前瞻性洞察 探索中国奢侈品牌建设突破路径
同时，根据贝恩的预测，疫情得到控制后，中国国内奢侈品销售市场有望迎来新一轮的增长反弹。
尽管中国消费者出国旅游人数因疫情而大幅减少，但这并未影响中国消费者对奢侈品的购买力。
只不过，从最初的海外奢侈品购买到国内奢侈品购买，从数据来看，中国仍将是全球奢侈品消费的主流力量。
据权威杂志统计，中国已成为全球最大的奢侈品消费国，中国消费者的奢侈品消费总额已达到全球奢侈品消费总额的46%。
世界上其他 200 个国家仅占总量的 54%，而中国的奢侈品消费已经占世界总量的一半。
与此同时，中国企业也在考虑打造中国奢侈品牌，希望在国际市场上站稳脚跟，但一直没有找到有效的突破途径。
这似乎也印证了 2005 年在英国伦敦举行的全球奢侈品牌大会上的一项研究结论，即中国奢侈品永远不会进入国际市场，很难打造一个能够在国际上得到广泛认可的奢侈品牌。
事实上，回顾欧洲奢侈品牌的发展历程后可以发现，中国奢侈品牌进入国际市场只是时间问题。
例如，宝格丽 1980 年的销售额为 100 万欧元，1992 年为 7800 万欧元，2008 年为 1075 亿欧元;1992 年和 2008 年，GUCCI 的销售额为 1.99 亿欧元，为 30.88 亿欧元。
图自：宝格丽广告
其实，从以上数据中也可以看出，40 年前，欧洲奢侈品牌的销量非常小，如果放在过去，大家根本不会关注他们，但今天却让人印象深刻。事实上，通过时间的沉淀，中国可以打造出自己的奢侈品牌
但不可否认的是，中国企业要想打造一个得到国际市场广泛认可的奢侈品牌，除了时间因素外，“文化背景、产品创意、工艺质量、高性价比”的建设仍然是一个不可或缺的因素。
不过，最重要的是特殊的品牌管理能力，只有加强这七点，中国企业才能冲出重围，打造具有中国特色的国际奢侈品牌。
创作要素：加强文化底泥输出
大多数人会认为奢侈品是物质主义的缩影，因为它们很昂贵，而且快乐和炫耀往往超过实用性。
但实际上，这只是一个表面现象，奢侈品的内涵和来源是精神和文化。正如原子弹的核心材料铀-235和钚-239是核裂变的根源一样，强烈而令人向往的文化内涵是奢华无限魅力的源泉。
图自：劳力士手表
从产品来看，奢侈品牌往往有着源远流长的品牌文化，奢侈品中蕴含的设计师精神和产品创作过程中丰富的故事，也为奢侈品注入了强大的文化元素，这是普通功能性产品无法比拟的。
从消费者的角度来看，奢侈品购买者的主要群体是富裕阶层，他们往往具有强烈的文化认同感。
他们需要通过消费文化和文化产品（即历史和艺术等文化奢侈品）来获得与其财富地位相对应的文化地位，从而获得稳定的社会地位。
从品牌的角度来看，奢侈品牌往往具有很强的民族文化属性。奢侈品最重要的功能之一是创造梦想，即让客户和公众对产品和品牌产生美好的梦想。
例如，恋人梦想拥有一枚卡地亚钻戒，而成功人士梦想佩戴劳力士手表。这个美丽的梦想与原籍国在人们心目中的文化形象息息相关，例如，法国代表前卫浪漫，瑞士代表精密和高品质，意大利代表热情。
看看这些奢侈品牌的标志就会发现同样的事情。PRADA 写米兰，写意大利国旗的法拉利，写日内瓦的百达翡丽，写巴黎的爱马仕。奢侈品植根于一个国家的文化内涵，而文化内涵会比品牌更早进入消费者的视野。
这就是为什么这些奢侈品牌将自己国家的文化内涵注入到他们的品牌和产品中，当他们被打上了明显的文化印记时，消费者就可以对品牌有更清晰的认知。
图自：卡地亚手表
当然，文化背景与一个国家的综合国力密切相关。根据中国国家权威机构对一线城市年轻消费者的品牌调研。
一线城市的年轻消费者之所以热衷于“国潮风”和“国货”，其根源在于中国国力的提升和民族自信心的增长。
相比70后、80后，依然存在着仰慕外国的心理，但一线城市的年轻人正在淡化这种氛围，而民族自信心的崛起让他们对自己的文化和奢侈品牌更加认同。
因此，对于中国的奢侈品企业来说，要想让自己的产品走向国际市场，在国际奢侈品市场上站稳脚跟，加强产品的民族文化背景建设就成为一项非常重要的任务。
制作元素：创造力很重要
这
奢侈品牌最有价值的资源是其设计师和艺术总监，但没有一家公司不将设计师和创意工作放在核心位置。
就像世界著名的奢侈品牌 （） 一样，也正是由于设计师的更换，公司的整体业绩得到了提升和重生。
法国著名轻奢品牌 （） 由 Ms. 于 1945 年创立，总部位于法国巴黎，品牌受众以女性为主。
图：品牌模特走秀
经过几十年的发展，Celin 的产品已涵盖成衣、皮具、鞋履、珠宝、高级定制香水和配饰等数十个系列。由于非常精细的制作工艺和产品之间非常和谐的搭配，其产品一投放市场就受到消费者的喜爱。
虽然作为世界知名的轻奢品牌产品，市场却备受关注。然而，由于设计老化、缺乏时尚感，思林也出现了商业危机，2009年，整个集团的营业收入从原来的高额下降到2亿欧元左右。
在这种情况下， Group 总裁 LVMH 不允许邀请著名时装设计师 PHILO 加入集团并担任设计和创意总监一职。
图自： 海报
在短短几年内，Selin 的销售额从 2009 年的 2 亿欧元飙升至 7 亿欧元。
由此可见，一个好的创意总监和设计总监对于一家奢侈品公司来说，其作用是多么强大和重要。因此，他们通常需要最顶级的设计人才和创意总监。
例如，爱马仕 （Hermès） 的创造力享誉全球。过去，爱马仕 （Hermès） 以制作精美的马具而闻名，后来转型为皮具供应商。
他们的设计师率先在皮革制品上使用拉链，大大提高了皮革制品的美观性和实用性。这一大胆的尝试不仅吸引了消费者的眼球，也引起了奢侈品行业其他品牌的效仿。
当然，爱马仕顺应时代的转型和创新，不仅需要品牌设计师准确把握趋势的变化，更需要将这些变化与品牌传统的精髓完美结合。
图自：爱马仕广告
这不是简单的嫁接，需要的是设计师的大智慧和颠覆性的思想。然而，中国奢侈品设计师仍面临两大挑战。
一方面，设计师要对中国博厚的传统文化有深刻的理解;另一方面，他们应该能够以现代的方式表达中国传统文化，展示他们独特的才能。
他们需要能够设计出既能传达中国文化精髓，又能符合现代审美和生活方式的产品，才能赢得中国市场的喜爱和国际市场的认可。
从这个角度来看，他们必须是能够融合中西文化的大师，才能使自己的产品更好地进入国际市场。
制作元素：专注于工艺和质量
中国奢侈品要想在国际市场上突围，即使在中国文化中找到了能够塑造自身强大品牌文化的基础和根基，他们仍然需要依靠精湛的制造技术，打造出高品质的精致产品，实现突破。
事实上，中关国际的所有知名奢侈品牌都是以精湛的产品工艺打造的，尤其是手工和世界级的品质，这已成为最优秀的奢侈品牌的最大特色。
例如，著名的豪华汽车品牌劳斯莱斯通过对材料的极致使用和奢华的工艺来突出高贵。它的所有者通常是已经拥有一切的人，或者可以拥有他们想要的任何东西的人。
图自：劳斯莱斯
世界上有很多人从来没有坐过它，甚至从来没有在路上见过一辆劳斯莱斯，但一旦有人提到他，第一反应必然是“无与伦比的豪华”。
他们之所以能够形成这样的反应，核心原因是劳斯莱斯始终坚持“使用顶级材料、超优质技术、纯手工制造方法并满足客户定制的需求”。
在劳斯莱斯设计师眼中，除了劳斯莱斯的主体结构外，一切都可以定制和手工制作。
因为 Rolls-Royce 专注于手工制作。就像他车的腰围一样，都是手工制作的，更具体地说，完全是手绘的，不是机器生产的。
在材料方面，劳斯莱斯坚持使用顶级材料制造汽车内饰，座椅上的每一块包皮也都采用世界顶级的牛皮制成。
图自：劳斯莱斯
在技术上，劳斯莱斯追求一丝不苟，每辆劳斯莱斯汽车背后优雅的质感和钢琴般的光泽效果也都经过至少五层喷漆处理，并经过五个小时的严格检验，确保每辆车表面的喷漆效果。
当然，正是因为这种超强的品质追求，始终坚持纯手工创作的理念，才赋予了劳斯莱斯无与伦比的尊贵身份和世界顶级的豪华品牌形象。
此外，世界知名的奢侈品牌爱马仕也是强调手工制作的公司之一。如果你有心观察爱马仕的官方网站。你也会发现有趣的是，在他的官网上有很多手绘图片，而且都是由爱马仕家族的成员绘制的。
爱马仕之所以这样做，是为了更好地向世界展示整个爱马仕家族所传承的工艺和品质的精髓。
同时，它也直接告诉那些热衷于购买爱马仕品牌的顶级消费者，所有的爱马仕产品都是手工制作的，而不是机器。
照片：爱马仕
说到这里，有人忍不住问道？为什么奢侈品牌必须是世界级的？除了产品考虑之外，还有更深层次的社会根源。
奢侈品的购买者大多是社会的中上层阶级，能够满足这些中上层消费者高层次社会需求的产品必然是一流的。
这对奢侈品设计师和制造商提出了很高的要求，他们必须具备超越目标客户群的品味、艺术性和工艺，才能抵挡住外界的诱惑，专心制造产品。
几乎所有成功的奢侈品牌创始人都致力于改进他们产品的方方面面。他们都依靠当时业内最先进的生产工艺来开发他们的产品，以确保它们是由高品质的奢侈品制成的。
Louis 的创始人在巴黎担任行李打包工时，很细心观察，当时他注意到了行李箱的缺点。通过研究和改进，最终生产出的耐用行李箱赢得了诸侯、贵族和商业大亨的赞誉和信赖，使产品在高端客户中站稳了脚跟。
图自：路易斯登
事实上，客户对品牌质量的认可和记忆会随着时间的推移而根深蒂固，而这种认可不仅可以代代相传，还可以延伸到同一品牌下的其他产品类别。这也是以路易威登为代表的国际奢侈品牌，几个世纪后仍能“蓬勃发展”的秘诀之一。
对于中国奢侈品牌来说，无论是向高端发展还是重新打造新的奢侈品牌，卓越的产品质量都是中国品牌起步的基础。
虽然这必然会大大增加产品的生产成本，但这是奢侈品行业的第一个高门槛，可以让大多数制造商和品牌在竞争中望尘莫及。
这就是为什么奢侈品牌即使暂时无利可图，也能在市场上存在的原因之一。要知道，这种产品精美、定位强的品牌，不是一天就能建立起来的。
制作元素：瞄准精英
事实上，如果你看遍所有的奢侈品牌，就会发现他们的目标客户是各个领域的精英或成功人士，很少以浦东的消费者为目标。
例如，拥有“梅赛德斯-奔驰时装设计师”称号的汽车改装品牌 是梅赛德斯-奔驰四大皇家改装品牌之一。目标客户群主要是高端群体，例如 ·施瓦辛格，保罗·特雷西、马库斯· 和许多名人都是 的忠实客户和粉丝。
图为：梅赛德斯-奔驰 Big G
现在 经销商遍布全球 42 个国家，以欧洲、美洲、日本和中国为其主要销售市场，并通过与客户一对一对接，实现消费者对定制汽车改装的个性化需求;
其次， 的主要客户也是追求个性的富裕阶层的顶端，好莱坞的顶级明星和中东皇室一直是他们的客户，当然， 一直寻求为这些顶级阶层带来新车个性化改装体验。
此外，卡地亚是最早为欧洲国王服务的，最早的创意者是服务精英的，当时的英国国王说卡地亚是珠宝之王。
而 也是为名人制作鞋子、为名人定制鞋子的人，这些电影明星是二战后第一批崛起的名人。
图自：卡地亚手表
其实，说到这里，可以发现，高端奢侈品消费者往往是各个领域的成功人士，而这个定位不仅仅是成功人士本身就有很强的购买力。
核心因素是，他们中的许多人也往往具有很高的艺术鉴赏力，他们对奢侈品的设计和风格要求高于一般大众，因此他们更能在精神上与高端奢侈品产生共鸣，形成思想统一。
此外，奢侈品虽然是相当物质的产品，但它们往往满足了消费者的精神需求。消费者与奢侈品牌之间的精神碰撞和交流，必须通过尖端设计打造的产品来实现。
例如，自 1775 年创立以来，宝玑不断超越产品设计和发明的巅峰，从阿拉伯数字表盘到精美的游丝擒纵机构;从陀飞轮到自动机芯，它也是由宝玑在其不断的自我超越中发明的。
正是因为宝玑始终如一地专注于手表设计，不断突破制造技术，赢得了欧洲名人的青睐和现代高端人士的追求，这或许就是高端奢侈品必须将客户群集中在高端精英身上的核心原因。
图：宝玑手表 （）。
放眼中国市场，随着中国经济的快速崛起，中国的顶级消费群体数量也一直在快速增长。
2020 年，中国富裕消费者总人口将达到 2.8 亿，购买力将达到 3.1 万亿美元，占全球总消费额的 5%。
其次，从各高端奢侈品牌的成长路径也可以看出，他们的目标客群定位从一开始就都集中在高端人群或成功人群上。
再加上他们自身对产品质量的追求，在某种程度上，他们注定会成为全球奢侈品牌。
由此可见，中国奢侈品牌想要走出国门，得到世界奢侈品牌公司的认可，聚焦高精英群体仍是必然任务。
因为根据马斯洛的需求金字塔模型，也可以清楚地理解，奢侈品其实满足的是人们更高层次的需求，主要是对社会地位的认可和赢得人们的尊重。
建筑因素：经济高效的功能
奢侈品牌和非奢侈品牌的区别在于价格，而价格中包含的人工成分大多是奢侈品。在过去的 60 年里，爱马仕的平均劳动力并没有减少，但爱马仕的价格与 1968 年的价格相当，相当于一名高级工人 35 小时的工资。
同样，1935 年香奈儿 5 号香水鱼的价格相当，相当于一个工人 30 小时的工资。奢侈品的价格策略非常重要，不同的艺术需要在不同的时期把握。
其实说到这里，可能还有很多人还不了解中中关系，奢侈品这么贵，但为什么还要强调性价比呢？
图自：兰博基尼跑车
但是在回答这个问题时，我首先需要了解的是价格和价值之间的关系。市场定价的基本原则中存在着三重也是最基本的关系，即“物有所值、价值相等、物有所值”。
其中，“物有所值”是指花费的金额与所购买商品的价值不匹配的关系。通俗地说，花钱买这个产品是非常不划算的，感觉亏本。
「价值等价」是指所花费的金额与购买本身的价值之间的关系，即当你买这个东西时，你不会觉得自己亏了钱，你也不会觉得你通过购买赚了钱。
而“物有所值”显然是消费者最想要的方法。这意味着购买物品所花费的金额超过了物品本身的价值。
简单来说，我花了这笔钱买下这个东西，不仅没有感到亏悍，还觉得这是一种非常划算的心理现象，也就是我常说的“超划算”的概念。
事实上，对于奢侈品来说，性价比之间的关系也应该在价格策略中强调。如果一个客户在买了产品之后，总是处于一种失落感中，很明显，生意是无法持续的，因为客户被骗一次是可以的，但是他绝对不可能再被骗了。
这就是为什么奢侈品很昂贵，但工艺和材料却以最好的方式处理。
图自：劳斯莱斯
这就跟劳斯莱斯一样，当消费者花钱买劳斯莱斯汽车的时候，劳斯莱斯就有权让其顶级客户知道钱花在了哪里，除了昂贵的材料，是不是原产国聘请的大师级专家为自己制造的，当然， 品牌的价值就在于此。
其次，奢侈品的价值不仅以材料来衡量，还以工匠的手艺来体现其最高价值，军用奢侈品并不等于奢侈品，这个圈子只相信手工制作的复杂性和材料的真实血统。
正如每一件经典奢侈品背后都有一位富有创意的老匠人一样，为一件奢侈品付出的代价不是一件简单商品的价格，而是它背后匠心的代价。
此外，奢侈品与传统商品在保值和升值方面会存在明显差异。如果有人说，当一辆车从经销商处被拿走时，它的价值已经损失了一半，但这并不适用于像法拉利这样的豪华车。
图为：法拉利跑车
由于高档汽车的生产与订单数量相去甚远，原来的限量版车型已经成为“移动保险库”，因此奢侈品的“稀缺性”也成为其商品保存和升值的原因。
此外，标价 3 万美元的 LV 貂皮手提包、标价 2 万美元的 Dior 鳄鱼皮手提包，以及价值 189 万元的 334 颗钻石的双链手提包，都因其限量版特性而被高估。
同时，稀有奢侈品比许多投资更容易货币化。一个价值 6 万元的爱马仕铂金包被炒到 10 万元，还是卖光了，基本不可能换成其他品牌。
事实上，整体来说，奢侈品的性价比远高于传统商品，这不仅体现在材料和工艺方面，还体现在其保值和增值能力上，这也是为什么世界上所有的富人都热衷于购买奢侈品的原因。中国奢侈品牌想要走出国门，进入国际市场，也必须加强高性价比商品的建设。
制作元素：时间和历史
其实，奢侈品的发展必须经过时间的沉淀。无论哪种奢侈品，都需要时间来酿造。香奈儿 （） 是一种奢侈时尚产品，诞生于 1910 年，二战前夕。最年轻的豪华阿玛尼 （） 出生于 1974 年，现已 40 岁。
即使是时尚奢侈品也需要时间来酿造，需要一男一女的热情。每个奢侈品牌都会随着时间的推移而取得成功。
每个奢侈品牌都建立在随着时间的推移而获得的成功之上，而他们的成功不会在一夜之间发生。
图自：Louis 手表
比如世界知名的豪华 Luis。 拥有近 200 年的历史。路易斯。 创始人出生于法国东部的 Comte 省，也是时尚界最杰出的时装设计大师之一。
1837 年，他前往巴黎为贵族收拾行李，并于 1852 年创造了一个平顶方形皮箱，后来被选为女王的皇家装订机，从此他就开始涉猎上流社会。1854 年，他以自己的名字在巴黎开设了第一家行李箱店。它也是第一个使用灰色帆布制作单板行李箱的公司。
1896 年，路易. 的儿子 在他父亲的名字中使用了缩写 L 和 V 来匹配花朵图案，并设计了印在粗糙帆布上的 图案，该图案至今仍享誉国际。
从最早的设计到今天，带有独特“Louis ”标志的字母组合帆布包以其传奇而优雅的设计成为时尚经典。
1992 年，路易威登首次进入中国，在北京半岛酒店开设了第一家大陆分店。1998 年 2 月，路易斯. 在巴黎开设了全球第一家旗舰店，随后在伦敦邦德街开设了第二家旗舰店。
同年 8 月和 9 月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。每家商店都包括 Louis。威登的传统行李箱系列 Louis. 最新的男女成衣系列，以及男女鞋履系列。
图自：Louis 手表
当然，在这些漫长的岁月里，路易斯。150 多年来， 品牌始终以崇尚精致、品质和舒适的“旅行哲学”作为设计的出发点。
在坚守初心的基础上，Louis. 也坚持不断创新，手袋，颠覆了过去手袋的概念，柔软的帆布让人爱不释手。
路易斯。 的第一款香水也是惊喜诞生的，“”是一个代表 Louis 的浪漫名字。 的新探索。
法拉利由 Enzo ·法拉利将生产一级方程式赛车、赛车和高性能跑车。
法拉利是世界知名的赛车和跑车制造商，早期法拉利赞助车手并生产赛车，并于 1947 年独立生产汽车。
图自：法拉利赛车
法拉利汽车大多是手工制造的，产量非常小，到 2011 年交付了 7,195 辆新车，这是法拉利历史上最好的销售业绩。公司总部位于意大利马拉内罗。它也拥有近 120 年的历史。
此外，还有世界著名的奢侈化妆品品牌雅诗兰黛，也是由雅诗兰黛夫人于 1945 年创立的。1946 年，她创立了以她的名字命名的公司，并于同年推出了她的第一款产品，一瓶由她化学家叔叔开发的护肤霜。
在追溯这些世界知名的奢侈品牌时，我们可以发现他们的发展有一定的沉淀和历史积累。
这种历史积淀，不仅有助于企业更好地加强自身的产品质量建设，也有助于企业将奢侈品牌文化融入到自身产品中，成为享誉全球的奢侈品牌。
因此，对于中国奢侈品企业来说，要打造一个得到国际市场广泛认可的奢侈品牌，时间的沉淀和历史的积累仍然是必不可少的要素。只有经过历史和时间的洗礼，中国奢侈品牌才能更好地在国际市场上站稳脚跟。
其实，经过以上分析，可以发现，奢侈品牌的构建主要由以上六要素组成。从这六大基本要素来看，很多中国企业其实都有，比如：“红旗汽车、茅台”等等，但为什么中国从来没有打造过一个被国际市场广泛认可的国际豪华品牌呢？
关键原因在于这些企业是否具备良好的国际品牌管理能力，是否拥有顶尖的设计人才，谁能很好地将中国传统文化与现代文化融为一体？现在，答案显然是不确定的。
从目前来看，中国奢侈品企业与国际奢侈品企业在国际品牌管理能力、产品流程建设和顶级设计创意方面仍存在较大差距。
我认为，只有中国的奢侈品企业加强了这些能力的建设，中国奢侈品企业才能及时走出国门，进入国际市场，被世界奢侈品企业所接受和认可。