LV在奥运会开幕式投放“硬广告”花了多少钱？

巴黎奥运会开幕前，所有人都以为LV会借此机会卷土重来。

但事实证明他们似乎失算了。

前不久，LV集团发布了2024年上半年财报，情况不太乐观，上半年营收同比下降1%，营业利润下降8%，净利润同比下降14%。

LV集团旗下的奢侈品牌，比如Dior、、Louis 等品牌的营收均出现了不同程度的下滑，虽然降幅并不大，但对于一个市值2.9万亿的集团来说，这已经是非常严重的“损失”了。

但事实上，这不仅仅是LV的困境，进入2024年，奢侈品行业可谓是苦海茫茫。

香港恒隆集团从事高端奢侈品集群业务，旗下商场汇集了几乎所有全球知名的奢侈品品牌。

不久前，恒隆还公布了2024年上半年的营收，净利润56%的降幅让不少业内人士感到意外。

对此，其回应称，利润下滑主要受到一线城市奢侈品消费不振的影响。

因此，在很多人不知道的角落里，奢侈品行业早已乱成一团。那么，在这样的乱局中，“奥运”是一艘好船吗？

巴黎奥运会，LV设立了近12个小目标。

要知道2024年法国巴黎奥运会一共有79家赞助商，总赞助金额大约为13亿美元，而LV一家就占据了12%的份额。

为了避免浪费钱，LV想尽了一切办法，担心别人看不到它的品牌标志。

从火炬传递的那一刻起，LV就开始发挥自己的实力。

比如，整个火炬传递活动均由LV旗下品牌丝芙兰全程赞助。

此外，奥运火炬传递路线的停靠站点还包括路易威登的白马庄园和路易威登基金会艺术博物馆。

此外，在时尚界居于领先地位的LV集团，为每一件需要集装箱运输的奥运会物品，都开辟了专门的空间，努力保证全部能够运往国外。

本届奥运会515名颁发奖牌的志愿者所穿的服装，以及手中盛放奖牌的托盘，全部由路易·威登专门定制并赞助。

法国队运动员的队服也是由LV旗下奢侈品品牌生产的。

此外，LV还为奥运会各个场馆准备了酩悦香槟和轩尼诗干邑，据说数量达数百万。

所以，有时候，你不需要取得成功才能体会霸道老板的待遇，你只需要成为一名优秀的奥运志愿者就可以了。

当然，这些都是表面的，明推难度大、成本高的产品，只能绕弯子推广。

开幕式上，LV的广告随处可见，不仅有不经意插入的硬广告，还有超长的宣传视频。

奥运会在世界各地进行转播，当时各国评论员就是最好的“外宣人员”。

看得出来LV的意图是“让全世界都帮我打广告”。

但开幕式已经过去一周，大多数中国人回忆起这则硬广告时，唯一记得的就是中央电视台评论员清晰洪亮的声音：

“顺着神秘男子的脚步，我们来到了塞纳河畔的一座工厂车间，工人们刚刚制作完一个用来装奖牌的盒子……”

很好，全球知名IP《刺客信条》的主角是“神秘人”，LV工坊变身“工厂车间”，富有的皮匠变身“工人”，价值百万的LV经典字母勋章盒竟然变成了“勋章盒”。

对此，中国网友热议：“从来没有觉得LV这么接地气……”

不过，这或许已经击中了LV的赞助目的。

毕竟LV掌门人阿诺曾经说过：

“这次赞助不会对集团的利润产生很大影响，但赞助奥运会无疑会增加品牌的曝光度，有助于提升品牌形象，对销售会产生积极的影响。”

“不惜一切代价追求增长绝不能成为我们的目标。”

“我们已经到了不再需要如此高的增长的地步。”

“我宁愿品牌的增长速度慢而稳，而不是‘强行增长’。”

在2023年的电话会议中，LV首席执行官阿诺针对全球奢侈品行业增长放缓的问题给出了上述回答。

当然，他说的远不止这几句话。

会见中，阿诺还列举了LV集团近年来的市场份额、平均增长率以及正在进行的海外扩张项目，试图证明LV目前的发展仍在集团的掌控之中。

但在大多数人看来，这次谈话主要凸显了两个字——“硬讲”。

正如全球最大的奢侈品集团说自己不再需要高增长，这跟首富说自己不喜欢钱有什么区别？

2023年初，随着疫情的消散，奢侈品行业一度十分繁荣，但繁荣之后，却是出乎意料的快速衰落。

LV集团董事长伯纳德·阿诺是《福布斯》富豪榜的常客，凭借不俗的财力和丰厚的资产，他经常位居“世界首富”榜首。

但近年来，随着LV集团发展的不稳定，阿诺特的首富地位也变得很不稳定，并与马斯克形成了频繁交替的格局。

相关指数显示，今年3月至7月，阿诺的资产从2310亿美元缩水至1850亿美元。

也就是说，短短4个月时间，他的财富就缩水了3300亿元。

但在飓风般的危机面前，这似乎并不是一个需要紧急解决的问题。

作为奢侈品牌集团，LV最大的优势就是品牌价值，营收的下滑也是品牌价值所致，LV能否突破困境，关键也在于品牌价值。

何谓“品牌价值”？

比如：现在奢侈品行业有这么一句话。

奢侈品的消费者大多数都不是具有平均购买力的普通人，但奢侈品却需要普通人认识和理解。

只有让更多的人对奢侈品有了概念，理解了它的内涵，奢侈品才真正成为“奢侈品”，购买它的人才能从中获得超越产品本身价值的情感价值。

这也可以说是奢侈品行业永远立于不败之地的“品牌价值”。

不过这个招数在过去是管用的，但现在可能不管用了。

从路易威登7月25日发布的上半年财报中可以看出不少问题。

从品牌类型来看，LV旗下皮具、珠宝、腕表品牌营收近期均出现下滑，其中表现最差的是葡萄酒及烈酒部门，营收大跌12%至28.07亿欧元。

不过，相比之下，服装、香水、美妆零售收入却有不同程度的增长。

可以看出，相比于以前追求虚幻的高端、优雅，如今的消费者更加追求实用性和性价比。

从区域来看，亚洲仍是LV最大、最关注的市场，尤其是中国。

报告指出，2024年上半年，美国市场将有机增长2%，欧洲市场将增长3%，但亚洲市场却有意思，日本市场收入飙升44%，但除日本外，亚洲整体却下降了10%。

造成这种情况的原因是中国人去日本购买奢侈品。

目前日元兑欧元汇率已跌至34年来的最低点，很多中国消费者选择前往日本消费，导致中国本土奢侈品行业陷入僵局，但海外中国消费者的购买力仍然很强。

在财报发布后的电话会议中，LV首席财务官在与分析师的讨论中76次提到“中国市场”和“中国消费者”，可见其对这个全球最大消费市场也十分重视。

全球每年有三分之一的奢侈品被中国人消费，这是全球范围内关于奢侈品的热门知识，但在中国却鲜为人知。

因此，LV若想增加营收，中国市场绝对是必须重点关注的领域。

2023年中，LV总裁带领子女和几位高管巡店的消息传遍全球，中文互联网上相关话题的阅读量轻松突破1亿，引起巨大反响。

当然，外行看热闹，内行看细节，相比网上歪曲事实的网友，很多内行一眼就看出了LV的目的。

2023年本应是奢侈品全面复苏的一年，但中国作为主要市场却出现了罕见的收入增长放缓现象。

LV总裁远道而来视察门店，一方面是想用这种方式表明对中国的重视，另一方面也希望通过视察门店找到恢复这个最大市场增速的办法。

从现在的情况来看，不知道他是不是好像找到了办法，但是LV最近在世界各地都很活跃。

比如LV近期频繁收购、注资、开店，比斯特购物村近期被LV旗下二级子公司收购，其私募股权投资公司近期在中国也表现活跃，短时间内在中国进行了三项投资，且全部为美妆市场投资。

此外，在2023年财报中，LV集团还表示，由于海外市场尚未复苏，主要购买力仍来自中国，因此希望通过在中国开设更多门店来增加收入。

从目前的情况来看，LV列出的目标并非“空头支票”。

但正如网友所说：“背着2万元的包，并不影响我牛马身份。”站在局外人的角度看内政，只能说“难以评论，祝他成功”。

参考：

北京商报：《LV不再畅销了？》

南方都市报：《LV母公司交出上半年成绩单，中国消费者成“包包风云人物”》