zara母公司集团约2/3的产品是在短期交货内生产的，这意味着品牌可以根据市场需求灵活设计和生产，避免不必要的库存。因此，集团的库存一直是行业内最大的。内饰最低，实现真正的不分季节的时尚。
回顾21，近年来，除了多品牌美妆集合店Riley Rose和21 Red综合概念店的加入外，并没有其他新举措。相反，他们却因Puma、Gucci等奢侈时尚品牌的诉讼而频频出现在公众视野中，品牌形象跌入谷底。
与此同时，21种质量差、款式不符合市场的产品，成为中国消费者眼中公认的弊端。不少年轻消费者表示，21的设计和剪裁偏向美式风格，广告模特也大多是外国人。很多款式不适合中国消费者，质量也不如Zara、H&M。已经失去了原来的吸引力。
但21所针对的15岁至25岁群体的品牌忠诚度极低。一旦产品不能及时更新，不能满足消费者的新鲜需求，他们就会毫不犹豫地转向另一个品牌。再加上缺乏足够的门店曝光度和营销投入，21在中国市场的失败被业内人士看在眼里。这似乎是既定的事实。
同样适应的还有超快时尚ASOS。 2016年5月，这家英国时尚电商网站宣布停止在中国的运营。时尚头条在早前的报道中指出，由于供应商、物流等问题的限制，除了产品更新缓慢、不适合中国消费者口味之外，ASOS和21等国外快时尚品牌在中国也存在同样的问题，即定价。价格偏高，缺乏价格优势。
针对快时尚在中国面临的困境，《女装日报》分析师楚在最新报告中向仍在市场上的竞争对手提出了三点建议：
产品设计和尺寸本地化。数据显示，中国消费者的身材比西方人小，他们更喜欢连衣裙等产品。随着生活方式意识的兴起，高端运动服饰越来越受到中国消费者的青睐。
加大提质投入，避免价格战。鉴于中国是全球最大的纺织品生产国，快时尚的价格与本土快时尚相比几乎没有优势。而现在中国的中产消费者比10年前更加富裕，因此从品质这个切入点可能更容易突破。 。
将焦点转移回离线状态。随着阿里巴巴、京东等电商巨头的快速发展，中国平价服装市场变得高度分散。除了传统服装品牌外，还有数千个网红推出的淘宝品牌。数据显示，2018财年淘宝商品交易总额近2.7万亿元，其中女装是迄今为止最受欢迎的品类。因此，快时尚在网上获取新用户的成本并不亚于开设新的实体店。另一份报告显示，消费者线下购买服装的退货率较低。
弱者的离开并不意味着快时尚行业在中国的衰落。至少H&M、Zara、优衣库等依然坚守中国市场的品牌还没有放弃。相反，他们不断寻求新的突破点，试图巩固自己的市场份额。
今年年初，H&M宣布多才多艺的音乐人张艺兴将成为其品牌男装大中华区代言人。他也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。以品牌具有设计感和品质的男装产品为基础，进一步推进其在大中华区的业务。发展。去年3月，H&M还宣布人气偶像王源将成为该品牌在中国的新一代形象代言人。
随着消费者可持续发展意识的增强，H&M不断强化品牌的环保形象。它将在其官网上公布产品供应商信息，如服装材质、产地、供应商名称、工厂地址和工人数量等，赢得更多消费者的青睐。 H&M在去年的哥本哈根时尚峰会上表示，其目标是建立循环和可再生的商业模式，并计划到2030年完全使用回收或其他可持续来源的材料。
Zara还于去年9月在其官方微博上宣布，中国90后明星周冬雨和吴磊担任大中华区品牌大使。这是该品牌首次指定代言人。母公司集团旗下的其他品牌此前几乎没有聘请代言人的习惯，但在2018年却突然引入了明星资源，比如Dutti的张钧宁、Oysho的李沁、Pull&Bear的王琳凯等。
同时，Zara还在106个国家和地区推出了官方网站和电商服务，并新增了美妆系列。集团首席执行官Pablo Isla表示，过去五年集团在线渠道的总投资已超过77亿欧元，其中15亿欧元用于技术和物流升级。
Pablo Isla上周二在《华尔街日报》举办的活动中也强调，虽然Zara直到2010年才进入电商领域，但其定位和方向更加清晰，让集团少走了很多弯路。 “如果这一切发生在10年前，情况就会大不相同。”目前，Zara已在中国试点送货上门服务，未来可能会扩展到其他市场。
进入中国13年、入驻天猫10年的优衣库选择用产品打动消费者。不仅不断加大对新兴材料研发的投入，还定期推出与Wang、JW等设计师的合作系列，吸引年轻消费者。 WHO。年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源。母公司迅销集团此前曾表示将提高员工薪资水平。
得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基本款式和创新技术的重视，优衣库现已超越Zara和H&M，成为增长最快的快时尚品牌。在截至2月28日的上半年业绩报告中，迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元，约合人民币763亿元，净利润增长近两位数，录得9.5%至1140亿日元折合人民币约68亿元，创历史新高。
“快”和“便宜”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器。为了跟上消费者越来越快的需求，应对日益激烈的市场竞争，快时尚品牌不得不依靠供应链施加压力，不断降低成本、提高生产效率来增加利润。
可持续发展咨询公司Eco-Age创始人Livia Firth去年指出，过去15、20年来，大众零售商一直在对消费者进行“洗脑”，让人们认为购买一件五美元的T恤是正常且必要的。讨价还价得到了，但其背后的环境和道德成本却没有受到关注。
不过，也有分析人士表示，快时尚品牌仍需保持高度警惕。随着中国服装制造和零售业的逐步崛起，营业额超过100亿的服装集团纷纷涌现。太平鸟、江南布衣、地素时尚等品牌也已成功上市。其不仅手中资金充裕，而且更了解中国消费者的喜好。
中信证券在最新报告中指出，综合考虑基数因素、消费改善趋势以及服装行业库存情况，今年国内服装板块呈现先低后高走势，有望改善复苏下半年。其中，重点关注景气较高、龙头企业。格局清晰的体育及童装产业，如安踏体育、李宁、森马服饰，以及处于自身发展周期成长期的企业，如比音乐芬、江南布衣、地速时尚等，也潜力巨大。
“优胜劣汰是服装行业残酷的一面。”一些业内人士坦言。随着越来越多的进入者进入，保持自身差异化的重要性日益凸显。可以肯定的是，在快时尚领域，21不会是最后一个被淘汰的选手。
一味走老路肯定会带来厄运，快时尚也是如此。