“二次奢侈品”成为年轻人的新年礼物
来源/刘匡
正如那句流行的话：“不是买不起全新的，而是二手豪华更划算”。
如今，“买二手、用二手”已不再是难以谈及的话题，反而被越来越多年轻人推崇，二手奢侈品消费成为一种流行的生活方式。人们通过电商、直播等交易方式积极购买二手奢侈品。除了垂直平台，淘宝等综合电商平台也正在成为二手奢侈品交易的聚集地。
12月底，淘宝二奢举办超级腕表日，以亨利、铂金、尤尼克斯为首的二奢腕表头部商家刷新业绩，环比日均增幅超700%；1月底，元旦节期间，淘宝二奢开展酒店专场直播，现场招商+直播带货，不少商家通过此次活动，日销售额相比日均增长近300%。
通过数据我们可以看到淘宝二手奢侈品与消费者之间的双向流动，同时我们还发现不少年轻人已经将奢侈品列入了“年货”清单之中。
买旧不买新成潮流 二手奢侈品消费再创新高
春节是我国最重要的传统节日，准备年货是春节活动的重要内容，老一辈人通常会根据当地的风俗习惯和地域特色，准备特定的年货。
与老一辈的消费观念不同，当代年轻人购买年货的第一原则是买自己喜欢的，比如手工零食、印有福字的潮流灯笼，又或者平时想买但买不起的包包、手表、电子产品等奢侈品，以彰显个性、品味和独特的追求。
但奢侈品价格昂贵，对大多数年轻人来说是一项昂贵的投资，也是沉重的负担。因此对奢侈品感兴趣但预算有限的年轻人往往会选择性价比更好的二手奢侈品，这也是淘宝二手奢侈品商家在年货节期间生意兴隆的原因。
除了新年二手奢侈品销售火爆之外，近两年二手奢侈品消费数据的明显增长也证明“买旧不买新”已经成为一种趋势。
二手奢侈品消费不断突破新高，原因如下：
第一，经济增长和中产阶级的崛起为二手奢侈品市场提供了巨大的机会。我国经济的快速增长催生了一大批中产阶级，他们拥有较强的购买力，有能力、有意愿购买奢侈品。
其次，品牌认知和消费观念的变化推动了二手奢侈品市场的快速发展。新一代年轻人非常注重品牌美誉度和产品的创新性和独特性，而奢侈品口碑好、品质高、相对稀缺，正是他们所追求的。年轻人也将二手奢侈品消费视为追求个性和绿色环保的一种方式，非常愿意为二手奢侈品买单。
第三，电商平台和社交媒体的普及与发展进一步推动了二手奢侈品市场的成熟和成长。电商平台和短视频、直播等社交媒体的发展为二手奢侈品的推广和交易提供了新的渠道，消费者乐于通过电商、直播等渠道购买奢侈品并分享购买心得。
第四，巨大的闲置奢侈品数量促进了二手奢侈品市场的繁荣。充足的供给是保证二手交易市场可持续运营和发展的前提。据艾瑞咨询统计，2020年国内闲置高端消费品价值已达2.87万亿元，2025年将达到3.9万亿元。
总之，中产阶级的崛起、奢侈品消费的更新、二手奢侈品交易的透明度、新一代消费者的个性化需求以及环保消费意识的增强，都在为二手奢侈品市场的爆发提供动力。
淘宝二手奢侈品市场蓬勃发展，这在很大程度上得益于高净值用户
淘宝二手奢侈品消费的快速增长，就像是二手奢侈品市场爆发的一个缩影。
淘宝服饰“淘宝爱奢节”活动期间，多个二手奢侈品直播间销量爆发，成交量和观众人数创历史新高。据了解，仅歌手季洁的直播间在11月22日晚间就吸引了182万观众，爱马仕、香奈儿、LV等热门经典包包上线200余款。淘宝二手奢侈品头部商家绯鱼在11月22日当天的销售额也增长了150%，观众人数环比增长超过200%。
此外，洋仔二手、盼盼二手等行业成熟商家也借助包展场景的加持，实现了超100%的增长。年货节期间，淘宝二手奢侈品行业整体呈现爆发式增长，涌现出小王子、米兰坊等百万以上观看人数的新型直播间。
追根溯源，淘宝二手奢侈品消费之所以能快速发展，除了二手奢侈品消费市场良好的环境之外，还有淘宝对用户需求的深刻洞察和思考。
首先，淘宝上聚集的海量高净值用户是二手奢侈品消费的“主力军”，加大对二手奢侈品市场的投入是一种利他、自利的选择。
众所周知，淘宝是中国最大的电商平台，聚集了海量高净值用户。据淘宝服装官方数据显示，每年有超过4亿人在淘宝上购买服装，其中包括2亿优质女性用户，她们在浏览推荐、直播间等购物的时间比搜索刚需的时间还要多；约有2000万高粘性用户每年在淘宝上购买50次以上，年均服装消费金额超过1万元。
这些高净值用户追求高品质生活，更愿意购买兼具“品牌与品质”保障的产品，认同“可以买贵的东西，但不能买太贵”的消费观念，对二手奢侈品的接受度较高。在此背景下，淘宝投入二手奢侈品市场，不仅能增加用户粘性和消费频次，还能吸引更多高净值用户，提升平台交易量。
此外，淘宝还通过打造“淘宝爱奢节”IP，店播与数据广播双驱动，帮助二线奢侈品商家更好地连接目标用户，提升销售业绩。
2023年，淘宝时尚将把二奢业务作为重点扶持项目，投入流量、品类优惠券、红包雨等海量资源，打造二奢IP“淘宝爱奢节”，每周设立品类日、每月设立超级专家日，将二奢商家与专家、消费者进行有效对接和链接。
此外，淘宝利用店播、直播等形式更好地展示、推广、宣传二手奢侈品商家的产品，有效扩大了产品的曝光度，对于提高商家利润、推动二手奢侈品行业发展有着积极意义。在新的一年里，淘宝提出十城计划，希望通过“现场招商+直播带货”的活动形式，联动行业线上线下生态，推动行业可持续发展。
二手奢侈品消费热潮背后：商家、用户、平台的价值观共鸣
春暖花开，鸭子先知。无论是明星主播，还是资深二手奢侈品商家，都对淘宝二手奢侈品消费近几年的增长印象深刻。笔者有幸采访了淘宝上两位领先的二手奢侈品商家——圣堂有舍和安吉利。
采访中，盛唐优舍经理做淘宝最大的感受就是：“赚到了钱，团队人也多了。”盛唐优舍经理在2014年做淘宝之前，在外企工作，机缘巧合下做淘宝，如今已经组建了第二支百人以上的奢侈品团队（直播电销团队50+人、质检团队10+人、商品团队20+人、买手团队50+人）。
如今，盛唐优舍与淘宝“合作”已近十年。谈及淘宝如何扶持商家，盛唐优舍店长感触颇多。他表示：“我们刚开始做小店模式的时候，发现淘宝用户对二手奢侈品认知度高，需求量大，店铺月交易额百万。后来直播模式流行起来，我们就跟着淘宝做直播，与二手奢侈品达人合作，业绩有了明显提升……”
店长也表达了“与淘宝共同成长”的感受。2011年是移动互联网热潮开始的一年，也是淘宝进入手机淘宝时代的开始。这一年，开设了第一家线上奢侈品护理淘宝店（卓银粉2599），依托淘宝流量孵化爆款产品，订单量长期保持增长。2018年，在淘宝尝试直播带货，并在一年内成功打造出个人IP形象“天哥”。他表示：“非常感谢淘宝平台的支持和帮助，未来一定会坚守初心，服务客户，服务行业。”
笔者在对淘宝头部二手奢侈品商家盛唐有舍、的采访过程中发现，二手奢侈品商家已经与淘宝平台形成了“价值共振”，而共振点主要集中在以下三点：
首先，拥有巨大的流量、高转化率，以及善于利用营销策略来支持二手奢侈品商家获客。淘宝是中国最大的电商平台，2023年第二季度，淘宝APP月活跃用户总数接近8.77亿，这意味着二手奢侈品商家在淘宝平台上可以获得大量的曝光和流量。
淘宝作为电商平台，具有很强的“代购”工具属性，平台上绝大部分用户的最终目的都是“买”。相比短视频等其他内容平台，在同等流量基础上呈现出高转化的特点。同时，淘宝也是不少消费者用来比价的工具。据了解，今年双11期间拍立淘商品使用频率环比增长159%。除了拍照搜索商品，截图搜索也越来越普遍，其中有影视作品截图、种草社区截图，还有很多来自其他电商平台的截图。
同时，作为国内电商行业的领先平台，淘宝拥有丰富的营销策略和成熟的营销方案。在用户端，淘宝利用促销活动、折扣、优惠券等方式刺激用户消费；在商家端，淘宝利用直播流量激励、营销资源等方式帮助商家吸引更多用户，提高销量。
有意思的是，为了持续招商、培育中小企业，淘宝设立了各种服务商政策，比如：服务商现金奖励、专属营销流量扶持、小二专属1V1运营扶持等。简单来说就是给钱、给人、给流量，帮助商家成长。
第二，平台背书和技术支持可以提升二手奢侈品商家的信任度。用户对平台的信任往往转化为对商家的信任，而淘宝拥有广泛的用户基础和良好的口碑。二手奢侈品商家可以利用淘宝的品牌知名度和口碑来提升自身的信任度。
更重要的是，淘宝的移动支付、物流配送、智能推荐等服务都有着强大的技术体系支撑，稳定的技术体系保障了交易的安全性和顺畅性。二手奢侈品商家利用平台的技术体系为用户提供了安全、便捷的购物环境，进一步增强了用户对其的信任度。
第三，全面多样化的销售方式、可靠的交易和售后保障，帮助二手奢侈品商家更好地与消费者沟通。
在交易前，淘宝为二手奢侈品商家提供了直播、店内销售等多种销售方式，二手奢侈品商家可以通过多种方式展示产品价格、产品特性、使用方法等，并与消费者实时互动交流。
在交易过程中，淘宝设立支付宝担保交易和交易纠纷解决机制，确保消费者的支付资金在购买确认前不会直接转给商家，并及时解决买卖双方的纠纷，为奢侈品商家和用户提供安全的交易环境。
交易完成后，淘宝提供成熟的售后服务，帮助二手奢侈品商家与消费者建立更好的售后沟通渠道，提升消费者对二手奢侈品商家的忠诚度。
总之，二手奢侈品消费是一场信任的交易。二手奢侈品平台不仅要用各种方式吸引用户，用产品征服用户，更要营造一种信任的氛围，让平台用户开心、省心、安心地消费。在这方面，淘宝显然先行一步。
淘宝二次奢侈品是一小步，绿色消费是一大步
作为中国最大的电商平台，淘宝加大对二手奢侈品市场的投入，持续招商培育中小二手奢侈品商家，积极扩大二手奢侈品人群，在推动二手奢侈品市场发展的同时也促进了绿色消费高质量发展。
传统二手奢侈品交易往往存在交易门槛高、信息不对称、流通转化率低等问题，通过淘宝平台的推广和曝光，吸引更多消费者参与二手奢侈品消费，推动绿色消费的普及。
也许很多人和我一样，对奢侈品的认识只停留在品牌层面，经常搞不清楚什么风格适合自己，什么风格划算。今年爆红的淘宝二手奢侈品直播，很大程度上可以解决这个问题。
我在淘宝关注的很多二手奢侈品达人和店家的直播间里，主播们的专业素养都很强，不仅会介绍各种商品本身，还会分享相关的保养、鉴定，甚至保值程度等信息。而且淘宝平台本身有完善的售后保障体系，也能让消费者买得安心。总之，得益于平台的不断发展，普通人购买二手奢侈品的门槛已经降低。
可以预见，淘宝将凭借自身强大的服务能力，在二手奢侈品消费领域不断突破，实现自身规模化服务，帮助二手奢侈品商家规范交易，同时也将推动整个行业的升级，以及消费者可持续生活方式的升级。