从消费主义角度看奢侈品牌香水广告

在大众传媒时代，广告的作用在于提供充满艺术性和创造性的元素，赋予商品形象和符号，赋予其特定的象征意义和符号价值。消费社会中的广告弱化了商品的使用价值和商品本身的意义，反而给商品增加了一层象征意义。广告激发了人们对商品的各种欲望和联想，采取了非功利的态度，从“商品拜物教”走向了“符号拜物教”。客体的实体被掏空，只留下被重新塑造和附加的象征意义，作为符号而存在。广告主要作为一种视觉文化，成为消费社会传播和表达的重要部分，是商品符号化的主要手段之一。从消费主义的视角出发，本文将选取几个奢侈品牌的香水广告作为代表，分析该类广告所体现的内涵和象征意义。

对消费主义的理解

按照一般定义，消费主义是指“无节制地消费物质财富和自然资源，从而体现行为者的生活方式、个人品味、社会地位和身份的一种社会价值观”。这种强调无条件满足人们消费欲望和需要的价值观，是消费社会中人们的普遍心理。消费社会的形成与18世纪以来的两次工业革命密不可分。工业革命的到来，大大提高了商品生产力，同时伴随着人口的增长、需求观念的革新和人们实际生活水平的提高，导致了社会环境的根本性变化。人们被大量的商品和商品包围，形成产能过剩。因此，生产者利用各种手段和方法推销商品，极大地刺激了人们的消费欲望，一个崭新的消费市场逐渐形成。

消费主义的主要特征是人们为了满足自己的消费欲望，可以毫无节制地消费物质产品，渴望通过消费获得商品赋予的社会地位和身份认同，并视其为自己存在的意义和人生的价值。消费社会的特征使得消费不再仅仅是一种营销活动和仅有经济意义，而更加具有文化意义和社会意义。消费的经济意义是指消费者追求商品效用最大化的过程，而文化意义和社会意义是指更加注重商品背后的文化内涵、符号价值和社会身份认同。因此，消费不再仅仅是为了获得商品的使用价值和效用功能，而是为了获得一种准审美价值品味及其附加的阶级意义。

广告：商品符号化的一种手段

在消费社会中，广告是将商品符号化的手段之一，因为它可以通过声音、图像、人物形象塑造、氛围营造等综合手段赋予商品新的符号意义，将商品的实体掏空，使其成为一个符号。费瑟斯通说：“广告就是这样，把浪漫、珍宝、欲望、美丽、成功、社区、科学进步、舒适生活等各种意图，附加在肥皂、洗衣机、摩托车和酒精饮料等平庸的消费品上。”广告的作用，就是使我们在现实生活中可能熟悉的商品变得陌生，从而刺激消费者的购买欲望。从消费主义的角度看，广告最常见的手法，就是为所推销的商品营造出具有一定意义的特定场景或人物故事，并通过这种场景或故事，向消费者暗示：只要你购买了这种商品，就拥有了这种商品的文化意义和价值。因此，消费者消费的对象不再是使用价值，而是其精心设计的形象、外观、色彩以及广告赋予的品牌价值，也就是内涵。

奢侈品牌香水广告

奢侈品品牌的香水广告营造特定的场景，运用艺术感极强的图像，使消费者对香水形成高端的定位，并运用各种符号赋予香水更多的象征意义。笔者在观看和分析了大量奢侈品品牌的香水广告后，发现这类广告有一些共同的特点，如：通过广告中出现的高雅、独特、奢华的艺术形象，使香水具有高档、典雅、独特的象征意义；通过广告中故事发生场景的独特环境或氛围，香水带给人一种不同寻常的、难得的体验；通过广告中主人公优越的相貌、着装、行为举止等，展示受众心理上高端的生活方式，营造出一种轻而易举就能获得和买香水一样生活的感觉。

历史上最经典、最知名的香水广告，莫过于玛丽莲梦露代言的香奈儿5号香水，创造了香水销售史上的奇迹。原因在于梦露曾在一次采访中毫无保留地表达了她对5号香水的喜爱：“我只带了几滴5号香水。”这句经典的广告词，把香水比作有形的衣服和饰品，表达了香水无限的美丽与芬芳。从此以后，只要人们提到5号香水，就能立刻想到梦露的性感形象和她高端的品味。这就是这则香水广告的象征价值。

现代奢侈香水广告所体现的象征意义比人们对奢侈品的传统理解更加多元化，不再仅仅是奢侈品本身的奢华和高品味，一些奢侈品品牌还会传达和引领一种积极的社会意识形态，这也是其象征价值之一。例如，一直倡导“女性独立自信”的奢侈品品牌香奈儿，在其最新推出的香水广告中，就以“女性摆脱传统束缚，勇敢挣脱桎梏，获得新的生活体验”作为广告设计理念，赋予香水更多以女性思维为主导的积极象征价值。现代奢侈品品牌利用广告这种艺术与商业的有机结合，传达出美丽、永恒、社会地位等象征概念——在当今大消费社会，与消费者对商品准审美价值的追求和渴望十分契合。