时尚民主化还是利润收割机：奢侈品的本质是什么？
要点：
说到奢侈品，你的第一印象是什么？
是精致的外观、令人咋舌的价格、极高的收藏价值？还是消费主义的智商税、卖logo的“丑东西”、不值一提的潮流？
《新闻周刊》巴黎分社资深撰稿人迪娜·托马斯认为，如今的奢侈品已经不再是过去工匠时代的产物，那时工匠们用精湛的工艺为极少数贵族服务。我们今天看到的奢侈品，其实是企业大亨们通过权术从年迈的创始人和无能的继承人手中夺取并改造出来的产物。它是现代精品工业和“彻底资本主义”的结晶，目的明确而明确，就是尽一切可能赚取更多的利润。
狄娜·托马斯的《奢侈品！》一书，记录了她通过大量走访奢侈品公司和供应链各个环节观察到的当今奢侈品行业的本质。这本书被誉为“第一本揭露奢侈品黑暗内幕的书”，讲述了知名奢侈品品牌背后的故事，以及奢侈品进化的不为人知的历史。在奢侈品行业以前所未有的低调姿态进入中国市场的今天，重读狄娜·托马斯的一手调研和采访，也能让我们以全新的视角看清奢侈品行业耀眼而华丽的泡沫。
民主化时尚
奢侈品曾经与地位有着密切的联系。奢侈品最早的概念来自于皇室的专属使用。比如我们熟悉的路易威登、爱马仕、卡地亚等品牌，都是由18、19世纪的工匠创立，负责为皇室打造精美的手工制品。而如今的奢侈品牌，大多起源于欧洲的小店，由家族企业代代相传，售卖的都是工匠精心制作的、堪称艺术品的手工制品。
爱马仕最初是为贵族生产马车零件。
但随着时代的变化，奢侈品所服务的消费者也在发生着变化，奢侈品昔日的艺术特质开始一点一点地被动摇。
首先，19世纪末，王权衰落，欧洲贵族和美国精英家庭成为奢侈品的新顾客，如著名的铁路大亨范德比尔特家族、阿斯特家族、惠特尼家族等。他们形成的封闭圈子把奢侈品牢牢地圈在了自己的地盘上。此时的奢侈品依然带有浓厚的艺术特征，但也有浓重的阶级色彩，是上流社会专属的生活元素，数量永远很少，需要定制，只卖给极少数真正的上流社会顾客。
戴安娜王妃让 Lady Dior 手袋大受欢迎
进入20世纪，工业化和现代化的快速发展很快彻底改变了奢侈品行业的面貌。
品牌依然希望保留奢侈品的个性和艺术特质，但这样的努力并不容易。就连“世界时尚之父”克里斯汀·迪奥在1957年接受《时代》杂志采访时也曾表示：“在这个强调规则和统一性的工业时代，时尚是人类保持个性和独特性的最后避难所。时尚转瞬即逝，令人自恋，但在我们这个灰暗的时代，奢侈品必须小心捍卫。”
20世纪60年代，青年热潮爆发，变革席卷西方世界，平民与贵族的界限彻底消失。真正带来影响的其实是80年代新富阶层的崛起，美国精英体系进入鼎盛时期。在社会阶层跨越的过程中，消费者对奢侈品的沉迷程度越来越高。与此同时，女性在职场的地位也在提升，随着男女收入的提高和社会生育率的下降，人们在自己身上的花费越来越多，奢侈品的市场自然而然地就起来了。
当然，奢侈品也敏锐地察觉到了市场需求，并开始采取一系列举措改革产业链和自身的商业模式，利用从手工定制到批量生产再到授权生产的不同产品线来颠覆自身产品供给的稀缺性，以迎接全球奢侈品消费热潮的到来。
因此，20世纪80年代是全球时尚产业的分水岭。在书中，Dinah 写道：“20世纪80年代末，全球化的时尚产品市场在这几年才真正形成。有三个因素发挥了重要作用：
前两者是外部客观条件的变化，而“时尚民主化”则是奢侈品牌的刻意之举。
“民主化”的关键在于“香水法则”：如果你买不起一件衣服，你总能买得起一瓶香水，对吧？上世纪 30 年代，香水是为了让买不起包包的人先享受一下而制造的。如今，香水已经成为几乎所有奢侈品牌都会做的单品。
香奈儿5号香水为其带来巨额利润
香水也可以被口红、墨镜、丝巾、手袋、鞋子等商品所取代。简而言之，就是用高贵的标志和不太贵的价格，吸引那些有购买力但从未尝试过的人。化妆品也是不错的入门产品，具有手袋的炫耀意义，但价格却比手袋低得多。从这种经营策略中，奢侈品牌获得了惊人的利润。
与此同时，行业领袖们也在试图改变行业的利润分配链条。过去，零售商，尤其是特许经销商，拿走了奢侈品生意中最大的利润份额。1977年，路易·威登家族的女婿雷卡米耶决定为路易·威登实施垂直整合战略：他踢掉中间商，开设由路易·威登直接管理的直营店。而且，为了降低开设门店给公司带来的财务风险，路易·威登选择在发行股票时引入投资来分担风险。
这是奢侈品行业的一次重大改革，取得了前所未有的财务成功。短短几年间，路易威登的利润上升到惊人的40%，而大部分竞争对手的利润只有15%-25%。如今，大部分奢侈品牌都采用雷卡米尔的模式，垂直整合上下游业务。
激烈的竞争中，商家们进一步嗅到了商机：大鱼吃小鱼，不少品牌被并购，成为奢侈品集团的一部分，如今的LVMH就是并购后的巨鳄。
1987年，路易·威登与酩悦·轩尼诗合并，成立LVMH集团。此后30年间，LVMH成为名副其实的“收购狂人”：收购精品免税店DFS和化妆品集合店丝芙兰，投资化妆品零售商道格拉斯国际，接连收购迪奥、法拉利等奢侈品牌；并与普拉达联合收购芬迪。唯一两次滑铁卢分别是古驰和卡地亚，前者卖给了开云集团，后者严防死守，始终选择家族管理，防止“野蛮人”站在门口。
经营者在更换了年迈的品牌创始人和无能的继承者后，将店面、员工制服、产品甚至会议使用的咖啡杯等品牌元素全部标准化，同时瞄准了新的目标客户——中端市场。所谓中端市场，是指社会经济地位广泛的人群，从教师、销售人员到高科技创业者、豪宅居住者、庸俗的暴发户，甚至犯罪富豪，无所不包。
奢侈品公司高管解释称，这是为了实现奢侈品的“民主化”，让奢侈品“人人可用”，但目标自然精准明确，Dina 将核心概括为“尽一切可能实现利润最大化”。
不过，也确实有主动适应市场化趋势并且非常成功的奢侈品牌，比如，1980年代初，卡尔·拉格斐入主担任艺术总监，重塑并推出了多个全新品类，包括珠宝、太阳镜、手袋、化妆品、沙滩拖鞋、皮划艇等，如今其产品涵盖美妆、服饰、皮具等多个领域。LVMH高管曾透露估值已达1000亿欧元，2018年还公布了成立109年来第二次业绩，显示销售额突破100亿美元，同比增长10.5%，营业利润也同比增长8%至30亿美元。
随着奢侈品品牌逐渐成型，过去30年里时尚行业的面貌也发生了翻天覆地的变化，LVMH、开云、历峰等奢侈品巨头纷纷涌现，从小作坊转型为拥有数十亿营收和知名品牌的大公司，占据了奢侈品市场的更大份额；与此同时， 、Anya 、Tod's、Jimmy Choo等小而美的奢侈品品牌也在慢慢成长。
正是在备受争议的“时尚民主化”中，奢侈品才真正成为一个值得关注的市场。
“难民”们会不会变成恶龙？
相比于奢侈品等于艺术的时代，如今奢侈品最大的特点其实就是溢价能力。
奢侈品手袋的平均售价是成本的10-12倍，对于LV来说，这个比例变成了13倍。不过，它的工艺是否精湛独特，设计是否惊艳，则见仁见智。有人认为它“夸张多于有趣”。比如2005年，日本艺术家村上隆为LV设计的 Bag，为品牌赚取了数亿美元，并在2005年第一季度实现了两位数的销售增长。但它的艺术价值和审美价值，恐怕只能说是“情人眼里出西施”。
越来越看不懂奢侈品的不仅仅是你我这样的普通消费者。目睹奢侈品不断向市场妥协的过程，一些知名品牌的设计师、调香师也越来越无法容忍品牌的“沦陷”，认为人人都能享受的时尚让奢侈品变成了伪奢侈品，对套路化设计失望而去，被称为“奢侈品难民”。
于是他们开始创立自己的品牌，并逐渐在时尚界占据一席之地。但难民创办的奢侈品牌发展壮大后，会不会成为新的恶龙？要知道，他们还要面对消费者年轻化、用户群更大的挑战。保护品牌独特性和追逐潮流保持新品高频率，本质上是矛盾的。
这其中最具代表性的人物当属汤姆·福特（Tom Ford）。
汤姆·福特于1994年至2004年担任古驰创意总监，风格极其大胆，在他的指导下，古驰的广告甚至因过于性感而被一些国家禁止播放。但他的设计风格也拯救了古驰，他在1996-1997年推出了70年代主题的设计，一炮走红。2000年，汤姆·福特担任伊夫圣罗兰（YSL）创意总监，他在时尚界的驾驭能力超群，被誉为“时尚界金童”。
2005年4月，他离开Tom Ford，创立了自己的品牌，并以自己的名字命名。创业初期的Tom Ford主打男女时装和鞋包配饰，设计风格与个人喜好紧密相关，延续了许多奢侈品牌的传统。但他并没有坚守所谓的真正奢华风格太久。
Tom Ford 本人在接受《名利场》杂志采访时曾表示，他无法忍受现代人沉迷于物欲、过度消费的问题，他感到不舒服，甚至有负罪感。但他创立的奢侈品牌价格高昂，他以挖掘人们的物欲为使命，不断鼓励更多人花钱。可以说，Tom Ford 不仅没有抗拒商业浪潮，还积极弯下腰，让自己变得更加平易近人。
例如，2006年，汤姆·福特推出香水，玩起了典型的“时尚民主化”把戏。2012年，汤姆·福特与雅诗兰黛结盟，打造香水、化妆品和护肤品产品线。这些产品于2015年进入中国，眼影盘和香水大受好评，2016年成为中国美妆圈最受关注的品牌之一。2019年，汤姆·福特还在天猫开设了美妆旗舰店，旗舰店目前拥有302万粉丝。最畅销的TF黑管口红每支售价430元，月销量过万。
据《时尚头条》报道，Tom Ford手工香水和口红带动品牌2016年销售额增长50%以上，尤其是口红品类，短短3年增长了10倍。2017年，Tom Ford数字渠道的增速几乎是品牌整体增速的两倍。拥有Tom Ford化妆品经营权的雅诗兰黛集团2018年第一季度化妆品部门销售额同比激增18%，至14亿美元。Tom Ford化妆品在所有地区均录得两位数增长，其中中国是增长最快的地区。2019年9月，有分析师估计Tom Ford零售额已突破10亿美元，但雅诗兰黛集团拒绝对该数据作出回应。
汤姆·福特聘请中国女演员娜扎为其口红做广告
不过Tom Ford的口红实在太出名了，甚至很多人忘记了他最初是一个成衣品牌：从社交媒体上的讨论来看，在如今消费者眼中，Tom Ford的标签就是高端化妆品，距离定制型奢侈品越来越远。
可以说，Tom Ford“从不固步自封”或“随波逐流”。Tom Ford认为“我们传达的是一种对即时满足的渴望，将时尚与流行文化相融合”。然而，这与奢侈品原本的定义“精致的产品、耗费的时间和长期的满足”有很大区别。
Tom Ford 成衣业务的沉寂与平庸表明，即便是曾经厌恶奢侈品牌无聊庸俗的品牌经理，在公司做大之后也难以掌控每一个细节。除了设计风格依旧性感、自成一派，新品牌与传统品牌的差异越来越小。新品牌尚未跳出奢侈品行业的窠臼。在面向大众的选择面前，没有人能抵挡金钱的热度。
中国的奢侈品
新兴市场的崛起也在加剧对奢侈品行业固有秩序的冲击。
近年来奢侈品行业发展更为迅猛，2018年全球奢侈品市场总产值为2.83万亿欧元，预计在良好的市场基础驱动下，2025年前仍可望继续保持3-5%的年均增速。这些产值的背后，不仅有服装、皮具、鞋子、丝巾、领带、珠宝、手表、香水，还有化妆品的生产和销售，以及备受宠爱的生活方式。
在奢侈品普及的过程中，中国已经成为最重要的奢侈品消费大国，几乎所有权威报告都指出，中国奢侈品消费增速是全球最快的，而我们对奢侈品的接受和理解，也是改革开放后经济高速增长的结果。
1985年，一位中国模特挥舞着五星红旗驶过凯旋门
在整个新兴市场的成长过程中，奢侈品几乎可以说是陪伴左右：80年代还在关注中国市场的奢侈品，在90年代大胆开店。1991年，意大利品牌杰尼亚在王府饭店开设了中国大陆第一家门店，成为首个进入中国大陆市场的男士奢侈品品牌，同时也是国际奢侈品牌在中国大陆的第一家直营店。次年，路易威登也在王府饭店开设了中国第一家门店，以销售皮具为主。
如今，面对贡献全球奢侈品销售额约1/3的中国消费者，一向以利润为导向的奢侈品巨头们从未如此谦卑。尤其在接近年轻人的道路上，奢侈品牌们的步伐虽然不一致，但方向是一样的。品牌不能高高在上地站在消费者面前：山不在我身边，我要主动靠近山。
除了时尚爱好者觉得不公平之外，奢侈品公司其实很容易接受这些变化，并且获得了更高的利润，这就是商业的本质。
从品牌的核心逻辑来看，200年前的奢侈品以品质为本，服务于皇室，过去贵族出行都是坐马车，长途运输，所以有马具、大箱子等满足他们的需求。
不过奢侈品并不容易低头：你得讨好消费者，但又不能太过奉承，因为奢侈品的溢价来自于品牌和身份认同，而低俗的产品会被中产阶级所抛弃。
经典款确实好卖，有升值空间，但唾手可得的东西，都是“奢侈”的对立面。如果要大批量生产，手工生产效率无法快速提升，而奢侈手袋的手工成本很高，制作一只包包需要十几个小时的工时，普通工人很难做到。
那么该怎么办呢？我们只能尝试在复杂性和可访问性之间找到平衡。
首先，它在设计上力求引领潮流，近两年这个“爆款机器”般的意大利奢侈品牌让同行们羡慕不已，推出了云朵包、编织包等不少爆款单品。
云朵包已经成为时尚博主的必备单品
其次，在抢占中国这个最重要的奢侈品消费市场时，他们选择了中国最受欢迎的明星作为代言人。他们选择易烊千玺作为品牌亚太区代言人；Dior 之前的代言人是戴安娜王妃，如今中国区的代言人则由赵丽颖换成。不难看出，奢侈品牌们早就发现，要实现既酷又潮的想法是多么的困难。
最后，奢侈品也在慢慢打开销售渠道，以开放的心态接受中国的规则。在中国，奢侈品牌先是开设了线下门店和中文官网，但自身官网的销售流量较小，最后才转向电商平台。这是所有大品牌的宿命。不和国内科技巨头合作，就太丢脸了。3月26日，LV上线小红书直播新品销售，还派出客服表现出足够的诚意，在直播间里打电话，吸引消费者到店购买。但这次尝试不能称之为成功，只能算是奢侈品在新兴市场蹒跚前行的又一个注脚。
而且现在的消费者很挑剔，以前只看重一个品牌就买的，现在已经是过去式了。3月底，李佳琪花几万买了爱马仕口红，结果只有两支满意。爱马仕口红还没在国内上市，这位顶级主播就一个人烧了一大片草原。不知道爱马仕女孩们是不是心痛了。
奢侈品变“低端”不是它的错，是时代变了。无论是品牌还是个人消费者，都是在时代潮流下做出的选择。从这个角度看，我们和奢侈品是平等的。
当然，它们现在还不是买不起的，时尚杂志上的商品也只有少数人能买得起，所以愿意购买的消费者自然能更欣赏它们的价值。
那么，作为普通消费者，我们能做什么呢？一边看直播、看博主的推荐，满足一下眼睛，提升一下审美，一边在心里默念苏格拉底的名言“知足是自然的富有，奢侈是表面的贫穷”——然后继续攒钱买包包。