新式茶饮为何热爱跨界合作？
5月17日，新式茶饮品牌喜茶与意大利奢侈品牌FENDI正式宣布达成合作，喜茶与FENDI共同推出“FENDI欢悦黄”茶饮，单杯售价19元，两杯加杯垫或徽章售价38元。
此次联名活动效果显著，喜茶门店爆满，社交媒体热度持续攀升。此外，FENDI“匠心艺术展”的预订链接也显示已满。有消费者晒出了“FENDI Joy ”茶的照片，并表示“这是我距离FENDI最近的一次”。
高频低客单价的快消品类喜茶，与低频高客单价的奢侈品类类FENDI，均是该领域的高端玩家。此次合作究竟效果如何？对于新式茶饮领域，联手又能发挥哪些优势？对此，中国城市报记者进行了采访分析。
新茶饮携手奢侈品
塑造时尚社会符号
“19元买了人生中第一件奢侈品。”在社交媒体上，消费者晒出了喜茶与FENDI联名纸袋的照片。
华夏城报记者从喜茶了解到，喜茶中国大陆门店于5月17日首发“FENDI欢悦黄”特调，同时推出4款限量烘焙产品，将喜茶经典产品DNA与FENDI经典“FF标志”融为一体。喜茶方面表示：“这是双方探索艺术、与文化碰撞的全新尝试，也将品牌精神融入生活。”
在通过合资破圈方面，喜茶堪称是新茶饮赛道的专家。
据喜茶合伙人助手小程序显示，喜茶与《红楼梦》联名特饮上线首日售出近30万杯，7天售出超140万杯；与《甄嬛传》联名，联名饮品3天售出超50万杯；与爆款手游《原神》联名，联名饮品周销量突破100万杯，全网曝光总量超3亿次。
此次喜茶与FENDI的合作不仅在社交媒体上引起轰动，还体现在门店订单上。据媒体报道，活动当天，喜茶多家门店的线上订餐小程序爆满。如北京君泰百货排队一度超过600杯，荣科店、凯德广场西直门店排队超过500杯，三里屯太古里店排队超过400杯。多家门店早早售罄或暂停线上订餐。
此外，二手周边市场也十分火爆，在闲鱼等二手市场，一套包括“海岸垫+纸袋+徽章+杯架”的周边，最高能卖到百元。
新式茶饮与高端奢侈品品牌的交集在哪里？“购买奢侈品的客群和消费高端奶茶的客群重合度较高，以城市中产以上为主，以白领女性为主。”战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄军对《中国城市报》记者表示，这体现了近期经济和消费的回暖趋势。
记者还注意到，5月19日至6月16日，喜茶携手FENDI将在北京东井园举办FENDI“手作”工艺艺术展，带来具有中国彝族特色的“手作茶室”及限量产品体验，表达对工匠精神和当地传统文化的尊重。
喜茶表示，其已形成了自己的“中式”设计风格，探索传统美学与现代表达的更好融合。同时，喜茶还与象征中国传统文化的经典IP合作，为消费者带来兼具古典寓意与时尚生活方式的饮茶体验。
面临激烈的竞争
喜茶增强品牌潜力
近年来，新型茶饮市场竞争愈发激烈，据艾媒咨询预测，2023年中国新型茶饮市场规模将达到3333.8亿元，预计2025年将达到3749.3亿元。
在这个互联网信息爆炸、新消费寒冬、消费者注意力稀缺的时代，新茶饮市场想要再创爆款并不容易。业内人士认为，新茶饮选择奢侈品，既有稀缺性、话题性，又能提升自身品牌势能，提高国际化水平。“从结果来看，消费者是买单的”，该业内人士表示。
在新式茶饮市场竞争加剧的今天，品牌为何频频选择联名合作？“消费品通常面向大众，联名是一种很好的营销方式。”品牌管理专家、深圳思其胜公司CEO吴岱琪对《中国城市报》记者表示，品牌合作主要要注重品类的兼容性、口碑的互通性、粉丝群体的匹配性等。
奢侈品牌愿意携手新式茶饮，反映了哪些市场趋势？“这体现出国际品牌更加重视中国市场，更加关注中国年轻消费者，重视流量对品牌的作用。”吴岱琪说。
“FENDI瞄准的是消费层次和消费能力较高的消费者，更符合喜茶的核心消费群体。”徐雄军表示，近年来喜茶、奈雪的茶等品牌虽然定位高端，但高昂的价格难以持续高频消费，若能瞄准中产及以上白领女性消费者，将拉动消费长期可持续。
此次合作对于双方来说取得了怎样的效果？专家认为，喜茶与FENDI实现了互利共赢。
“对于高端奢侈品品牌来说，虽然喝高端奶茶的人群并不是他们的精准目标人群，但可以通过相对低成本的出圈活动引发话题，加速传播。另外，合作方可以根据品牌特点推出系列产品，这对于品牌推广非常有效，也相当‘接地气’，可以在普罗大众人群中培养潜在客户。”吴岱琪表示，与高端奢侈品品牌合作也有助于提升新式茶饮的品牌价值，容易引发话题、受到追捧，因此是一种不错的合作方式。
新茶饮快速扩张
如何创造差异化优势
新型茶饮品牌加速扩张，行业竞争不断加剧，趋势愈发清晰。
门店数量持续增加。中国连锁协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年中国新茶饮市场规模将达到约1040亿元，运营的新茶饮门店约48.6万家，新茶饮将成为增速最快的即饮饮料。
消费需求不断扩大。据艾媒咨询数据显示，2023年，24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率会增加，仅有10.6%的消费者表示消费频率会降低。消费需求将持续上升。
市场最显著的趋势是新茶饮争相抢占下沉市场，争相开加盟店。随着米雪冰城、瑞幸咖啡在下沉市场跑通模式，新茶饮也逐渐走向规模化，向三四线城市进发。近日，乐乐茶正式对外宣布开放加盟业务，将推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶饮”的加盟店概念。此外，上海阿姨、茶百道等品牌也在争相开加盟店，冲击万店规模。
在新茶饮规模化竞争的时代，喜茶的策略也愈发清晰。2022年，喜茶还宣布招募商业伙伴，将在非一线城市与合适的门店业态开展商业伙伴业务，持续提升在全国市场的影响力。
据喜茶合伙人助手小程序显示，截至2022年底，“喜茶GO”微信小程序会员数突破6300万，全年新增会员超1300万。据寨门探花数据显示，2023年3月至5月，喜茶新开门店278家，大部分位于三四五线城市。
在竞争激烈的新茶饮市场，如果不想陷入内卷式的价格战，就得另辟蹊径。与奢侈品牌合作无疑是提升品牌形象的捷径。可以说，喜茶这次的成功，为同行做出了榜样。
广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬接受媒体采访时也认为，新式茶饮面临产品、渠道、人群同质化等问题，通过联营的方式，可以一定程度上迎合年轻消费者的兴趣，打造差异化优势。
新式茶饮则通过跨界合作不断提升品牌势能与品牌影响力。喜茶自2017年起便展开跨界合作，合作范围涵盖热门电视剧、潮流服饰、动漫人物、新消费餐饮，甚至拓展至电竞IP、艺术界等多个领域；奈雪的茶则与《红楼梦》《藏蓝觉》《葫芦兄弟》《中华故事》等电视剧合作；咖啡则与护肤品牌赫莲娜合作推出限量版拿铁。
“新茶饮市场的创新壁垒还不够强，为了构建产品护城河，通过跨界合作提升品牌价值和知名度几乎成了必然。”一位业内人士表示。
新茶饮跨界联名还要注意什么？“跨界联名是提升品牌知名度的一个好办法，关键是跨界联名一定要精准，要符合品牌定位，要能触及消费者痛点，要与核心人群、核心消费场景重合，否则联名无效，只收获了知名度，却缺乏消费者的忠诚度。”徐雄军说，联名联名是一个很好的公关和营销策略，本质是回答能为消费者解决什么痛点？它的独特、差异化定位是什么？给消费者购买的理由。