企业研究论文-奢侈品理论整合框架研究.doc
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企业研究论文——奢侈品理论研究的整合框架 摘要：奢侈品消费在我国正处于蓬勃发展的阶段，本文整合了奢侈品行业发展15年来奢侈品研究的理论，主要分为奢侈品的概念与态度、奢侈品市场细分与购买动机行为研究、奢侈品品牌文化与品牌管理三个方向。同时，本文提出了理论整合框架，为研究者提供研究的背景和基础，并对奢侈品领域未来的研究方向提出了建议。 关键词：奢侈品 奢侈品品牌 整合理论框架 奢侈品理论概念框架 奢侈品的概念可以追溯到古希腊，但奢侈品品牌的出现大致发生在19世纪中叶，随着工业化的进步和全球化的发展，奢侈品行业在20世纪70年代开始蓬勃发展并迅速成长，学术界对奢侈品的研究也始于这个时期。近年来奢侈品领域的研究可以归结为几个方面：一是奢侈品的概念和人们对奢侈品的态度；二、奢侈品购买动机行为与市场细分的研究；三、奢侈品品牌管理与品牌文化。作者认为，要想对奢侈品领域有全面的认识，关注前人的研究方向至关重要，因为它们虽然独立，却又互相影响。因此，本文提出了奢侈品研究领域的整合框架，为中国研究者提供语境和基础。首先，奢侈品的定义给整个研究范围提供了界定。其次，社会对待奢侈品的态度对奢侈品的发展起着决定性的作用，同时，社会对待奢侈品的总体态度也会影响奢侈品消费者的购买动机以及奢侈品消费群体的细分。
从奢侈品品牌管理的角度看，品牌管理者会针对奢侈品市场细分采取相应的品牌管理策略，从而影响奢侈品品牌的文化。最终，奢侈品品牌文化又会反过来影响大众对奢侈品的态度，从而形成一个持续影响的循环（见图1）。本文在这样一个综合框架的研究中，对奢侈品理论进行了回顾和分析。奢侈品理论回顾（一）奢侈品的定义与消费者态度学术界对奢侈品至今尚无一个普遍接受的定义，这是因为奢侈品对不同的人来说意味着不同的东西（见表1）。早在1899年，就有人提出，奢侈品的范围不能单从产品质量和功能的角度来定义，更重要的是奢侈品在社会经济背景下的价值。基于这一背景，建立了奢侈品的等级制度，等级的高低由“可获得性”决定。牛津美语词典对奢侈品的广义定义是：“一种极度舒适和奢侈的生活方式；一种非必需的、渴望的、昂贵的或稀有的商品。”从操作性定义上看，美国埃默里大学法律史研究者查尔斯·莱德将奢侈品定义为：“这些商品的95%是专门提供给金字塔顶端人群的，也就是只有金字塔顶端5%的消费者才能买得起的商品或服务。”如果从奢侈品的市场细分来看，奢侈品一般针对高收入、高品味的客户市场，注重使用最优质的材料，设计出高品味的产品。
法国高等商学院卡普雷教授说：“奢侈品不同于其他商品，是人人都渴望拥有的，但只有少数幸运儿才能拥有，才能被称为奢侈品。”从经济学的角度看，奢侈品的定义是“功能价值”与“价格”之比低、“有形价值”与“无形价值”之比低的产品。这个定义点出了奢侈品的特点：无形价值的重要性。从行业范围定义上看，2001年，摩根士丹利制定了全球分类标准GICS，将奢侈品行业与纺织行业分开，提出奢侈品行业包括高档成衣、配饰（手袋、箱包、毛巾和皮带）、珠宝和手表。按照GICS对中国行业的分类，服装、服饰和奢侈品被归为同一类别。它的定义主要针对服装、服饰和奢侈品的制造商，包括那些生产名牌手袋、钱包、箱包、珠宝和手表的公司。麦肯锡将奢侈品定义为“价格高于一般消费品的商品。奢侈品市场的估计分类包括香水、珠宝、手表、服装、红酒、礼品、汽车和高档餐具等八个行业。”一般来说，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求的消费品”，狭义的定义是指“特定市场结构中最高类别的消费品”。对于对奢侈品态度的研究，开发了一个包含34个问题的量表，以法国学生为对象，测量人们对奢侈品的态度。
随后，同一研究在澳大利亚学生身上重复进行，并得出结论：文化差异会影响消费者对奢侈品的态度。韩国学者用量表对韩国、日本和中国学生进行调查，发现三国学生对奢侈品的态度既有积极态度，也有消极态度。此外，一项对20个国家的跨国实证研究发现，消费者对奢侈品的态度是矛盾的、多样的，甚至在同一个人身上也会出现矛盾的现象。研究表明，消费者对奢侈品的态度主要有四个方面：中心主义和极端炫耀、个人距离和难以接近、愉悦和高趣味、指示性价值。还可以进一步分为精英主义、民主主义和距离主义三种类型。其中，精英主义者认为奢侈品属于少数精英人群。相反，民主主义者认为奢侈品是大众商品。距离主义者对奢侈品望而却步，认为奢侈品不属于他们。一般而言，对奢侈品的态度会因文化、生活习惯、人口特征和社会环境的差异而有所区别，其中文化的影响最为明显。（二）奢侈品牌购买动机与市场细分奢侈品的炫耀性动机最早被提出，将消费者购买奢侈品的主要原因定义为炫耀性，随后提出从众、独特和炫耀三种动机。从众是为了获得社会大多数人的认同，在群体中获得社会价值；独特是为了感到与别人不同，获得独特的价值；炫耀是为了炫耀自己的财富和社会地位，获得虚荣价值。
以上三点指出了奢侈品动机的社会取向。梅森在社会取向方面也强调了社会地位和作用在奢侈品购买动机中的重要性。后来，他发展了一个34项的量表用于实证研究。除了社会取向动机外，他提出了“享乐主义”和“完美主义”的购买动机。他认为享乐主义者是为了自我实现，获得一种情感愉悦价值；完美主义者是为了高品质的保证和质量价值。这两种消费动机的提出，首次对个人取向动机做出了贡献。在前人研究的基础上，提出了一个“奢侈品消费行为”的概念框架，整合了上述五种购买动机，即炫耀、独特、从众、享乐主义和完美主义，将购买奢侈品的个人取向动机和社会取向动机结合起来，认为这五种动机在奢侈品消费中都是同时存在的。台湾学者针对自我取向动机发展了一个28项的量表。一项关于奢侈品购买动机的研究在全球945名受访者中开展，研究范围涵盖亚太地区（香港、新加坡和日本）、西欧地区（德国、法国和英国）和北美地区（美国和加拿大）。研究发现，以自我为中心的奢侈品购买动机包含四个维度，即自我取悦、自我赠送、内部一致性和质量保证，这为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。
以美国富裕人群为奢侈品调查对象，将奢侈品购买者分为蝴蝶型、隔离型、地位追求者和奢侈品爱好者四大类。蝴蝶型购买者将奢侈品作为追求生活新意义的方式，不以炫耀性消费为目标；隔离型人群将奢侈品作为自我认同的方式，所拥有的东西对于自我肯定很重要；地位追求者不追求感情或体验，而是将奢侈品作为身份的象征；奢侈品爱好者将全部精力和金钱沉溺于奢侈品的世界，并乐在其中。详见表2。传统上，奢侈品市场的分类依据富裕程度，主要购买者即“富裕人群”分为上层阶级富人和暴发户两种类型。奢侈品一直以来都是提供给最富有阶层的，但随着新品牌和新产品线的不断推出，中产阶级逐渐被列为目标群体。目前奢侈品的市场需求主要来自普通消费大众。因此，奢侈品新的市场细分，催生出了一个被称为“偶尔购买者”的新群体。这一转变被称为“奢侈品民主化”过程。研究认为，由于文化差异，奢侈品向民主化过渡的现象在美国比在欧洲更为明显。此外，随着近年来股票、软件和互联网的革新，一批富有的新富阶层涌现出来。这群人与传统的富裕阶层不同，他们对奢侈品市场相对陌生，对奢侈品品牌的认知、理解和态度有限。
第二，这群人会把原有的购买模式，比如价格导向、注重功能性等运用到奢侈品上。另外，他们的成长环境、受教育程度、生活方式都与传统富裕阶层有很大不同。这种现象被称为突然富裕，给原有的奢侈品市场带来了新的冲击。奢侈品行业的发展轨迹经历了四个阶段（见图2）：从一百年前的欧洲市场，到二战后的美国市场，再到1970年代后的日本市场，再到如今中国、印度、俄罗斯等新兴市场的崛起。消费群体也从原来传统的欧洲上流社会过渡到普通民众。