价格漏洞：爱马仕涨价1万，苹果降价800
2023年主要发生在电商平台的价格战持续蔓延至品牌层面，2024年伊始，几大品牌纷纷释放“价格信号”——
1月1日，爱马仕全线产品涨价，第一代Mini Kelly售价涨至5.65万元，涨幅21.5%；手袋售价突破10万元。2023年前三季度，爱马仕集团营收突破100亿欧元，同比增长22%，远高于2023年全球奢侈品销售额8%的增幅（贝恩数据）。
1月12日，特斯拉宣布新一轮降价，Model 3价格下降1.15万-1.55万元；Model Y价格下降6500-7500元。在去年上半年的降价策略下，特斯拉在华销量同比增长48.9%。
1月15日，“苹果官网罕见降价”荣登微博热搜榜首，最高降价幅度达800元。此前有分析报告提到，2024年第一周中国市场销量同比下滑30%。
爱马仕拉高了奢侈品的价格上限，而作为行业价格锚的特斯拉、苹果则同步下调了价格。营销理论中，有这样一个共识：降价是最昂贵的营销策略；降价犹如“饮鸩止渴”。到底是谁饮鸩止渴？
三大宏观价格坐标
从宏观角度看，我们从几个价格坐标来看2023年的消费变化：居民人均可支配收入、社会消费品零售总额、居民消费价格指数（CPI）。
消费者有钱，但敢花的只有66%，而过去这一比例是70%以上。
2023年前三季度，全国居民人均可支配收入2.9万元，扣除价格因素增长5.9%；支出1.9万元，增长8.8%。也就是说，人们支出了可支配收入的66.4%。除去疫情三年，这一比例近10年来一直保持在70%以上。
2023年本应是疫情后消费回暖的一年，但弹性不足，人们创造了一个新概念——消费心理伤疤PUSD（Post-），找到了不敢花钱的原因之一，即裁员、降薪等社会因素造成的“心理伤疤”。
社会消费品零售总额增速犹如过山车，与电商平台的价格战交织在一起。
2023年1-11月，社会消费品零售总额42.79万亿元，同比增长7.2%。从增速来看，经历了过山车式下行：4月份达到高点18.4%，7月份一路下滑至低点2.5%。其中，商品零售增速从4月份的15.9%回落至7月份的1%。
同时，4月到7月是电商平台价格战最激烈的时候——关键“618”活动的核心期，4月、5月蓄水，6月爆发，7月收割长尾。“拼全网最低价”成为几大电商平台的头等大事。
但价格战不是电商平台的短期战，而是关键策略，2023年电商平台重启“价格战”，瞄准拼多多，却没能匹敌自身实力。
2023年伊始，淘宝、天猫将价格力量作为核心战略之一，商家可以用更低的价格换取更多的流量；京东刘强东亲自加入价格战。这家凭借物流服务占领市场份额的互联网平台正试图抢占拼多多的马甲，认为“低价是京东过去成功的最重要武器，也是未来唯一的基本武器”。从“百亿补贴”到“代购直播间”，在低价之路上苦苦挣扎。
拼多多打了一年的价格战，结果如何？2024年1月12日美股收盘，拼多多市值为1975亿美元，京东市值同日为388.65亿美元。从市值来看，1拼多多=5京东。阿里巴巴市值也一度被拼多多超越。
企业陷入了困境：平台发起的价格战，降价的账单该怎么算？左边价格和利润的确定性降低了，右边流量和订单的不确定性增加了。如何找到平衡线？
事实上，电商平台间的价格战本质上是一种争夺市场份额和消费者心智的手段，但已经传导至品牌端，并挤压了生产端。
回顾2023年全年，全国居民消费价格指数比上年上涨0.2%。从月度数据看，该指数全年四次进入负值区间，实属罕见。分别是7月（-0.3%）、10月（-0.2%）、11月（-0.5%）、12月（-0.3%）。CPI是反映城乡居民消费商品和服务价格水平变动的宏观经济指标，可以反映货币购买力，衡量通货膨胀。进入负数，表明消费需求不足。
消费者有钱又不敢花，社会消费品零售总额增速下滑，平台纷纷打价格战，零售圈氛围异常紧张。
降价是阴谋，卖家始终坚信“哪里便宜就去哪里，这是硬道理”，“降价就能带来销量”。
使用袜子和纸巾了解典型的消费者行为
价格能在多大程度上影响消费决策？
第一财经商学院以“服饰箱包、食品、美妆个护、数码家电”四个典型行业的15种典型商品为样本，选取了包括初入职场的00后、90后时尚达人、80后大型互联网公司高管等人群进行调查，样本男女比例各占一半，80后、90后、00后比例为1：6：3。
（图表注：调查样本的品牌集中度）
第一个发现是袜子消费很有意思——客单价1元、7元、59元的产品都表现不错，它们的竞争与价格无关。
袜子的特点是：单价低、非标准化、耗材性，我们调查的对象中，袜子的单价区间在1.5元至59元/双，多数人花费7元/双。
从品牌分布来看，一半以上的消费者购买的是白标产品；在提及的品牌名单中，有南极人、猫人等代工品牌，有优衣库、无印良品等综合品牌，也有、Boots、 、等小众品牌。
我们来到店铺 Rock，这款袜子每双售价 59 元，店铺在天猫拥有 25.6 万粉丝，销量最好的产品是一套 3 双装的袜子，售价 109 元（根据促销力度不同而不同），销量超过 1 万套。售价 59 元的小腿袜，购买人数超过 1 万人。在大部分袜子售价为 1 元的情况下，溢价 50 倍的产品价值不菲。
但必须承认，大多数人还是以7元一双的价格购买袜子。近60天，抖音服饰鞋包-内衣袜类目中销量最好的是王宝强代言的“一条鱼”抗菌除臭袜，7双49.7元，额外销售额超百万。
第二个发现是，同样是消耗品的纸巾，品牌集中度很高，给白标产品留下了很大机会。人们对一包纸巾的价格容忍度原本在2到15元之间（高峰是线下应急场景），但这是拼多多打赢价格战的关键品类，价格已经被压低到1元以下。
我们来看一下几个典型消费者样本的袜子和纸巾的消费特征，看看他们在日常消费中对价格的敏感度：
1、95后男性消费者：袜子很便宜（1.5元一双），纸巾可就贵了（4.3元一包）
他可以花29元买19双袜子，花69元买一盒德宝纸巾（德国高端纸巾品牌），一盒16包。今年除了袜子和纸巾，他还在拼多多买了一副漫步者耳机（285元）。他认为2万元的包包贵，但2万元的珠宝不贵。
2、00后男性消费者：袜子涨价（2.8元一双），纸巾价格却降了（0.6元一包）
他曾在拼多多上花 19 元买了 7 双袜子，花 25 元买了 40 包纸巾。今年以来，他最大的一笔消费是一台 5999 元的华为 Mate 60，其次是一件 1468 元的羽绒服（原男装品牌）。除了一件 T 恤和一个背包外，他的单笔消费都在 100 元以下。
3、90后时尚达人：她买59元一双的袜子毫不在意，相比男性消费者，她可以以近三分之一的价格买到高档纸巾。
她家的纸巾1.6元一包，也是高端品牌德宝的。一双袜子她愿意出59元，一盒也有6双，49元。如果要买，她也会看性价比。如果线下被产品诱惑了，她会忍住，到线上找个专柜买，发现价格是原价的一半才会下单，最终她以2199元的价格买了一双。
4、95后职场年轻女性：袜子消费性价比最高，口红消费金字塔却顶端
她在纸巾上每包花费2.2元，但她却是性价比最高的袜子消费者，在拼多多上她可以花14.9元买10双袜子；她愿意花290元买一支雅诗兰黛口红，却只愿意花140元买一个包包；她会在淘宝上花1099元买一件ONLY羽绒服，同时她也是361度、热风的忠实用户。
第三个发现，价格敏感度是一个相对的概念，消费者真正在乎的是“可以买贵的，但不能买太贵”。很多人读不懂“的”和“了”的区别，到底是你卖贵了，还是你卖的太贵（毛利太高）了？因此误把降价当成是一种策略，错误地把价格权和低价划上等号。
消费者有自己的算盘，价格因素与情感价值在消费者心中往往不同程度地相互竞争。2023年CPI统计中，从各类商品和服务价格同比变动情况看，袜子所在的服装类全年保持上涨趋势，下半年涨幅保持在1个点以上。而纸巾所在的生活用品及服务类则自5月份以来一直处于负值区间，直到12月份才回到平线。
主力品牌价格表现
价格战，最终的出血点还是企业本身。高端品牌刮起一层油腻，白标品牌在价格的尘埃中挣扎。然而，鲶鱼出现，它们就得跑，如果都跑进价格巷子，短期内只能躲一躲，长远上是出不去的。我们对比3组主力品牌，看看价格的力量——
1.特斯拉和比亚迪
2023年，特斯拉交付181万辆，比亚迪交付302万辆，但我们不能说比亚迪打败了特斯拉，主要原因是前者是“30万元价位的鲶鱼”，后者才是“20万元以下的绝对王者”。
特斯拉售价在30万元左右的Model 3和Model Y是销量最好的车型，2024年初，价格战的第一枪就是这两款车型打响的。
“30万元起步”是车企把握中产阶级的最佳举措。据乘联会统计，2023年上半年，30万元及以上车型累计零售量突破130万辆，占总销量的13.8%。也就是说，每7个人中，就有1个人购买30万元以上的汽车。
作为价格鲶鱼，特斯拉售价30万元左右，与BBA（宝马、奔驰、奥迪）的入门级车型相当，为新能源汽车树立了标杆；比亚迪主打20万元以下产品，但其高端合资品牌腾势D9均价超41万元，去年也卖出了近12万辆。
比亚迪，要么40万一辆车，要么30万给中产阶级，他们根本就不动。
2. 爱马仕和购物篮
皮具篮子——爱马仕，将从2024年1月1日起提高所有产品的价格。迷你凯莉包涨至5.65元人民币，涨幅21.5%；突破10万元人民币大关。其营收正在改善。2023年第三季度，爱马仕集团营收33.65亿欧元，同比增长16%。截至9月底，营收突破100亿欧元，同比增长22%。这远高于2023年全球奢侈品销售额8%的增长率。
普通菜篮子越来越便宜了，猪肉、鸡蛋价格波动是反映消费价格指数的显性因素，下半年以来，猪肉价格同比持续下降，-26.0%、-17.9%、-22.0%、-30.1%、-31.8%、-26.1%，2023年最后一个季度，鸡蛋价格同比分别下降-5.0%、-8.8%、-7.0%。
如果说皮篮子是面子，普通篮子是内里，在消费指数不断下滑的情况下，皮篮子的价格却还在上涨。本质上就是利用了心理学上的“凡勃伦效应”，即当商品价格上涨时，消费者对商品的需求程度会上升，而不是下降。它体现了人们炫耀性消费的心理欲望，商品的价格越高，就越受消费者的欢迎。显然，爱马仕在炫耀性消费这一点上做得很到位。
3. 无印良品和“良品店”
中高端百货无印良品终于挽回了一些面子：据其母公司财报显示，2023年9月至11月，营收同比增长19%至1629亿日元（约合80.4亿元人民币），营业利润同比增长176.4%至138亿日元（约合6.8亿元人民币）。其中，中国大陆市场已从2022年同期的低基数恢复了两位数的增长。
无印良品在中国原本定位中高端百货，迅速吸引了城市中产阶层。然而，2016年之后其增长放缓，2018年第二季度首次出现负增长，并受疫情进一步冲击。此后，这个中高端百货品牌在三四线城市开店，并将产品降价作为吸引顾客的方式。
在食品行业，定位“高端”的品牌也纷纷进入降价潮。良品铺子引领“高端零食降价潮”——宣布17年来最大降价，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。三只松鼠进入“高端性价比”时代，倒逼供应链优化释放利润空间。来伊份以降价作为短期策略，用“每周爆款”促销让利消费者。
他们将自己定位为“高端”，同时也主动走下了高端的阁楼。
后记
在黄河路上，只要你能给出一个理由，门票越贵，买的人就越多。
——摘自包总《芳华》（时值20世纪90年代初，中国经济蓬勃发展）
当一个消费者喜欢你的时候，再贵的价格也拦不住他；如果他让你给他便宜点的价格，你答应了，他会很高兴；如果你亲自给他便宜点的价格，他会说等一下，也许会更便宜；但这一切的前提是，他喜欢你。
——这是《第一财经商学院》对消费者心理的判断（今年是后疫情时代的元年，全国居民消费价格总水平比上年上涨了0.2%）
消费增长缓慢让价格成为救命稻草，但价格的反弹让品牌犹豫不决，经典营销认为，只要价格足够低，傻子也能做营销，营销的目的就是避免用价格作为竞争武器。
因此，在价格战激烈的同时，也有人在用营销进行反抗。这也让以营销为核心能力的小红书在2023年利润飙升。据彭博社报道，小红书预计2023年将录得5亿美元的净利润，远超该公司年初预测的不到5000万美元的利润。
一家咨询公司对2463家上市公司财务数据进行测算，产品价格每上涨1%，将带来净利润平均增加11.3%。
相反，如果产品价格降低10%，销量至少要增加50%，才能维持原有的利润。