户外品牌的“鄙视链”是否被打破？
近两年，户外运动的火爆有目共睹。露营、滑雪、徒步旅行、骑自行车等运动非常受欢迎。在小红书、抖音等社交平台上，不少用户炫耀自己的穿搭和装备。户外运动已成为流行趋势。许多专业户外品牌也由此走进大众视野。
科尔尼管理咨询发布的运动户外趋势洞察报告指出，到2025年，中国运动户外市场规模预计接近6000亿元，未来仍有相当大的发展空间。
目前户外品牌的市场格局是怎样的？哪些品牌脱颖而出并成功逆袭？品牌如何抓住这一趋势，获得更大的发展？
高端户外牌桌，“顶尖”Arc'teryx难以替代
目前，在户外品牌领域，流传着“一鸟二象三鼠”的说法，分别指的是始祖鸟、猛犸象和土拨鼠三大户外品牌。其中，Arc'teryx是当之无愧的“顶级”产品。即使是不知道这个户外运动品牌的用户也可能听说过。
相关数据显示，2022年，小红书上与始祖鸟相关的笔记同比增长超过1200%，搜索量增长超过7倍。普及了整个山脉的穿搭和风格，是户外品牌中的“王”级。存在。目前，Arc'teryx在小红书上拥有超过39万条相关笔记。不仅被列为“中年男士三件宝”之一，还与“中年人运动三件套”并称为“中年人运动三件套”。
Arc'teryx之所以引发消费潮流，是因为它在户外领域比较专业，拥有较强的产品技术能力。据了解，Arc'teryx使用的美国戈尔公司专利的Gore-Tex面料常用于太空服，仅该面料的成本就在4位数左右。
与采用TPU或PU薄膜作为防水透气层的平价冲锋衣不同，虽然能达到一定的防水、保暖效果，但汗水不易排出到衣服外面，很容易造成闷热和冻伤。 Arc'teryx采用的Gore-Tex面料具有优异的防水、透气、防风功能，真正保持人体干爽舒适，被称为“透气多功能面料”。
此外，鸟迷认为始祖鸟的衣服剪裁精良，出色的粘合技术使衣服经久耐用。一件衣服可以穿5年、8年。总体来说性价比非常高。
去年始祖鸟与松赞联合推出了该产品系列，该系列产品以梅里山脉主峰“卡瓦格博”命名。融入了当地独特的文化配色风格，并邀请专业攀岩者，将Arc'teryx的专业户外产品与巍峨的山峰和山意相结合。形象传达给消费者。
图片来源小红书截图
除了凸显品牌在户外领域的专业性外，Arc'teryx独特的营销策略也是Arc'teryx能够在行业中突围而出的另一个原因。 2019年Arc’teryx被安踏集团收购后，在营销上有意打造奢华属性。
当Arc'teryx与“中年男士三宝”并列时，Arc'teryx曾对外界表示，“有一天Arc'teryx会成为一个街头品牌，这不会酷。我们酷是因为我们很酷，因为我们使用世界上最好的材料来寻找当我们没有最好的材料时，我们自己制造它们，这就是我们的酷之处。”
反映在社交平台上，始祖鸟已经被贴上了户外“爱马仕”的标签，炫耀“鸟”似乎更像是一种虚荣心。线下门店也向奢侈品牌模式靠拢，有限排队是基本运营。一些自称是Arc’teryx前销售人员的网友甚至透露，如果想买热门款，还是需要一定的分销量。
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户外圈流传着一句话，“硬壳见鸟，软壳见大象”。猛犸象尤其以软壳衣闻名，被认为是软壳衣的鼻祖。 自主研发的™软壳面料具有很强的防风性和透气性，深受户外爱好者的喜爱。目前，猛犸象产品线几乎覆盖所有户外领域，拥有高山攀岩、攀岩、滑雪、越野跑、徒步等五大系列。
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作为一个起源于瑞士的品牌，猛犸象进入中国市场，通过在热门地标开设品牌概念店、与潮流时尚设计师联名来获得知名度。去年10月，猛犸象与知名设计师藤原浩形成跨界合作，主要宣布发布雪崩搜索收发器——S FRGMT。
在三大户外品牌巨头中，“土拨鼠”的名气稍显逊色。 起源于美国，以开发高性能、高性价比的户外产品而闻名。其自主研发的软壳科技面料被誉为“立体排汗王”，被称为户外圈的“神衣”，可与猛犸象抗衡。在产品SKU方面，也比较丰富，包括服装、睡袋、手套、帐篷、背包等产品，总共上百个款式。
骆驼走红，迪卡侬出圈，实惠的价格是走红关键
始祖鸟、猛犸象等专业户外品牌不在圈内。从户外潮流中受益最多的是大众买得起的品牌。最受欢迎的品牌之一是骆驼。
去年双十一、天猫户外品牌销量排行榜、抖音户外排行榜等平台榜单，骆驼排名第一。在天猫骆驼官方旗舰店，最畅销的三合一夹克已售出超过30万件。抖音更是火爆。 CAMEL官方旗舰店已售出60万件最畅销夹克。线下，街头“骆驼”的集中度极高。有网友调侃“南方街头的骆驼比沙漠里的还要多”。
骆驼开始在年轻用户中走红，与一件大牌替换外套有关。当时，Arc'teryx Ether Blue 很难找到。有博主将Camel 视为Arc'teryx Ether Blue的“替代品”，成功吸引了不少用户购买。然后，直到 XXL 码的驼色夹克在网上几乎脱销。
图片来源小红书截图
人才提升是骆驼走红的关键。数据显示，在社交平台上，骆驼每月稳步邀请超过150位时尚美妆博主拍摄并分享户外场景的夹克穿着视频。在抖音上，#驼色夹克这个话题的播放量达到了27.4亿次。小红书中，关于骆驼的穿搭、评论、种植的内容铺天盖地。可以说，骆驼凭借其价格优势和营销推广，已经成为大学生的“校服”、地铁上班族的通勤服装。
在户外运动热潮中，迪卡侬的出圈方式有些特殊。过去，迪卡侬一直被称为“直男的天堂”。店里统一的“黑白灰”服装、浓重的工业装修风格、粗犷的产品货架，与“都市丽人”毫无关系。
在社交平台上，女式A字裙的走红提升了迪卡侬的社交知名度，“迪卡侬女孩”、“迪卡侬穿搭”等话题引发广泛讨论。在小红书上，关于迪卡侬的评论数量已达10万+，各种穿搭、逛店的内容层出不穷。
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此后，迪卡侬出现在越来越多时尚博主的笔记中。瑜伽背心、登山防晒服、登山帽等单品在博主的精心搭配下，时尚感明显提升。此外，各种日常好物也吸引了粉丝。不锈钢水杯、雪地墨镜、粉色少女背包等产品不仅适合运动、户外场景，也非常适合通勤上班、休闲娱乐等场景。这在一定程度上打破了迪卡侬是直男天堂的消费者刻板印象，也吸引了不少女性用户到线下门店打卡。
迪卡侬之所以能成功吸引女性，也与其高性价比的品牌核心密不可分。瑜伽背心79.9元、背包69.9元、裤裙99.9元……平价路线让迪卡侬更容易被消费者接受。迪卡侬甚至被称为“实惠版”，只需两三百元就能得到一套完整的服装。
日常、时尚成为户外品牌新趋势
将街头服饰与运动户外元素相结合的潮流，成为近两年的流行风格。大街上，工装裤、工装裙、渔夫帽随处可见。普通休闲服装中口袋、拉链、抽绳等更多户外功能的设计已经变得稀疏而常见。而“日常、时尚”也成为众多户外品牌从专业市场转向获取大众用户的有力利器。
North Face是集时尚与专业于一体的代表性品牌。 The North Face 于 2021 年与 Gucci 合作，是户外品牌与奢侈品的首次大规模合作之一。此后，North 还与 KAWS、MM6、Sacai、渡边淳弥、仓石一树、川久保玲等时尚品牌进行了联名。
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此外，North Face还根据不同市场进行本地化和城市化整合。比如，白标根据韩国市场特点推出，设计更加日常都市、休闲；紫色标签针对日本市场推出，融入日本山地美学，将户外自然景观和保护需求融入城市场景。
冈仁波齐成立于2003年，是国内老牌专业户外运动品牌，产品线涵盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑等多项户外运动。它一直通过各种比赛的赞助活动获得曝光。
去年，凯乐士推出了王嘉尔联名越野跑鞋。当天，在天猫旗舰店等渠道仅12秒就被抢购一空，让品牌尝到了与时尚跨界的甜头。有网友表示，“明星效应真是太神奇了，冈仁波齐居然在排队。”
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去年5月，ASICS还推出了没有明显标志、色彩低调的Asics系列休闲服饰，旨在让户外单品融入消费者的衣柜，而不仅仅是在户外场合穿着。
被誉为“户外界的优衣库”，顺应“多巴胺风格”潮流，强势进军国内市场。凉鞋SOCK-ON和LOCK-ON以其极简的设计和出众的色彩成为时尚博主的最爱。
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目前，户外运动热潮仍在持续。一方面，越来越多的品牌试图在火爆的户外市场分得一杯羹。例如，角下提出了“轻量化户外”的概念，以差异化的卖点来捕获用户。另一方面，不少专业品牌开始进军大众市场，打造可日常穿着的品牌形象，以占据更大的市场份额。对于品牌来说，在竞争激烈的户外市场中，可能更容易找到用户的痛点，满足细分需求。
参考：
1、户外优衣库和日本Arc'teryx，但它在中国户外市场还有一席之地吗？ ｜运动生活
2、高端户外牌桌，始祖鸟、North Face、、Kolon做对了什么？ |
3、户外猛兽一统天下，盘点2024年户外品牌发展趋势|肥鲸头条
4.户外品牌的进退｜FRAME框架